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（二）富士康的应收应付款结构问题

富士康的应收应付款结构问题如表6-38所示。表6-38富士康的应收应付款结构问题（数据来自富士康招股书，表为作者自制。）首先画一张富士康的简化资产负债表。可以看到，富士康的应收账款占了资产一半以上，而应付账款和其他应付款合计更是占了负债和所有者权益合计的2/3以上。至于为什么会这样？资金是有时间成本的。应收账款少了，应付账款多了，节省下的运营资金就可以不用向银行借钱，财务费用压力也就小很多。应收账款和应付账款分别对应着企业对上游和下游的议价能力。应收账款多了，说明东西卖出去收不回来钱，下游议价能力比你强。相反，应付账款多了，说明你比上游的议价能力要强。对这个问题，并购优塾总结得很棒。富士康的下游，显然是苹果。苹果占用着富士康的资金，体现在富士康资产负债表左侧的资产端，有一半是应收账款。苹果在产业链上的议价能力当然是毫无疑问的强，面对苹果，富士康只能让苹果欠了一堆应收账款。苹果传导来的应收账款压力，富士康再向其他供应商及其他人转移过去。因此可以看到，富士康的应付账款和其他应付款占负债和所有者权益的比例超过2/3。那么，笔者结合应收应付款综合地考虑富士康对上下游的议价能力，可以借鉴毛利率构建出一个应收应付率。毛利率=（营业收入-营业成本）/营业成本=1-（营业成本/营业收入）。那么，笔者将营业成本替换为应付账款，营业收入替换成应收账款，可以有应收应付率=1-（应付账款/应收账款）。若应收应付率<毛利率，则可以理解为综合考虑产业链上下游的情况下，该收的收回来了，该付的还没付出去，企业的竞争力还可以。根据招股书数据计算，富士康2017年的毛利率10.14%，而应收应付率只有2.22%。综合看来，上下游议价能力其实不太弱，苹果给的压力大，富士康又把这个压力推给上游了。结果就是，同行的财务费用率均值是0.80%的情况下，富士康的财务费用率只有0.24%。同时，几乎没借有息贷款。可以说，相对苹果而言，富士康议价能力不行。但是比同行和其他上游伙伴，店大可以欺客，还是有一定的议价能力的。（该篇文章来自初善投资团队成员刘沛鸿）

二、从产品到产业思维的转变

通过领先的诊所管理系统，提高牙医和诊所运营者为患者提供高质量护理服务的能力和效率，这是诊所的核心诉求。其中，客户关系管理，尤其是SCRM的功能愈发重要。诊所软件需要与一些主流的社交营销平台做集成和对接，在国外就是Facebook（脸书）和Yelp12，国内就是微信、大众点评等社交平台。对比国外市场，如在美国，汉瑞祥的DentrixAscend和PattersonDental（帕特森牙科）的Fuse是使用较多的牙科软件。2018年4月，汉瑞祥宣布将软件业务剥离，并与InternetBrands（互联网品牌）成立合资软件公司HenrySchienOne。后者是牙科诊所用来吸引和留住患者并管理在线评论的领导者。新的公司旨在通过集成的牙科软件，帮助口腔行业改善管理、营销及患者沟通状况。在口腔产业，患者体验的重要性愈发重要。诊所开始重视与患者的沟通及就诊体验，为患者提供更个性化的服务。其中，SCRM系统的搭建是其中重要的一环。那么e看牙的SCRM系统，能够帮助诊所解决哪些问题？吴志家透露了其中三个关键难题：（1）精准营销。目前不少潜在客户都是集中于微信、大众点评等社交平台，所以诊所需要一套工具，能够做一些精准营销推广，如基于微信的定向信息推广、抽奖程序、裂变式营销、触达营销等，打通线上和线下的闭环；（2）智能化客服。口腔领域的患者体验和诊后随访非常重要，看重口碑，而且患者不太习惯接电话或者发短信。通过e看牙的SCRM系统，诊所和患者的客服和随访，将基于微信进行，从而提升患者就诊体验；（3）自主预约和咨询。通过SCRM，患者可以基于微信自主去做预约和咨询，包括病历查询。“其实，e看牙在SCRM上开发已经有2年多的时间，SCRM理论和商业模型并不是国内独有，但e看牙是第一家真正面向医疗行业推出SCRM工具的企业。