热门：快消品零售营销老板
一、Why：为什么
前面完整版案例里模型分析部分我们做了两个步骤：项目调研和绩优数据采集分析。在这里只有1.5天的时间，我决定把两步骤合并，直接采用“实施访谈”的方式做项目调研和绩优数据采集，这些步骤即模型准备环节。
八、平安锁：吉祥的护身符
话术1：平安锁是一种吉祥的护身符，能锁住好运，护佑平安如意、长寿富贵。话术2：送平安锁就是送如意吉祥，祝福平安喜乐，一生幸福。
（七）利用你的最后期限，打疲劳战
在一次大型谈判中，我们作为乙方被要求早上七点到达谈判现场，在上电梯的时候我跟接待人员开玩笑：“要求来这么早，中午你们要管饭啊！”负责接待的小姑娘很热情地回答：“没问题！公司领导交代我们把晚餐都订上了，只不过都是汉堡薯条，大家别见怪就行！”一听就知道必然是一场持久战！结果到了会场，对方的采购总监信誓旦旦地发话：“这次的报价就给大家一次机会，价低者得！”不出所料，当天的谈判进行到了夜里2点，谈了7轮，其间还有接待人员过来询问：“领导好，麻烦问下您今天的航班定了吗？我们会安排车送。”我们很有礼貌地告诉她没有订回程票，虽然有人在默默地把自己的机票改签到第二天，因为我们不想对方知道我们的时间期限。
二、客户期望倒推法
（一）如何定义公司级管理指标利用客户（包括内外部客户）期望倒推法来定义管理指标，具体步骤如下：（1）写出公司的客户（客户、公众、股东、员工等）。（2）写出他们的期望，如质量稳定、成本低、交货及时、收益良好、受人尊敬（美誉度）。（3）尝试用量化的管理指标来衡量这些期望。（4）确认这些管理指标的导向性是否正确。（5）明确这些管理指标的计算方法和数据来源。（6）确定为这些管理指标承担责任的部门。表5-6是××企业的部分关键管理指标。表5-6××企业部分关键管理指标管理指标数据来源责任部门质量客户投诉件数统计数据品质部门客户索赔金额同上品质部门效益销售额同上销售部门利润率同上经营部门交货期计划或订单完成率同上生管部门交货迟延率同上同上美誉度受尊敬企业排名公众调查公关部门环保形象排名公众调查环管部门以上诸条指标只是关键管理指标的一部分，其内容不是一成不变的。企业的规模不同，所属行业不同，对管理指标就会有不同的表述。（二）如何定义部门级管理指标（1）写出部门的内外部客户（客户、领导、后工序等）。（2）写出他们的期望，如产品质量、效率、成本。（3）尝试用量化的管理指标来衡量这些期望。（4）确认这些管理指标的导向性是否正确。（5）明确这些管理指标的计算方法和数据来源。（6）加上公司下达（即上一级给予）的管理指标。现在来看一下采购部门的管理指标。采购部门的内部客户主要是生产部门、检查部门、公司高层等。首先，生产部门和检查部门的期望显然是来料质量好、来料及时。其次，公司高层的期望是价格低、购买量少。基于这些考虑，我们可以列出采购部门的管理指标，如表5-7所示。表5-7采购部门主要管理指标管理指标数据来源责任人关管理指标来料批量合格率统计数据/采购成本降低同上/来料交货迟延率同上/库存周转天数同上/以上各条管理指标可能只是采购部门的部分管理指标，而不是采购部门管理指标的全部。
二、什么样的系统可以帮助门诊新模式真正落地
