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四级文件××-04-064成本分析表
成本分析表
一、有效性分析的意义和作用
作为剖析销售薪酬数据的科学，销售薪酬有效性分析旨在帮助企业做出正确的薪酬决策，设计回报率最大化的销售薪酬激励计划。对于一些销售组织，在销售薪酬中使用有效性分析方法并非新鲜事。对另一些销售组织来说，虽然销售薪酬有效性分析的益处和必要性不言而喻，但相关工作和流程并没有得到落实。这些销售组织常常使用描述性数据展示，结合假设和经验来评估销售薪酬激励计划的成果。很多时候，这是因为这些组织缺少销售薪酬有效性分析需要的系统性框架和工具，以及具有对数据抽丝剥茧能力的专业人员。与销售薪酬分析相比，常用的描述性数据展示并不能够解释数据背后的秘密。让我们来看一下两个常见的销售统计图表。图16-1是某企业过去三年销售业绩与销售薪酬成本变化的统计。经历新冠疫情的影响，企业重新设计销售薪酬激励计划，期望新计划可以激励销售人员，推动业务复苏。2021年企业实现了业绩增长，但销售薪酬成本增长超过了销售业绩增长。图16-1销售业绩与销售薪酬成本变化图16-2的例子中，管理层在新年伊始实施了调整后的销售薪酬激励计划，希望通过推动三个核心产品的销售，提升销售业绩和利润。计划实施后6个月的数据显示，二季度开始，销售业绩出现上升趋势。产品A的销售业绩出色，但另外两个产品业绩平平。图16-2基于绩效的薪酬差异化：最高收入者是否表现最佳？这两张描述性图片提供了后视镜视角，回顾了业务的发展情况和现状，传递了一些趋势信息。但这两张图并没有告诉我们销售薪酬激励计划在其中的作用，以及接下来需要做什么。我们对销售业务数据和销售薪酬数据进行更深入和全面的分析，需要回答下列问题：​ 计划是否按照设计发挥作用？​ 预测的业务目标有没有实现？​ 期望的销售行为有没有发生？​ 销售人员有没有受到激励，全力以赴？​ 是否出现有任何意料之外的后果？表16-1的销售薪酬有效性分析模型提供了思考和分析的框架、假设和工具，帮助揭示销售管理层的直觉无法捕捉到的见解来回答上一节列出的问题。销售薪酬有效性分析模型包括四个部分：​ 战略一致性分析：通过分析业绩完成结果，业绩与激励薪酬之间的关系，薪酬计划是否与销售岗位职责匹配，以及销售薪酬成本的变化，评估销售薪酬激励计划是否支持企业的业务目标。​ 设计有效性分析：通过分析销售人员的绩效结果和收入与业绩指标，激励机制及薪酬组合的关系，评估销售薪酬激励计划的成功与不足之处。​ 员工激励性：通过分析激励薪酬的竞争力和公平性，结合销售人员，销售管理层和其他利益相关者对计划结果的观察和看法，评估计划是否激励销售人员努力达成业绩以获得更高的激励薪酬。​ 运营有效性：实施后日常运营管理对销售薪酬激励计划的成功起着重要作用。评估的指标包括运营管理的成本和效率、销售数据追踪和收集、激励薪酬计算的准确性、激励薪酬支付的及时性、销售激励薪酬的投诉和解决等。表16-1销售薪酬有效性分析模型
新三元社会结构的出现
人民大学教授包政在《企业的本质》中说道：“随着家庭经济的动摇和瓦解，家庭中的社会责任和功能，转移到了工商企业或各类机构之中，形成了现代产业社会。”也就是说，企业出现颠覆了原有以家庭（宗族）为基础的政府、家庭、个人传统三元社会结构，形成了以政府、企业、个人三足鼎立的新三元结构。美国学者梅奥（GeorgeEltonMayo）在其名著《工业文明的人类问题》中也谈到了这个问题：“在这种比较简单的社团里（注：家庭或族群），每一个人了解不同的经济活动和社会职能，而且多多少少是参与这些活动和职能的。家庭和亲属关系（真实的或是假定的）的纽带把每一个人和每一个社会机会联系了起来；有效的合作能力达到了相当高的水平。