2015年刚开始开发软件的时候，我们没想到SCRM这部分会是一个刚需，”吴志家坚定认为，“不能只是盯着诊所内部的运营管理，还要看整个口腔产业的上下游，如供应链和C端，从需求侧的患者体验，到供给侧的效率的提升，推动整个口腔产业的升级。”从产品思维到产业思维的转变，这是吴志家反复提到的关键词。e看牙的发展逻辑第一步是完善SaaS软件，帮助诊所提升其管理水平和效率，同时结合技术的趋势发展和患者的消费理念变化，不断完善产品。“提供完这些服务之后，我们与诊所建立了信任关系，再通过SaaS+交易的模式，打破一些中间渠道，提升诊所进销存的管理效率。目前，e看牙主要的收入就是SaaS年费及耗材供应链，未来可能开拓供应链金融。”动脉网了解到供应链环节的痛点主要体现在以下三个方面：（1）传统的供应链供给的效率相对来讲比较低，没有SaaS系统，数据驱动运行不起来；（2）中间渠道比较多，可能有三级、四级经销商，对于诊所来讲，成本增加；（3）从产品的追溯性看，一些耗材的批次不规范，质量不达标。医疗行业的本质就是质量和安全，诊所需要一些新的有效管理和预警手段。“e看牙的智能库存管理，实际上是一个柔性供应链的概念，我们要让任何一家诊所的老板实时知道，现有的库存是多少，将来要消耗多少。这样的话，库存的资金也会得到很好的一个利用和提升。”在吴志家眼中，口腔产业中的数字化、社交化营销、数据驱动运营增长、软件跟供应链整合的趋势是不可逆的，而e看牙未来要做的就是不断深入口腔和医美行业，把握产业痛点和需求，提供极致的产品和服务。

四种差异化隐杀力

（一）对标差异化对标差异化就是选择市场里顾客认知度最高的产品，采取逆向思维的方式设计产品差异化，要点是要抓住顾客关键选择要素，以对标竞品没有满足的要素为自己产品差异化的核心。苹果iPhone4在智能手机市场里，可谓一枝独秀，单一款（颜色区别）产品卖出了天量，产品风头势不可挡。而三星Galaxy系列抓住了iPhone4的软肋——3.5寸屏，推出了SⅡ（4.3寸屏）、Nexus（4.65寸屏）、Note（5.3寸屏）等一系列大屏幕产品，六个月内出货量超过1000万部，成为可以与iPhone4抗衡的、有品牌认知度的智能手机。对标差异化是实用、简单、可以快速见效的产品差异化方法，企业可以针对竞争产品的任何一个有顾客认知的利益点，进行反向差异化，如牙膏里的蛀牙与止血、草本与洁白、金银花与竹盐等。对标差异化焦点选定后，就要聚焦、放大甚至夸张，以凸显产品与竞争差异化的核心所在，甚至实施攻击性的广告诉求，如百事可乐以年轻人的选择攻击可口可乐的老掉牙，三星推出让iPhone用户羡慕Galaxy大屏幕的电视广告等。（二）产品价值链差异化产品价值链差异化与对标差异化的不同在于，价值链差异化是增加本产品的含金量与附加值的方法，就是在产品价值链的上中下游环节上，寻找增加产品附加值与利益点的元素。主要有以下三个方向：（1）产品系统化（及系列化）：增加产品的内涵或外延的辅助性产品，如吉列剃须刀延伸出来的剃须啫喱、剃须水和刀架等，这是将产品系统化，增加产品的附加值。阿胶从传统的切片、浆体，延伸出口服液、零食化产品（阿胶糕）等，这是通过产品系列化，扩大顾客消费的时机与场合，是具有市场价值的产品差异化。（2）产品专业化：产品的专业化、专一性，是塑造产品差异化的重要手段。如德芙永远围绕巧克力进行口味多样化、包装风格化的各种产品升级，有力地塑造了在巧克力（特别是黑巧克力与牛奶巧克力）细分市场中的第一品牌地位。费列罗则塑造在榛仁巧克力里的第一品牌，M&M's塑造在巧克力豆里的第一品牌。在产品专一化、专业化的方向上，中国企业普遍缺乏定力与韧劲，很少在单一产品专业化上做出杰出具有个性化、差异化和长寿化产品的企业。但实际上，这种专业的差异化，市场价值是最高的。（3）产品资源化：产品资源化指企业通过对原料、关键辅材、添加物或工艺的垄断，实现产品的资源差异化，如依云矿泉水、巴黎天然含气矿泉水、阳澄湖大闸蟹和盱眙龙虾等。即使在大宗产品上，也可以采取资源差异化的做法。如，100%采用东北非转基因大豆的豆奶、大豆油；核心优质产区的大米、牛奶；百年历史酵母酿造的啤酒；意大利手工制作的家具、皮具；瑞士尤其是日内瓦原产地的手表；法国波尔多AOC产区葡萄酒。