明确了必须通过建系统的方式来提升盈利能力和为未来打基础，我们就要考虑用什么样的系统来支撑我们实现翻倍的盈利能力。系统模式核心不在于“高大上”，而在于合适！基于门诊的现实状况来选择合适的系统才能落地！系统是需要随着口腔门诊的发展升级的，因为建系统是有成本的，所以系统应该匹配口腔门诊的发展阶段，既能支持口腔门诊的发展，又不会投入过大造成浪费。怎么才能恰到好处，符合本阶段发展需求是我们重点要考虑的。为此，我们首先要对自己的现状做一个科学客观的分析认知。（一）口腔门诊现状首先，大部分口腔门诊的管理基础是非常薄弱的。口腔行业是国家在管控政策上开放比较晚的行业，很多口腔门诊现在还处于单店模式。我们调研某二线城市的数据表明：这个城市一共有400多家民营口腔门诊，最近四年新开的就有279家，占比将近70%，而四年前开业的门诊占比不到40%。也就是说，大多数的门诊都是新开业的，年限很短，门诊规模也相对较小，有些门诊只有3~4位医生，有些就是夫妻档。在这种情况下，行业还没有真正进入竞争比较严酷的市场环境，也就没有压力，所以主动去规范管理的门诊就不多。其次，很多院长并不了解采取什么样的方法才能让门诊的盈利实现质的飞跃。没有压力，就很少主动投入。多数口腔院长之前没有真正思考给门诊建设管理系统的问题，因此，适合口腔门诊行业的系统到底是什么样、有哪些部分组成、如何落地，这些问题都是多数院长最近才开始思考的问题，还没有明确的答案。这是我们现在口腔行业面临的一个现实状况，基于行业竞争还未真正进入白热化，大部分门诊管理基础单薄的状况，我们该用什么方法才能真正打造出好的盈利能力实现质的飞跃呢？（二）适合门诊现状的管理系统第1，​ 必须是傻瓜化的系统。在发展的初期，门诊的核心精力一般会在业务的拓展上，尤其很多院长同时兼任门诊医生，从时间和精力上很难有大量时间去研究和运营一个复杂的系统及管理的工具，管理系统又是必须要建设的，所以必须是便于掌控的系统，我们把它称为傻瓜化的系统。除了院长的时间、精力问题外，门诊的医生对于管理的理解也处在初级阶段。因此，给这些医生一套非常复杂的系统，医生的适应程度会很差！简单的理解，就相当于给一些习惯于大刀长矛的部队配置了坦克飞机。这些武器虽然“高大上”，但对于一直用大刀长矛的部队来讲，学习起来太难了，反而是一种拖累。因此，管理系统的操作越傻瓜化越好，门诊全体医护人员都很容易适应。第2，​ 必须自带落地机制。从我们的角度来讲，系统虽然是个好工具，它可以让很多人做出同样的行为，可以让口腔门诊规模化发展，但是绝大多数人由于过去没有经历过系统化的管理，不知道系统管理是什么样的，那么这个系统就很难在口腔门诊内部落地生根，这也是现在很多民营口腔门诊的院长学习的时候遇到的困惑。我们发现，现在的院长学习意识很强，不仅到处学习专业技术，很多院长也已经开始学习管理相关的知识，此时院长就会发现一个问题——学的东西都对，但是怎么才能为我所用呢？怎么才能真正落实到我的门诊呢？我们要想让这个系统落地，只有一个办法就是这个系统本身就自带落地机制。那么此时这个系统就是科学有效的，是能够真正帮助口腔门诊的。同时，自带落地特质的系统，也可以不断优化和升级，这是符合口腔门诊的需求的。
4.4、建立高效的IT平台
没有IT平台的支撑，过程管理就难以实现，远距离协同、知识管理、快速决策就很难实现。互联网和信息化已经进入生活的每一个角落，没有信息系统的支撑，管理的精细化和经营的决策效率都难以适应市场竞争的需要。 比如，营销费用对很多企业来说都是一个庞大的开支。由于面太广和环节太多，很难进行管理，于是很多企业采取包干和硬性管理控的办法，但效果并不理想。更为可怕的是，费用还在不断膨胀，市场竞争力却在下降，这令老板们头疼不已。 集中表现为以下几个问题：（1）费有的目的性不明确。哪些费用是必需的？哪些费用是最有效的？并不清楚，每年的预算只是按照旧的销售政策把费用分解下去，套一句老话就是“太公分猪肉，人人有一份”，却又到处喊叫费用不足。费用的战略目标不明确，费用的价值就无从谈起。