这种情况并不单纯是社会有力地控制着个人，相反地，社会规范和个人愿望在一切实际的目的下是一致的。团队的每一个成员参与社会活动正是由于他的主要的愿望是要这样做。勒普莱所观察到的现代的和具有充分特点的工业社团却完全相反。在这些社团里，他见到了广泛的社会混乱；社会规范的权威无人理会；亲属的联系已不再有效，和平和安定的能力确是在销蚀。……勒普莱感觉到工业社团突出的特点是在于它成为一个广泛的社会混乱的场合，在这场合里，人和人、团队和团队之间有效的了解丧失了，因之自动的和有效的合作也随之丧失。”中国传统上极为重视婚丧嫁娶，是因为中国原有的社会基础机构是宗族，宗族以血缘为纽带把族群链接在一起，称呼、礼仪乃至各种仪式都丝毫不乱。当我们进入了工业社会，一切都在发生巨大的变化。举个例子，在今天的社会中，越和城市生活接轨的人对婚姻这件事情就越不看重——西方社会中两个人同居很长时间，有了孩子还不想着结婚；中国社会的大城市里，在要孩子之前往往还需要一张结婚证，但绝不像父辈那样重视婚姻；在偏远农村，婚姻就显得非常重要，婚礼仪式复杂、讲究繁多。百年以前，中国人大量的时间是在家中或者祠堂中，和自己的家人、同宗或同乡打交道；现在大量的时间是在以企业为主的各类组织中，和没有亲缘关系的陌生人打交道。每天上班是这样，孩子上学也是这样——以前小孩子上学是在宗族祠堂里面上课，由宗族里面有学问的人来教，现在则是在学校里面，由五湖四海的陌生人来教。周六日上个补习班也是和各种企业机构以及陌生人打交道。可以说，以企业为核心的组织社会已经完全取代了以家庭为核心的传统社会。如果用描述电饭煲本质的句式来描述企业的本质，也许可以说：“企业的本质是取代原有家庭组织模式，以获得更高的社会生产效率”。
南方之强的软肋
当然，子路跟后世的禅客们比起来，就很笨啦！估计他当时被老师一棒子打懵了，“良久”了半天也没懂，自己也不知道自己问的到底是哪个强。孔夫子见他老实下来了，就向他开示了“强”的几种内涵。“宽柔以教，不报无道，南方之强也，君子居之”。南方人的坚强表现在什么地方呢？“宽柔以教”，南方的君子在教化人的时候，从不轻率，也不那么直截了当，而是以一种宽厚包容的态度，用温柔醇厚的风格，去慢慢地熏陶、慢慢地感化。同时，他们懂得“不报无道”，对那些蛮横不讲理的人，南方的君子也能够容忍，“忍辱波罗蜜”修得好，能够忍辱而不加报复，这是南方之强的特点，很内在化、隐忍不拔、有包容性。所谓“君子居之”，就是南方之强的特点，一般是有道德修养的谦谦君子，喜欢走这种内心隐忍而坚强的路线，毕竟这样显得更理性、更平和、更有风度。南方的这种君子性格的形成，跟气候、地理等因素也有一定的关系。在南方的气候温暖湿润，物产丰富，风气柔和的影响下，南方人的性格比较柔和，不易走极端。我们前面谈到隐士传统，中国古代的那些隐士高人，往往就是以南方人居多，体现的就是南方之强。但是，南方之强还是有问题，虽然内心强大，很有韧性，但表现出来的往往是文质彬彬、礼貌谦和，如果遇到非常野蛮刚强之人，就只能任人宰割。历史上这种例子很多，像宋朝作为中华传统文化最发达、最辉煌的一个时期，许多方面的成就甚至超过了唐朝，但是宋朝的整个社会性格，就有点这种“南方之强”的感觉。虽然两宋的经济非常发达，加起来历时三百多年，也算是有韧性了，把北方强大的辽、金都磨垮了，但是总让人感到窝囊，武力国防不行，一直受到北方少数民族的欺负，乃至于最后被蒙古人一举灭掉。这就是“南方之强”所遇到的问题，按中庸之道的标准来说，就是“不及”。
第二章精益管理中的精益思维
第三节 零售渠道运作指南