产品资源化通常都是引入稀缺甚至垄断性资源作为提升产品含金量的主要元素，这对于建立产品的长久价值是非常有效且重要的途径。（三）参照系统差异化参照系统差异化，指不改变产品本身的形态，通过与产品之外要素的关联，改变消费者对产品的认知并产生新的购买理由。最简单的就是产品的礼品化，如黄金酒、白金酒，只是为产品设定了一个送礼的诉求，就把保健酒从酒类市场里“分离”了出来，进入送礼消费的“预购清单”之中。这就是一种参照系改变塑造的产品差异化。目前流行的跨界、混搭，本质上也是通过改变参照系，使产品的用途发生变化，从而创造出新的消费需求。情趣旅馆、艺术旅馆就是一种混搭。通过将标准化的房间改造为不同主题及风格的房间，将住宿的简单需求转变为体验、欣赏的个性化需求，甚至让旅客产生入住每一个不同房间的强烈体验愿望。诚品书店如何在网络购书的价格战里存活下来，靠的就是跨界的功夫：发挥实体店F2F（FacetoFace面对面）的优势，通过举办主题文化活动、邀请知名作者讲座，吸收付会会员，将只会卖书的书店变成一个文化交流的堡垒，并衍生出餐饮、培训和展览等收入来源，使22年卖书亏损16年的书店，从2004年开始实现稳定的盈利。参照系统差异化，是围绕核心产品进行的一系列跨界、混搭，从而改变顾客的产品认知与选择驱动因素，实现有市场价值的产品差异化。（四）品牌差异化品牌差异化指通过品牌元素的塑造带来的产品差异化，主要有两个方向：一是品牌审美元素带来的差异化，二是品牌内涵创意带来的差异化。品牌审美元素差异化，就是通过产品的名称、字体、色彩、线条、构图、声音、音乐、香味、触觉、人型、动物、卡通、外形和包装等元素的组合设计，塑造产品的差异性。比如电子表、石英表在Swatch变成了各种主题及风格的设计，将制造成本只有20元的产品卖到了300~1000元，这就是品牌审美元素为产品差异化带来的增值。品牌内涵的差异化，是塑造品牌核心价值，为产品的个性进行背书。耐克如果没有“Justdoit”这样一句堪称绝唱的品牌口号，其产品未必与阿迪达斯、李宁等有多少本质区别，至少未必能产生如此强势的品牌吸引力，令消费者自动为耐克的产品价值加分。以至于同样的产品，如果没有耐克的LOGO，即使便宜40%消费者也不会购买。认牌消费，这才是品牌的力量，也是将产品差异化的市场价值最大化、持久化的终极武器。

第一章你动我动产品动主动接待留顾客

很多企业的经理、老板，很多院校的老师常把导购员热情服务主动接待挂在嘴边。那么，什么叫主动接待呢？怎样接待顾客才算主动呢？在行业竞争白热化的今天，怎样主动接待才有效呢？笔者将“主动”分解为“三动”。第一个“动”就是“让自己动起来”。导购员自己要动起来，见到顾客的时候要心情要激动，进而嘴动手动身体动，让顾客感动——至少不反感。第二个“动”就是“让产品动起来”。给顾客演示，让货物动起来，让顾客知道货是好货，怎样好，好在哪儿，对他有什么好处。第三个“动”就是“让顾客动起来”。让顾客参与到产品的演示中来，导购员演示完产品让你重复她的动作再演示一遍，让你动起来，觉得她说的话是真实的，她演示的产品卖点，确有其“实”。唯有把这“三动”的功课都做足了，做到位了，并融会贯通在销售的前三分钟，你的销售工作才真正称得上主动。案例：某地经销商曾经一个月卖二百多辆电动车，有一段时间老板娘怀孕了回家生孩子，销量就下滑的很厉害。我蹲点暗访这家电动车专卖店后，老板问道，为什么他老婆在店里电动车就买得多，价钱也卖得高？他老婆不在，为什么销量就下滑呢？我告诉他，主要是你的导购员不主动。几个导购员一听这话觉得很刺耳，当面质问道，老师，你说我们不主动有没有证据？我们每天上班八九个小时，站的腰酸腿痛，怎么说我们不主动呢？我说，你回答我几个小问题就不会觉得冤枉了！第一：我进店之后你微笑了没有？你看我在店里转了两圈马上接待没有？我问你的电动车好骑不好骑，你爱理不理地踢了一脚轮胎告诉我说可以，你演示电动车的优点没有？另外，你接待我的时候，你的同事配合没有？第二：我要走的时候，你挽留我了没有？我走出门外，你们盯梢了没有？我出去之后是到竞争对手那里购买了，还是直接回家了？我不买的原因你们几个分析没有？第三：没有顾客的时候，你观察店外的顾客没有？在进门之前我在竞争对手那里询问了二十分钟，你们发现我没有？她们的回答是，没有，没有，都没有。为此我们派人随机抽查国内几大电动车品牌县级专卖店，关于“主动接待”的数据显示，即使在市场竞争异常激烈的电动车行业，主动接待的导购员还不足65%，如下：品牌主动接待的导购员检测样本量爱玛电动车36绿源电动车35速派奇电动车37小鸟电动车22新日电动车57雅迪电动车89