（2）费用的审批环节多。对于先审批后使用模式，常常因为审批不及时，影响费用的时效性，降低了费用使用效率，有的造成基层业务单位和渠道商反感和抵触，甚至出现权力寻租的现象。一句话，“花了钱，办坏事”。如果是先使用后审批的模式，又容易造成费用失控，钱早就花了，只是没有在公司的账面上反映出来。  （3）费用的真实性成问题。虽然营销费用规定由总部控制，但实际执行不可能都由总部来实施。实施的过程就是资源的使用过程，其中有很大的弹性空间，如何保证按质按量做好，是一项繁重的工作。（4）策略的有效性问题。开始规定的费用投放有没有收到预期的效率？是不是销售数字向好就说明没问题呢？事实上并非如此，没有空间分布和时间分布的总数据，完全不足以说明市场的情况。对于预算不精细、流程效率低、信息不透明、分析不系统这四个方面的问题，必须通过建立财务业务一体化的IT系统来解决。
构建清晰的用户画像对标精准群体
为什么要构建清晰的用户画像，因为经营用户之前，我们得先界定好我们的用户是谁。什么是用户画像。用户画像是指根据用户的属性、用户偏好、生活习惯、用户行为等信息而抽象出来的标签化用户模型。通俗说就是给用户打标签，而标签是通过对用户信息分析而来的高度精炼的特征标识。通过打标签可以利用一些高度概括、容易理解的特征来描述用户，可以让人更容易理解用户，并且可以方便计算机处理。2、用户画像可以用来挖掘用户兴趣、偏好、人口统计学特征，主要目的是提升营销精准度、推荐匹配度，终极目的是提升产品服务，起到提升企业利润。用户画像适合于各个产品周期：从新用户的引流到潜在用户的挖掘、从老用户的培养到流失用户的回流等。3、总结来说，用户画像必须从实际业务场景出发，解决实际的业务问题，之所以进行用户画像，要么是获取新用户，要么是提升用户体验、或者挽回流失用户等具有明确的业务目标。用户画像的作用：（1）精准营销：根据历史用户特征，分析产品的潜在用户和用户的潜在需求，针对特定群体，利用短信、邮件等方式进行营销。（2）用户统计：根据用户的属性、行为特征对用户进行分类后，统计不同特征下的用户数量、分布；分析不同用户画像群体的分布特征。（3）数据挖掘：以用户画像为基础构建推荐系统、搜索引擎、广告投放系统，提升服务精准度。（4）服务产品：对产品进行用户画像，对产品进行受众分析，更透彻地理解用户使用产品的心理动机和行为习惯，完善产品运营，提升服务质量。（5）行业报告&用户研究：通过用户画像分析可以了解行业动态，比如人群消费习惯、消费偏好分析、不同地域品类消费差异分析2.用户画像主要应用场景a)用户属性b)用户标签画像c)用户偏好画像d)用户流失e)用户行为f)产品设计g)个性化推荐、广告系统、活动营销、内容推荐、兴趣偏好
自有品牌，质量先行
除了畅销品，甘雨亭自有品牌的运营也是拉动销售的重要来源。目前,甘雨亭跟中粮集团合作一款酥软米，5公斤装售价不到30元，一个月的销量超过280袋。中粮的这款大米本来是直供它们自己的网店的，不对外供应，包括超市和商场都不上。甘雨亭以为此前跟中粮做过直营，于是要求引进这款大米，没想到当时就遭到拒绝。后来经过多次洽谈，才达成合作关系。但中粮提出一个附加条件，要同时引进中粮其他系列的包装大米和散装大米。早些年，甘雨亭确实做过自有品牌，并且在同类产品里做到销售前三名。凡是打上“甘雨亭”品牌的产品都卖得非常好。像甘雨亭大米，甘雨亭油，甘雨亭面，还有甘雨亭水和甘雨亭纸杯，这些都是在销售排行榜里的。其中，甘雨亭大米和面条卖得最好。销售看好，理应做大，但是罗静婷又有了新的顾虑：如果自营商品质量一旦出了问题，甘雨亭的声誉就要受牵连。