一、现代零售渠道（注：本节节选自陈小龙经典培训课程《KA渠道管理》）现代零售渠道主要包括：KA、商场、超市。现代商超渠道的重要性正在日渐加大（如麦德龙月销量就可顶上一个经销商的要货量)，由于可由厂家直营，所以费用省、易控制。若商超在销量中所占比重较大，则可考虑厂家直营。在品种选择上，产品应该有所区分，避免价格冲突。在现代零售渠道中商超渠道的操作，有几点需要特别注意：（1）产品。要有适合商超渠道销售的产品。否则，进去也会再被超市淘汰。（2）渠道。现代零售渠道并不会在短期带来巨大的销量增长，相反，即便是产品已经相当成熟，它的贡献也是销量的稳定增长。（3）价格。商超会压价，会要求提交各种名目的费用。商超会主动降价销售，其他渠道，如传统零售就可能会受到伤害，这一点厂家要有足够的思想准备。后面的案例专门来讲这一点。（4）推广。如果为了促销而促销，商超带来的将只会是费用。（5）服务。如果人员没有跟进上，结果回事前功尽弃。二、传统零售渠道传统零售渠道主要包括：菜市场、路边店。菜市场和小店是调味品极重要的销售渠道，我们在给客户做咨询的时候，也把它归入“传统零售渠道”，以区别于商场超市所代表的“现代零售渠道”。强势操作菜市场和小店渠道的核心是：铺货、铺货，再铺货；覆盖，覆盖，再覆盖！操作菜市场和小店渠道的主要问题是，假如他们坚决不进货怎么办？如果终端坚决不进货，应该分析原因再做具体判断。我们先来排除一种可能，如果是人为因素造成的，首先应该解决人的问题，现在仅就客观方面的问题，来讲解决方案：（1）树立样板终端。树立几个盈利的典型。人的认识水平是有先有后的，我们不能强求别人进他们没有信心销售的产品。要通过树立一些样板店，把这些店的销售搞得生动，让盈利可以看得见摸得着，这样另外的人就好跟进了。（2）利诱。通过进货促销的办法，使销售终端看到实实在在的利润，比如，搭赠容易出手的畅销品，这样一转手就是钱，对于他们非常有利。（3）派人扮顾客前去找货。实际上，称其为货托也行，这并不是什么不光彩的事情，而是一个行之有效的做法。1999年，我为海天味业服务操作上海市场，那时，海天有一定知名度，但还不是很出名，处在发展中阶段。当时，我们想推广一种海鲜酱，就到餐饮终端去吃火锅，因为本来就是要请客吃饭，一群人，穿戴整齐，都是老板派头，坐下之后，指名问有没有海天牌的海鲜酱，他们说没有，我们装出很惊讶的样子，之后说，你们去附近的小店买，那里有，否则我们不吃。东西很快就弄来了。2004年，我们故技重施，这次推的是味事达味极鲜酱油，谁知给餐厅识破，不买账。我们又采取带产品进去自己吃，并且很大声地说，这个味事达的酱油就是好吃啊，吸引其他顾客的注意。接下来，就派销售代表进去做小赠品派发，再接下来就进行铺货。因为我们的计划周密，那些很难攻的酒店都拿下来了。其实零售终端进货要更容易点。无论是哪一种终端，由于终端网点比较多，要去一个个找就比较麻烦，所以关键是树立典型，打那些重要的、示范性的销售终端，将他们拿下来之后，再拿下其他的终端就容易了。有些销售技巧，就是能经得住检验，实质是一样的，形式上可以变通。（4）铺货。零售终端不拿货，是因为担心卖不掉，怕亏本。所以，采取无压力铺货的办法，即放上主要的样品一两瓶在他们的货架上面，利用POP等工具，把店面形象做好一些，吸引顾客的注意，并且留下电话号码，如果有顾客上门找货，他们可以随时打电话过来拿货，方便终端盈利。（5）造势。通过媒体拉动，吸引终端及消费者的注意，促使终端进货。三、如何攻占零售终端就让我们从几个问题入手。问题一：面对用户数量庞大的零售终端，在精力有限的情况下，销售经理应该如何展开工作呢？这个涉及时间管理的内容。精明的销售经理会把客户分为三类：第一类是核心客户，即少了这些客户万万不可，这些客户数量不多，但是占了销售经理整体生意的相当份额，通常会超过40%，有的比重甚至高达80%或以上；第二类是成长型客户，他们目前业务量不大，但是发展很迅速，如果多花一点时间和精力，就有可能进入到核心客户里面去；第三类是不活跃客户，这些客户有一占据一定的业务份额，但是他们的生意量不固定，时有时无，如果不加维护，可能又会失去。