前言2012年是微电商的萌芽期，2013年、2014年则是微电商的高速发展期。经过两年如火如荼的发展，微商目前已经成为一个受众广泛的职业。但是到了2015年，我们忽然发现，很多在2014年名噪一时的微商品牌、微商团队消失得无影无踪。原因不外乎：产品不好、运营人员不专业、资金断链、消费者不买单。很多微商从业者不懂得如何鉴别产品好坏，没有从事过销售及相关工作，不会写文案和修图，不懂得如何做售后和客服。他们仅仅凭借着一腔热情，或是被某个“导师”一通洗脑，就贸然囤一大批货，进入微商这个领域。微商和电商的区别在于，微商又回归到了以人为本的“点对点”销售模式。跟线下传统行业当中的销售员上门拜访、电话销售本质上是一样的，只不过场景转换成了在微信上。原来的电话邀约有即时性，需要好好揣摩用户的行为习惯，不然在错误的时间打电话过去会导致销售的失败。现在我们发条微信，对方有空时再来查收，更方便了。原来的邮件销售是发一个制作精美的PPT或内容详实的文档过去，然后发短信嘱咐对方记得查收。而现在只需要将产品图片和资料发布在朋友圈里并@一下准客户，对方上线时自然会查看。原来用户有问题会打400电话来咨询，这就需要有专门的客服人员坐在电话机旁接听电话，一旦没有及时接听电话就可能造成用户的流失或投诉。现在用户可以随时发微信给我们，我们也脱离了电话线的约束，在任何时间、任何地点即时帮助用户答疑解惑。以微信为代表的移动社交工具带来了非常大的便捷。但从本质上来讲，它还是人与人的关系，不再是电商中产品与流量的关系。一台手机是可以使你轻松进入微商，如同曾经的销售职业一般，入门门槛极低，但想有所成就却很难。做一个优秀的微商，需要你有充足的时间及足够的耐心；做一个优秀的微商，需要你有专业的产品知识、一定的文案编写能力、一定的美化图片的能力、懂得一些销售的话术、有对客户提出问题后应激处理的能力；做一个优秀的微商，需要你言语幽默会逗人发笑、需要你知识渊博有问必答、需要你热心知心随时成为知心姐姐；做一个优秀的微商，需要你挖掘人性懂得如何快速加粉，需要你了解诉求懂得如何快速破冰，需要你换位思考善于寻找情感共鸣。这些都很考验一个人的综合素质，但遗憾的是，目前大多数微商从业者没有这方面的综合素养。我们再看一下目前微商市场上的培训师。他们大多是90后，自身并没有太充足的工作经验和阅历，有的甚至没有亲自操盘过真正的微商产品、项目，在这种情况下就给未踏入微商领域的小白们培训，传授“月入百万”的方法和技巧。这些方法和技巧听起来很诱人，也着实迎合了中国人喜欢“投机取巧”的心理：不用上班，坐在家里玩玩手机即可月入数万。遗憾的是，在囤货之后，真正与一线用户交锋的时候，小白们才发现自己欠缺得太多。当小白们愤怒地质问培训导师“为什么你教我的12345都不管用”时，导师通常会理直气壮地质问你，“我让你做的56789，你照着做了吗？”于是，小白一下气短。还有很多微信营销方面的书籍和学习资料，讲了很多理论性的东西，其实微商入门者都看不懂。看不懂又不能及时找到作者沟通，于是带着疑惑去实操，难免方向偏离，效果不佳。为了更有针对性地解决微商从业者们目前存在的各类问题，我们撰写了本书，以理论与实践相结合的案例形式再现成功微商们的创业历程。我们花了200余天的时间，调研了1000多名微商从业者，通过与他们进行深入的沟通，筛选出了近100个成功的案例。在整个案例的征集过程中，我们走访了北京、上海、杭州、苏州、扬州、广州、深圳、长沙等36个城市，空间距离跨越了近2万公里。由于部分案例提供者身在国外，例如一个案例提供者身在加拿大蒙特利尔，我们通过计算对方的时间，约了一个双方都相对空闲的时间进行案例录音资料的采集。采集时我这边是上午10点，他那边已是深夜。