所以后来根据实际情况，对自营品牌进行了调整，企业品牌与商品品牌做了区分，只保留了“山老俵”。在罗静婷看来，自营品牌毕竟还是要受第三方控制的，因为甘雨亭自己不生产。既要提高利润，又要保证产品质量，这是有很大挑战性的工作。现在，甘雨亭摸索出一条新的做法，就是尽力缩短中间采购环节，寻找基地、厂家合作，像红枣、香梨、苹果，以及与基地合作的无公害蔬菜，这些都是甘雨亭销售排行靠前的商品。   跟基地合作的优势是既保证了价格，也保证了品质，而且货源不缺货。“基地能帮我们找一些合作社负责给我们把关，或者给我们联系当地的冷库进行库存，也能帮忙请一些搬运工。到了基地，我们就属于外地人了。运到什么地方，什么时候要货，都要听从我们的安排，随时发货。我们也会支付给他们一定手续费，比如一斤给五分钱手续费，我们的进货量比较大，像600吨就是一个大单。”米、面、油是家家户户都需要的民生商品，甘雨亭已经做了六七年。做自营品牌的目的，首先是保证质量，让商品的安全系数更高；其次是利润空间更大，因为是直接跟厂家联系，中间环节的两三个百分点就全部省掉了；还可以要求厂家量身订制，比如生产一款油，容量和包装设计都是有特定要求的。有些厂家为了利润会掺一定比例的棕籽油或其他原料，但是到了冬天就露馅了，如果顾客买了这样的问题油，他们不会找厂家，而直接找甘雨亭。订制就能要求厂家保证质量。
第一节医药互联网的发展概况
根据《2020年度药品流通运行报告》，据不完全统计，2020年医药电商直报企业销售总额达1778亿元（含第三方交易服务平台交易额），占同期全国医药市场总规模的7.4%。其中，第三方交易服务平台交易额708亿元，占医药电商销售总额的39.8%；B2B（企业对企业）业务销售额1003亿元，占医药电商销售总额的56.4%；B2C（企业对顾客）业务销售额67亿元，占医药电商销售总额的3.8%。第三方交易服务平台业务中移动端占47.6%，B2B业务中移动端占11.9%，B2C业务中移动端占72.9%。订单总数11166万笔，其中第三方交易服务平台订单数3866万笔，订单转化率97.9%；B2B订单数2767万笔，订单转化率96.0%；B2C订单数4533万笔，订单转化率96.2%。第三方交易服务平台网站活跃用户量51万；B2B网站活跃用户量59万；B2C网站活跃用户量4953万，平均客单价229元，平均客品数约11个。B2B日出库完成率97.0%，B2C日出库完成率99.4%。B2B电商业务费用率7.3%，B2C电商业务费用率16.3%，均高于行业平均费用率。B2B与B2C销售结构差异较为明显，B2B业务主要集中在西药类，其次是中成药；而B2C业务主要集中在西药类、医疗器材类，其次是其他类。第三方交易服务平台企业5家，仅有B2B业务的企业为74家，仅有B2C业务的企业为61家，兼有B2B和B2C业务的企业为15家。其他类包含保健品类、化妆品及个人护理用品、计划生育及成人用品等。根据中康CMH购药行为线上调研数据显示，新零售人群的医药“触电”渗透率超过60%，O2O送药到家达到67.4%，医药B2C的渗透率达到57.5%。根据米内网报道的数据：2021年我国网上药店市场药品销售额达368亿元，同比增长51.49%。从药品类型分布来看，化学药市场份额最大，2021年占比为60.48%。从OTC/RX类型分布来看，RX市场份额最大，2021年占比为65.4%。2021年我国网上药店市场化学药总体销售额达222.75亿元，其中份额最大的是“消化系统及代谢药”，占比约为网上药店化学药总体销售数据的四分之一，其次是“生殖泌尿系统和性激素类药物”。2021年我国网上药店市场中成药总体销售额达109.84亿元，其中份额最大的是“消化系统疾病用药”，占比约为网上药店中成药总体销售数据的两成，其次是“心脑血管疾病用药”。