我们从上面的情况看到，对于销售经理来讲，他也要计算自己时间和精力的投资回报率。销售经理的主要评价指标是他的业绩，所以，在单位时间内产出最大的业绩，是他的追求目标，从上面的分类我们可以看得到，销售经理的主要时间和精力应该向第一类和第二类客户身上倾斜。一般来说，业务人员跟进零售终端网点，一天可以实现35家左右的拜访。批发网点则可以拜访5至10家。问题二：面对面服务于零售终端客户的时候，销售人员的情绪和客户的满意度密切相关，销售人员应该注意什么？销售经理在服务之中，要注意以下几个方面：第一，感性上与客户情绪同步。现代营销心理学发现，与客户接触的时候，情绪同步最为理想。简单地来讲，我们最喜欢镜子里面的自己，当客户在笑的时候，销售经理也在笑，客户愁的时候，销售经理也和他一起愁，这样双方的距离就会拉近，客户会在不知不觉之中对销售经理给予更多的认同。在欧美等国家已经将它变成了一种应用技术，叫作NAC神精链调节术。同时客户的爱好等，销售经理也需要有所了解。第二，理性上提供价值。为客户提供他所要的真正价值，使他们在与你接触的过程之中，得到最大的益处，这是维系生意关系最为重要的内容。第三，工作中，不带个人情绪。人都是有情绪的，但是做为公司服务的主体，销售经理在与客户接触的时候，应该是以客户的情绪为自己的情绪。问题三：对于老客户和新客户，销售经理应该如何分别对待呢？我们知道，要提升销售业绩，大致可以从两个方面入手，一是让老客户买更多，二是让新客户进来买。前面我们讲到，销售经理最重要的追求是销售业绩，维持一个老客户的难度，远远小于开发一个新客户，这个是销售经理需要牢牢记住的。所以，要事第一，我们首要维护好老客户。对于老客户来讲，我们要尽一切可能满足他们日益增长的需求，警惕可能加入进来与我们争夺生意的竞争者。所以，销售经理要细心对待客户的抱怨，尽一切可能加以改善，同时，要不断挖掘客户关系里产生的新需求，把我们新的产品和服务带给老客户，这样在增加新的生意的同时可以使老客户得到新的利润，这样客户关系会使双方都得到最大的利益。而对于新客户来讲，销售经理最重要的是给予他们信心，注意细节，如产品、渠道、价格、促销、交货期、售后服务跟进、问题的及时处理等等。与客户的关键人物保持足够的联系，拿出我们最好的产品和服务，把新客户从竞争对手那里吸引过来，并且在开始的时候，一定不断给他们信心和刺激，这样就有可能把他们由新客户变成老客户，而且如果有丝毫的松懈，他们就有可能把生意转向另一家。问题四：销售人员联系用户可以直接拜访也可以用间接方式，比如电话等。您认为在联系客户的方式上对不同的客户应当实施怎样安排，可以达到事半功倍的效果？无论是哪一种方式，销售人员联系客户，最重要的是让客户感到舒适。保持与销售人员的密切接触是非常重要的，采取的方式可以有多种多样，这个可以视情况来定。如果可以面谈的，好过打电话。比如约出来一起吃个饭，一起玩一下，如果和客户正经谈工作，他可能会说，嗯，这个没有时间，但是，你和他说，我们一起玩一下，他很可能说，那好吧。在轻松的环境下与客户打交道，可以达到事半功倍的效果。但有时候，销售人员本身时间和精力分配不过来，依据客户重要程度的时间分配，打电话也会成为一个好的途径，时时地关心问候，也会给客户留下深刻的印象。有一位销售人员，想与一个酒店的客户谈酒品进场，前后几批人都被赶了回来。最后由这位经理出马，她有规律地拜访这个酒楼，有一天忽然发现，老板娘的两个儿子，书包很破旧，于是她悄悄买来两个鲜艳的书包送给两个小孩，晚上老板娘回来发现了，非常感动，原来我们的这位销售人员竟是第一个送书包给两个小孩子的人，生意自然做成了。所以，无论是哪种方式，只要销售人员在实际工作之中，仔细观察，用心体会，就会找到开启客户心灵之门的办法。在实际营销之中，还是要把握细节，让对方感觉受到了足够的尊重，并且能给他们带来实际的利益，就容易维持住长久的生意合作关系。