沟通的过程尤其艰辛，网络传输不稳定，信号差，经几次协调，最终才把一个完整的内容采集完备。在近100个成功的案例中，有很多所在行业或产品同质化，还有一些突发状况。例如案例提供者中间转行，原来卖化妆品的，忽然转行做餐饮卖小龙虾去了。我们遭遇了种种难以预料的问题，最终到了7月的时候，我们才把这近100个案例进行了第二次过滤，最后确定了现在33个经典的成功案例。这33个成功的微商创业者，在创业的过程中都经历了很多变故。他们用大量的时间、精力填了很多坑，花了很多冤枉钱，才一步一步摸索出一些行之有效的方法。今天，他们毫无保留地把这些经验和心得分享给大家。我们按照企业和个人两个维度进行了划分，真实再现企业微商化转型和个人微商创业过程中所经历的点点滴滴。在学习案例的过程当中，读者一定要学会思考：他们为什么能够在这个领域取得成功，这与他们哪些独特的先天条件或专业技能有关？要知道，任何成功都是有理由的，而大多数成功都是不可复制的，我们要学会思考其中的核心内涵，化为己用。对于他们掉过的坑，花过的冤枉钱，我们要防微杜渐，可能现在我们还没有遭遇类似的情况，但以后呢？谁敢保证不会遇到类似的问题。我们就是要通过看别人犯过的错误，来避免自己犯同样的错误，进而节省创业的时间成本和金钱成本，提高创业的成功率。我觉得这比多学几个加粉的方法要更有价值。除了按照企业和个人两个维度进行划分外，我们在选择成功案例时也考虑了行业属性，尽可能地让涉及的行业更广泛，便于处于不同行业的微商从业者都能找到与自己相关联的案例。他们中有做餐饮的，有卖酒的，有卖化妆品的，有卖珠宝的，有卖土特产的，有卖养生品的……他们中有人曾经是教师，有人曾经是记者，有人家里几代养蜂，有人对特定的某样东西有着不解的情缘……你在他们身上，会看到很多自己和周围朋友的影子。你可以非常清晰地“对号入座”。你可以通过行业的对照，看看哪个案例跟自己目前从事的产品类似，他们是如何操作的，从中借鉴一些经验和方法。通过出身环境的对照，看看哪个案例的主人翁生活的背景跟自己目前的状况类似，他们是如何一步步改变现有的处境，成为一个优秀微商的？你呢，又该主动去做些什么？我们竭尽全力全维度地展现书中成功微商的创业历程，确保给你一个有故事、有情节、有干货、有深度的案例。但毕竟涉及的案例太多，时间又有限，难免会出现些许差错，如果有幸被你发现，我们希望得到你的谅解，并请你及时给我们指正。我的联系方式是：fuxihouren@qq.com，微信/QQ号：381581694。我们衷心感谢每一个认真关注我们的“心血”的人。在此，特别感谢以下几位给予的关怀和帮助：感谢林豪（微信号：wz13559923777）先生在“众筹”方面给予的指导和建议，我们才有机会以“众筹”的思维撰写这本集合众多优秀微商从业者智慧的书。感谢营销极客李东阳（微信号：yingxiaojike666）先生在专业技能及资源对接方面给予的帮助。感谢苏优女士帮助筛选案例与审校稿件，我们才有更多的时间花在优质内容的创作上。感谢馒头哥陈刚（微信号：mantouge521）、赵建鹏、功夫熊猫龙瑞国（微信号：znlrg1）、大熊会小米粥（微信号：u12345）在案例征集上给予的帮助和支持。感谢二货群的加晖、牛哥、郭哥、零度、小米（微信号：13691134099）、保东（微信号：25026298）、杨眉（微信号：307969954）、高城（微信号：860202777）、蝴蝶、叉欧巴、小月月、大狮兄、大峰、伊雅、小慧（微信号：15555619199）、光明、兰井墨、文盲范、小宇、闻旭、晓晓、星佳、霞霞、妙妙、娜娜、棋钧、刹那花开（微信号：734685841）、伴山姐、喵喵、Z爷、蘑菇、京西、贾韬诚、贰柒、雨晴（微信号：13903072525）、小姚姚、耳东王大可、家榕、杨鸿、蕾蕾、燕子、樊樊、护垫男、看破、孙龙。最后，感谢所有帮助过我们的人。我们将携着感恩的心，继续前行。为微商这个领域，为移动互联网，为这个伟大的时代，发光发热，做一颗能给更多人带来温暖与力量的太阳。

3.食材用水在火锅上的应用推广