第二节努力让自己成为“三家”
俗话说：“干一行爱一行。”对于公文写作来说，尽管很难、压力很大，但既然从事这项工作就要努力做到最好，决不能一知半解、浅尝辄止，写了多年依然处于懵懂状态，依然没有形成行之有效的一套理念和技法。所以，我认为从事公文写作，应努力深化这方面的造诣，努力成为理论方面的“专家”、写作方面的“行家”和社会百科的“杂家”。这就需要保持专注定力，真正做到“把工作当事业去追求、把写作当学问去研究、把文章当艺术去雕琢”。成为理论研究的“专家”、公文写作的“行家”和社会百科的“杂家”并非易事，但如果一旦有了这样的目标，就有了一种“拼”的精神和“进”的姿态，就能指导我们朝着这个方向不断迈进。1.理论研究“专家”我们知道，公文最鲜明的特性是政治性。因此，这里的理论主要是指政治理论，党的创新理论。成为这方面的专家，需要系统地研学马克思主义经典著作和党的创新理论著作，只有学深悟透，系统掌握马克思主义基本原理，才能从源头上完整准确地理解马克思主义，才能完整准确地理解中国特色社会主义理论体系，才能创造性地运用马克思主义立场观点方法去分析和解决我们面临的实际问题。2.公文写作“行家”从公文文种看，有决议、决定、命令(令)、公报、公告、通告、意见、通知、通报、报告、请示、批复、议案、函、纪要。其中，在日常工作中经常使用的不过六七个文种。所谓公文写作“行家”，就是既要善于写好公文，又要善于熟悉并能灵活运用《党政机关公文处理工作条例》《党政机关公文格式》国家标准等关于公文处理工作的基本规范要求，包括具体到每一个公文文种的特点、体例、要素、格式、行文关系，以及字体字号、行间距、页边距等。拿到一篇文稿，能迅速发现其优点，指出其存在的问题，并提出自己的独立意见。3.社会百科“杂家”陆游曾说：“汝果欲学诗，功夫在诗外。”公文写作涉及面广，好文章是写作者综合素质和能力的反映。社会百科知识是写好公文的“助推器”和“锦上花”。这就需要在练就“专”的同时，还要注重“广”的积累，全方位、各方面加强学习积累，关注时事和社会热点，广泛涉猎哲学、文学、历史、经济、法律、管理、信息、逻辑、统计等知识，不断武装头脑、丰富知识、增加阅历，日积月累、潜移默化，一到用时便能信手拈来、“下笔如有神”。
健康理念仍需进一步培育
现代社会生活节奏快，人们生活压力大，人们更加注重身体机能各项指标的平衡，健康是永恒不变的话题。它顺应了人们注重调解机体功能，追求健康生活方式，身体健康也是提高幸福指数的意向重要因素。因此，健康饮酒是符合时代发展的大趋势。劲酒多年来一直在实施产品销售的同时，力求把健康高品质的产品和健康生活的理念融入市场推广。从1987年至今，中国劲酒一直在倡导“适量饮酒，健康生活”的理念并予以传播和推广。对保健酒行业而言，当下最重要的是站在消费者的立场上倡导培育健康饮酒、饮健康酒，推动行业健康发展。
第二章线上、线下促销方式及组合运用
本章主要按照线下、线上、新零售、社交平台、销售团队激励等方面来具体讲述各种常用的促销活动方式及其运用技巧。上一章讲过，线下一般分为消费者促销、渠道（针对经销商、分销商、零售商）促销，本章说一下具体的方式有哪些。消费者促销活动，一般称之为拉力促销。渠道促销一般称为推力促销。推、拉力促销的使用，是促销的核心运用技巧。
  
    
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