一、针对口腔行业现状设计
在口腔门诊中，为了实现新模式的落地，我们的策略就要特别针对口腔门诊的医生进行设计。因为大家都知道，其中最难的就是想要改变掌握门诊命脉的人。毫无疑问，医生就是掌握整个门诊命脉的人。由于职业特点，我们认为医生普遍的性格是偏完美型的。由于医疗行业本身是一个高知行业，而医生本身又是学技术的，这就要求医生必须逻辑性好，做事很细致、很严谨。因此，医生的完美型性格既源于医疗行业的基本特征，又源于医生职业特性的必然要求。这就导致了医疗行业中的大部分医生的性格都是完美型的。这一性格的优势在于严谨、扎实、细致、聪明，并且学习能力很强。反过来说，由于这一性格的人过于追求完美，对于自身的风险防范意识非常强。基于这样的性格，在门诊推行一个新的模式时，医生常常会出现以下几种表现：首先，很多医生会处于审视的状态，并产生一系列的质疑。比如“这个模式在我们的行业里适用吗”“辅导系统落地的人是否专业”“实现起来是不是很困难”“是不是太理想化了”，等等。事实上，这种审视的心态绝对不是有利于口腔门诊改善的心态，一旦开始审视，就意味着医生已经把自己放到一个比落地模式更高的地位，或者是与自己不相关的位置。在这种心态下，医生往往是游离于系统落地工作之外的，他们不会用心地投入，也不会真心地体会模式的好与坏，他们认为此事与他们没有关系，他们只是做评判而已。因此，我们会发现很多医生不太愿意融入口腔门诊系统落地的操作中。其次，很多医生会过分关注自己的利益。为什么医生会特别关注自己的利益呢？这里我们总结了两个原因：一方面医生要考虑自己将来会不会面临风险，比如他们会考虑这种改革模式将来会得到什么利益？为此要付出多大的努力？努力与付出是否成正比等。基于这样的顾虑，医生会进一步斟酌，万一出现了自己付出努力，却没有得到相应的利益，怎么办？谁来保护他们？那么做出这样的付出还有必要吗？为了保险起见，医生最后会考虑干脆就不做改变了。这是一种对于自我风险意识的防控。另一方面是自我保护。为什么需要自我保护呢？还是源于医生的完美型性格，使他们不太愿意面对自己的失败，所以担心新的模式推行的过程中，如果大家用得都很好，但是自己不会用，会很丢人；也可能尽管这个模式很好，但操作的时候不知道怎么做，会有挫败感。为了保护自己不受伤害，最终决定放弃和逃避。这也是在面对一个新模式落地时，很多医生出现的一种状况和压力。最后，很多医生会有惰性。完美型的人偏于思考，但一个擅长思考的人，是不太愿意离开自己的舒适圈的，只愿意干自己擅长干的事儿。但我们都知道新模式落地到最后一定是改变人的习惯，所以要想改革落地，医生就必须主动地改进自己的习惯，跳出舒适圈，在进入一个新的、不适应的环境时，要有一个逐渐适应和调整的过程。很多医生会在此时选择逃避，为什么呢？因为医生固有的想法是自己已经过得很好了，自己是医生，学的是治疗技术，为什么要去考虑患者的感受？为什么要细心地琢磨患者舒不舒适？为什么要研究如何让患者接受方案？他们会认为患者是来治病的，只要把患者的病治好不就可以了吗？这就是很多医生不愿意做出改变，主动逃避时的思考。因此，如果要真正地实现模式落地，就要想办法把医生的固有思维打破，让医生能够主动做出改变。其实，无论精益口腔门诊管理系统多么好，落地的过程才是最终决定成败的关键。
火攻比水攻强，但也是辅助进攻手段