随着消费的升级，消费者在餐饮门店点餐时不仅关注口味喜好，对食材关注度也非常高，达到21.7%，如图10-2所示。数据来源：中国烹饪协会图10-2消费者就餐关注度食材是指制作食物时所需要使用的原料，我们在餐饮接触到的食材通常为素类食材、肉类食材、药膳食材等，而水作为食材是在餐饮消费升级的前提下，消费者对餐饮消费的新需求。农夫山泉天然水选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，尤其适合对肉类要求较高的食材类火锅、煲粥类汤锅、煲汤类砂锅。这些餐饮企业通过明厨亮灶、现场烹调等方式，将农夫山泉天然水与其他食材现场烹饪的方式直接展现给消费，让消费者体验到天然健康好味道，提升消费者对其他食材的认可度，餐饮门店获得良好口碑效应，甚至制造传播话题，让餐饮门店产生溢出效应。

一、网络流量带来交易

（一）什么是流量思维流量思维是要猎取用户浏览量与转发率，同时网站提供优质服务，这更是一种用户浏览习惯的培养。需要长期运营，对用户行为习惯进行深入研究，日积月累。流量从互联网一诞生就有了，流量是衡量互联网运营的标准之一，整个互联网的流量主要从浏览器、搜索引擎、导航网站、桌面客户端（QQ、360安全卫士、视频客户端等）、收藏夹、网站链接而来，其中搜索引擎、导航网站、桌面客户端占据主要流量。在这些管道之外，流量少且难汇集，除非是依靠互联网创新精神，将吸引新的流量资源的应用或网站开发出来，从Yahoo邮箱到Google搜索，再到Twitter社交，从QQ到360客户端，流量以各种形式存在，创造多种信息方式。流量是互联网的第一生存要素，基于互联网的项目，有再好的产品和模式，如果没有流量，在互联网就无法生存。如今的互联网企业充分认识到流量资源的重要性，基本上一个新的流量源头被开发出来之后，都会很快地促使一个公司成为行业内的佼佼者。这个公司或者是因为实力雄厚而进行多种试错后掌握了流量入口的传统大公司，或者是因为某个创新点的实践被资本看好而崛起的新公司。图3-2网络流量的分布互联网上众多商业模式都与网络流量有关，本质就是把流量转化为收入。流量交易是互联网上最早的商业模式，而流量生意发展至今，网络流量的本质一是吸引力，即点击数（PV或IP），这是眼球经济，追求高点击率。二是传播力，即创造连接数，就是网站链接的高转发率。流量思维要求我们能够认清自己所处行业的流量来源，知道如何获取大流量，以及如何通过大流量掌握快速发展的秘诀。（二）全网流量规律：互联网长尾长尾理论是基于流量思维的一种理论，由于成本和效率因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，比如互联网将地球变平了，理论上可以让全球消费者都可以在同一个时空同时下单购买，商品销售成本急剧降低。这时候，商品生产成本再急剧下降以至于个人都可以进行生产，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买，同时也能买得到。这些需求和销量不高的产品所占据的市场份额总量，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。eCast首席执行官范·阿迪布从数字音乐点唱数字统计中发现了一个秘密：听众对98的非热门音乐有着无限的需求，非热门的音乐集合市场无比巨大，无边无际。听众几乎盯着所有的东西！他把这称为“98法则”。克里斯·安德森，美国《连线》杂志主编，喜欢从数字中发现趋势。意识到阿迪布那个有悖常识的“98法则”，隐含着一个强大的真理。于是，他系统研究了亚马逊、狂想曲公司、Blog、Google、eBay、Netflix等互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比，观察到一种符合统计规律（大数定律）的现象。这种现象恰如以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，拖着长长的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头延伸，长尾由此得名。