原文：故以火佐攻者明，以水佐攻者强；水可以绝，不可以夺。【详解类引】这句是说水攻不如与火攻的特点。故以火佐攻者明。梅尧臣注说：“明白易胜。”张预注说：“用火助攻，灼然可以取胜。”也就是说，用火辅助攻击的，明显的可以取胜。以水佐攻者强。杜佑注说：“谁以为冲，故强。”梅尧臣注说：“势之强也。”张预说：“水能分敌之军；彼势分，则我势强。”用水辅助进攻，攻势可以加强。这里孙子也强调是无论火攻，还是水攻，都是辅助性的进攻手段，不是主要或必要的进攻手段，也就是说，具备条件则可以使用。为什么说火攻必水攻强呢？水可以绝，不可以夺。曹操注解说：“火佐者，取胜明也。水佐者，但可以绝敌道，分敌军，不可以夺敌积蓄。”绝，是隔绝之意，杜牧注解说：“水可以绝敌粮道，绝敌救援，绝敌奔逸，绝敌冲击，不可以水夺险要积蓄也。”夺，是剥夺、去除之意。也就是说，谁只能阻断敌人的道路、救援、冲击、逃跑，却不能把敌人积蓄的粮草、兵器之物毁掉。春秋末期，智伯带领韩魏两家攻打赵家，将晋城围困了三年，后引汾河水淹晋城，没能得逞，结果赵家派人联络韩魏两家，三家联手将智伯干掉，最终韩赵魏三家分了晋国。抗日战争时，蒋介石决花园口，不但没有挡住日军，反而淹死许多自己的老百姓。但水攻也有成功的战例，白起拔鄢，拦坝蓄水，引水灌城，水淹赵将贾偃两万人马；王翦、王贲父子带兵灭楚，久攻不下，王贲掘黄河大堤，水淹大梁城。滚滚黄河水涌入城中，大梁城很快就成为泽国，三个月后，被河水浸泡的城池屏障基本上已经毁了，魏国的末代君王假投降。
3、​ 法家谋国不谋身
​ 言论：舜耕历山堂谿公谓韩子曰：“臣闻服礼辞让，全之术也；修行退智，遂之道也。今先生立法术，设度数，臣窃以为危于身而殆于躯。何以效之？所闻先生术曰：‘楚不用吴起而削乱，秦行商君而富强。二子之言已当矣，然而吴起支解而商君车裂者，不逢世遇主之患也。'逢遇不可必也，患祸不可斥也。夫舍乎全遂之道而肆乎危殆之行，窃为先生无取焉。”堂谿公持道家全身之道观点，认为韩非子提倡的立法术、设度数的变法行为会危机到自己的生命，并举了吴起、商鞅变法不论成败，自己下场都很惨的例子。韩子曰：“明先生之言矣。夫治天下之柄，齐民萌之度，甚未易处也。然所以废先王之教，而行贱臣之所取者，窍以为立法术，设度数，所以利民萌便众庶之道也。故不惮乱主暗上之患祸，而必思以齐民萌之资利者，仁智之行也。惮乱主暗上之患祸，而避乎死亡之害，知明而不见民萌之资夫科身者，贪鄙之为也。臣不忍向贪鄙之为，不敢伤仁智之行。先王有幸臣之意，然有大伤臣之实。”（出自《问田》）韩非子大义凌然地回答，我的主张是有利于广大民众，立法术、设度数还是为天下苍生着想，这是仁智之的行为。害怕遇到昏庸的君主给自己带来祸患，而选择避免死亡的风险，明哲保身而不考虑民众的礼遇，那时贪鄙（贪生怕死的卑鄙行为）行为！我不愿意选择贪鄙的行为，也不伤害仁智的行为。先生好意劝我，但实际上又大大地伤害了我。【评】：在全身还是变法这个事上，法家的吴起、商鞅、韩非，乃至后面朝代的晁错、王安石等仁态度基本是类似的，一言蔽之：谋国不谋身。所以他们宁愿选择冒着极高概率的自招祸患风险而把施展抱负放在第一位，这其实也是一种对信念的坚持。
再来一瓶：过度促销透支品牌生命
2002年夏天，加多宝茶饮料作为华南茶饮料市场上一个耀眼的品牌，在深圳、东莞市场上销售量直逼处于霸主地位的康师傅茶饮料。在这一年，加多宝茶饮料凭借“再来一瓶”活动高达70％的中奖率，吸引了大批消费者购买，部分零售终端一度脱销。但这一切，注定了加多宝公司将在不久之后要为此付出代价。“再来一瓶”是一种开启瓶盖直接兑奖的促销方法。在《宗庆后为什么能》一书中提到，再来一瓶的促销方法，娃哈哈90年代中期就曾用过。而健力宝在90年代早期也使用过类似的促销方法，效果也不错。“再来一瓶”利用即买即奖、现场士多兑奖的方式，极大地方便了消费者。该方法推出后，立即受到消费者的热烈欢迎。同年，康师傅加以模仿，针对易拉罐产品推出“随手一开，冰力再来”的活动，也获得极大的成功。但加多宝公司在执行”再来一瓶”策略的时候忽略了一个重要因素．即在照顾消费者购买热情的时候，也要照顾通路的利润。由于“再来一瓶”开始时的火爆成功，使加多宝决策层错误地认为应该乘胜追击。于是，公司放任高中奖率的持续进行。前文已经提到，作为经济个体的零售终端，尤其是小本经营的传统士多，具有资本的逐利性。超市可以凭借其他产品获得利润，甚至可以牺牲某个品类的利润来获得消费者的青睐和光顾，从而利用其他品类的收益来获得整体的利润。而传统士多的小本经营，决定了经营者会计较细微的经济利益。过高而持续的中奖率，会吸引消费者只购买这个产品，而在兑换奖品过程中的平均每瓶收益——每收集一定数量的中奖瓶盖，厂家返利饮料一瓶——却远远低于直接贩卖一瓶所获得的利润，这样通路就会进行抗拒。所以，康师傅和统一在进行“再来一瓶”的过程中很好地控制了中奖率的概率，从初期高达70％的中奖率．慢慢递减到不到10％的中奖率，在传统士多通路开始意识到影响利润的时候，消费者中奖率已经滑落到最低．兑奖活动也开始接近尾声。在加多宝进行持续高中奖率的后期，已经出现部分传统士多拒绝进货，理由是“没有利润，还要倒贴冰箱的电费，同时还挤占了利润高的产品陈列位置”，这是加多宝策划此活动时所没有预料到的。同时，过高而持续的中奖率使消费者认为，加多宝就是一个靠高中奖率来销售的品牌。这样的消费者观念，使得加多宝品牌始终无法高端化。消费者对“再来一瓶”的热衷使加多宝茶饮料的销量大幅上扬，也使加多宝公司决策层错误地对加多宝2002年度销量做了非常乐观的预测，从而准备了大量的库存以备市场需求。但随着通路的抗拒和消费者热情的降低，以及后来华南天气的改变，到11月份的时候，加多宝茶饮料销量大跌，这种状况一直持续到2003年夏天。大量的库存开始成为公司的一个巨大包袱，几乎整个2003年夏天，销售队伍都在为清理库存而努力，针对旧货发动了大量的通路促销。于是，市场的多米诺骨牌效应出现了。一方面通路非常依赖促销，对于促销有很强的预期，一旦促销停止．通路进货也停止，只能一而再、再而三地进行通路促销．另一方面，大量的通路促销使得渠道商购进旧货的成本很低。“劣币驱逐良币”，加多宝2003年的新包装、新口味的茶饮料被深藏于柜台内，公司针对新品推出的一系列促销活动由于铺货率过低而大打折扣，期待利用新品开拓市场的梦想最终成为泡影。“再来一瓶”作为一个提高消费者试饮的策略，在产品传播初期可以很好地利用，而一旦达到第一波的试饮效果后应逐步下降中奖度，以免陷入“促销过度”的陷阱。目前，有不少饮料产品常年开展促销活动，几乎每时每刻都可以看到它在零售终端的促销信息。殊不知，这种品牌给消费者的感觉是始终存在降价机会，有的甚至认为这是滞销品牌。合理的促销应该是间断性的促销，而且要不时改变促销方式：比如促销奖品的更换、买赠方式的变化。这样既给消费者新鲜的感觉，同时也不会使其产生品牌低端化的看法。近几年来，康师傅茶饮料再来一瓶促销的先成功后失败，也是一个很好的例证，如果不控制中奖率和及时兑换产品，必然引起渠道的不满和抛弃。
第十二节 保健品洋品牌抢滩攻略
第十二节保健品洋品牌抢滩攻略王明威随着中国保健食品行业的发展和市场的壮大，众多国外营养与保健食品品牌纷纷入驻抢占中国市场。2013年，辉瑞、新西兰VITACO、美国Swanson、爱身健丽、加拿大知名保健食品公司Atrium等都宣布或已经开始进军中国市场。　　近日，保健食品被列入国家食品药品监督管理总局的“非行政许可审批”，在行业内引发轩然大波。很多洋品牌对国内保健食品行业觊觎已久，但囿于国内审批程序的复杂性和长期性，不少舶来品以普通食品的名义进入国门，既造成监管的混乱，也不利于消费者有效选择。国家食品药品监督管理总局的这一举措使外企对“保健食品最终取消审批”充满期待。当政策门槛不复存在，洋品牌如何在迅猛增长的中国保健食品市场站稳脚跟呢？　　　　