举例来说，一家传统大型书店通常可摆放10万本书，通常主要销售约2万本书，但亚马逊网络书店的图书销售目录中，至少可以放上100万-200万本书，而在亚马逊网络书店销售额中，有1/4或近50%的书来自排名10万以后的书籍。GoogleAdSense、Amazon、Itune都是长尾理论的优秀案例。Google是一个最典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。以占据了Google半壁江山的AdSense为例，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人,对于普通媒体和广告商而言，这个群体的价值微小得简直不值一提，但是Google通过为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。据报道，Google的市值已超过2100亿美元，被认为是最有价值的媒体公司，远远超过了那些传统的老牌传媒。根据长尾理论，网站可以通过增加足够多的内容与数据，获得各种长尾用户的点击流量。图3-3互联网长尾规律（三）电子商务流量规律：爆款规律与漩涡理论1.爆款规律爆款是指在淘宝网店的商品销售中，通过营销手法打造的供不应求且销售量很高的单品。销量很大，人气很高，能够引来大量的淘宝网流量。一个淘宝网店的巨额销售量甚至可以由一两款爆款产品就支撑起来。淘宝网爆款出现的原因，是淘宝买家的从众心理，即消费者的羊群效应。在网购的环境下，商品的展示只是给消费者一种视觉或者听觉上的展示，并不像传统的买卖活动那样，消费者可以接触到实物，然后判断其好坏。这样，买家可以获得商品实际销售现状信息就相对较少，很大一部分都是根据商品的描述和产品图片。但是由于很多商品的描述和展示图片大同小异，所以在相比之下，买家更倾向于听取第三方的意见，因为之前购买并使用过此商品的人们的评价是最中肯的。故此，有更多人购买和更多人评价的商品往往会得到消费者的青睐，从而进一步地提升销量，慢慢成为爆款。显然，爆款是典型的口碑营销的结果。一款商品形成爆款主要分为四个时期。一是导入期。即商品刚上架的时期，这个时候是很重要的一个时期，并不需要很大的投入来刺激流量，只需保持基本的流量即可。这个阶段是用来检验此商品是否能被消费者接受，是否可以用来做爆款商品的时期，如果在这个时期的转化率高，则代表在接下来引入大量流量的时候，此商品的销售转化将非常好，适合打造爆款。二是成长期。在这个时期，卖家可以加大对此商品的推广力度，增加在营销工具上的投入，同时还要观察商品是否值得巨大的投入。这个阶段是商品流量和成交量增长最快的时期，可以使用例如直通车这样性价比高、见效快的营销推广工具。商品能不能成为爆款，就取决于卖家们在成长期的操作。三是成熟期。当商品在成长期中获得大量的成交之后，淘宝系统将会自动判定这是热销宝贝，同时我们的运营小二也会注意到此商品。在这个环境里，卖家应该使自己的推广力度和投入达到顶峰，在加大对流量的推送的时候，也要留意一些活动，尽可能地参加淘宝组织的一些活动，引入更多额外流量，同时促进关联销售。四是衰退期。在大势期接近尾声的时候，爆款商品的成交量已经开始逐渐下降，在推广力度和投入稳定的情况下，流量也开始下滑，这就证明这款商品已经过时，到达衰退期。这个时候应该减少在此商品上的推广投入，开始想办法做关联销售，让顾客们充分了解自己的店铺，留住回头客。图3-4淘宝爆款规律2.漩涡理论众所周知，中国的互联网环境完全不同于国外，具有中国自己的特色，因此中国的网购环境也完全不同于国外，所以，在电子商务流量的构成结构上，中国网购环境中已经形成两个非常大的流量漩涡，能够吸引巨大的互联网网购的自然流量。其他任何在中国的电商公司都无法抗拒，这也就是为什么当当网站要加入天猫开店，全球最大的电商公司之一亚马逊也要加入天猫开店的原因。因为在中国，淘宝曾成为电子商务、网购的代名词，吸引了中国最庞大的网购人群，所以淘宝网就是最大的一个网购电商漩涡。这个漩涡依靠自身巨大的吸引力，将大量的电商流量吸引至淘宝网内，形庞大的网购流量。在封闭的淘宝网内，起作用的是爆款规律而非长尾规律，因为长尾规律主要是基于开放式的互联网环境及全网搜索引擎应用，而这两点淘宝都不具备，它体系封闭，且排斥普通的互联网搜索引擎。