一、找伙伴共同做大　　　　中外体制、文化等方面存在的巨大差异往往使洋品牌不能迅速做大市场，一个有实力的本土盟友是其能否顺利在中国大陆迅速开展业务并取得成功的关键要素。因此，如何选择合作伙伴及合作方式是否合适，是企业进入中国的首要战略任务。　　“信心是打赢一切战争的基础。”未来的战略合作伙伴必须对产品的成功有信心，对产品足够重视，以及能提供持续性的大力投入。同时，必须具有一定的资源基础，尤其是要有市场网络基础和政府关系处理能力。企业可从以下七大标准，全面评选合作伙伴：　　（1）业务上，主营保健食品，对行业有深入了解，最好具备相同领域保健食品的营销经验。　　（2）渠道上，具备全国性的销售网络及铺货能力，与渠道商及区域代理商有良好的客户关系，能够保证渠道畅通，具备网络营销的经验。　　（3）信誉上，在业内有良好的口碑，不能有行政处罚等不良记录。　　（4）合作意愿上，对产品的前景有共识，有比较强烈的合作愿望。　　（5）合作方式上，愿意接受co-developing&co-marketing（共同市场开发）模式，愿意共享业务操作经验。　　（6）规模上，具备一定的经营规模，比如营业收入大于5000万元。　　（7）国际合作方面，最好有同国外公司成功合作的经验。　　合作双方以成立联合委员会的形式，对整个业务流程（注册、上市前筹备、营销等）进行审核及监控。企业可以参与者的身份接触整个业务流程，减少过程风险，了解中国市场，最重要的是，可以有效学习合作伙伴的经营经验，为自营打下基础。　　co-developing&co-marketing模式的优势在于：与自营相比，前期投入比较小，启动快，风险及费用与合作伙伴共同承担；与传统的总代理制相比，能够有效地参与业务，有利于学习经验。　　　　二、多模式取长补短　　　　“天下武功，唯快不破”，在行业竞争激烈、加速规范的阶段，迅速做大市场规模是产品取得成功的第一要诀。实现快速成长，合适的营销模式是前提。不同的营销模式，有其明显的优势和不足，企业应根据实际情况采取对应的营销模式组合，取长补短，建立最佳的营销模式和网络。　　直销门槛高。《直销管理条例》规定：直销企业的注册资本不得低于8000万元，保证金不低于2000万元。因此，资金实力不足的中小企业，申请一个直销牌照的可行性不高；与已获牌照的企业合作，条件比较苛刻，不利于后期收回产品、接管市场。　　电视购物、电话营销及会议营销规范性差。这3种营销手段门槛低、利润高，曾被大批国内企业采用。部分企业在操作过程中大肆虚假宣传，甚至欺诈，规范性极差。消费者对这些营销手段印象不佳，并且产生了防范心理。企业采用这种模式，容易给品牌带来不利影响。而且，市场操作人员倾向于夸大宣传，做一锤子买卖，也不利于产品的长期发展。　　传统营销成本高，见效慢。直营模式需要由生产厂家直接负责市场运作，投入成本很高，且未必带来高产出。底价招商模式，则利润低，不利于渠道控制。　　网络直销投资少，操作模式灵活、多样。企业可以自建网站，或借助成熟的电商平台，采用投放广告、事件营销、新媒体营销等手段。同时，网络营销具备传播快、覆盖面广、信息丰富、推广精确等特点，比较适合新产品推出。　　近年来，网购在中国的发展极为迅速，物流等配套设施也较成熟，已被越来越多的消费者所接受。网络直销可以较精准、便捷地覆盖一二线城市的中高端人群，适合作为高端新产品的首选营销模式。　　区域代理，线下补充，扩大市场覆盖范围。考虑传统渠道，如商超、药店，仍是保健食品的主要途径，且仍有一部分消费者不习惯网上购物，故需有选择地与一些商超、药店合作，作为线下的补充，提高市场覆盖率。但是，该模式的利润率不及网络直销。
6.落地爆破
  
    
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