图3-5漩涡理论（四）流量思维：如何获取流量传统企业开展网络营销引流，大部分只会三招：竞价排名、水军发帖、发小广告(邮件、论坛、分类信息、B2B、新闻、QQ、微博、微信等等)。仅靠这三招收效肯定有限。比如搜索引擎竞价排名，第一页左部付费排名，最多只显示10个结果。如果一个行业全国有100家企业，其中只要有30家企业做竞价，都去抢第一页，竞争就会很激烈。但现实中很多企业这三招都没用对，或乱用，导致花了不少时间和金钱，效果却不理想。一个每年投入几十万做竞价排名的企业，整个公司没有人懂网络营销，部门管理者亲自上，做的工作实际就是设置账户，甚至干脆让百度客服代劳。没有分析，没有思考，再加上由于工作岗位主要在于管理，也不可能专注，结果可想而知。因此，有效获取流量，首先要明白流量有哪些主要获取方式，然后根据自己企业实际情况来进行选择。1.全网流量获取（1）搜索引擎营销首先是搜索引擎优化SEO，主要是关键词优化、数据优化、链接交换，这个需要寻找专业SEO公司，比如像全景世纪公司这样一类由网站建设起的家公司，本身对网站建设技术功底深厚，对基于技术来进行SEO优化比较擅长。其次是搜索引擎竞价排名，这个实际是一个关键词精准营销的管理工作。它涉及关键词设置的地域、时间、热度、转化率等，必须要对关键词库及关键词计划有专业的了解。搜索引擎的联盟广告，一般是随着竞价排名一起投放，主要是根据企业所在行业来选择投放与否、投放比例。还有就是与搜索引擎有关的内容推广，比如各种百科词条、各种知道问答，以及百度文库、百度图片、百度视频一类，就些都是增加搜索结果时的展现量。总体而言，做好上述三种搜索营销，是获取精准流量的最有效也最容易见效的。（2）网络推广通过在博客、论坛、社区进行内容推广，或者在SNS社会化媒体上进行推广，实质都是内容推广。通过创造有价值的内容，然后在各个站点投放，吸引用户浏览并点击，最终追溯到自身网站，带来流量。这就是基于传播结构变异观点决定，即当前传播的价值在信息接收端，因此，为信息浏览者创造有价值的内容，浏览者将增加所传播的信息的价值量，即点击浏览、回复评论、转发链接。这样，网络流量将自然扩张，然后汇集到我们所要推广的网站。这是获取流量的重要方式，容易操作，但见效慢，只要见效，持续时间较长。它需要运营者认真原创内容，同时需要运营者有足够的耐心，长期针对用户群体行为习惯进行深入研究。（3）购买流量与链接投放知名网站的网站广告，或者付费投放导航网站如360导航等；又或者投放PC桌面客户端软件，如QQ、风行、酷狗等；还有直接在一些新闻资讯、门户、社区、论坛网站进行网络新闻投放、付费软文营销推广；或者通过直接购买外链，等等，这些方式多种多样，目的都一样，就是短期内迅速引来流量。这样流量引入见效快，同时还能获得较多用户关注。但是不利因素也明显，就是非常考验网站自身运营能力与产品力。如果不能维护住客户关系，就是白白花钱。假如购买流量精确有效，但网站产品力、运营力不够，从长远看并不利，因为用户不会有黏性，流失是注定的。比如曾经的团购第一网站拉手网的失败案例就是最大的例子。“拉手网”用大量广告买来了巨大的流量与庞大的用户，但是由于网站自身没有任何产品力，用户黏性非常小，因此广告一停，网站也就垮了。实际上它这样了违背了营销的本质，营销的本质是连接，依靠广告创造的短期的交易，由于没有创造真正的连接，因此必然是无法持久的。2.淘宝流量获取淘宝流量获取不同于互联网上的流量获取，淘宝是一个封闭的系统，其流量无论是来源于淘宝内还是淘宝外，都遵循淘宝平台的流量规律，一个店铺的自然流量与商业流量之间比例一般为70%与30%，商业流量会带动非商业流量健康增长，卖家可根据自己的店铺发展阶段调整比例。（1）搜索引流淘宝搜索引流，是淘宝网店流量的最主要来源方式。首先是自然搜索，由宝贝的标题与关键词、图片质量、店铺信誉与评分决定。自然搜索流量主要来源于三个途径，即淘宝网站搜索，分别是淘宝网站首页及天猫商城首页搜索，主要有产品搜索丶类目搜索丶店铺搜索三种方式；还有一淘网站搜索，以及淘宝分享搜索或淘代码。然后是付费搜索，它由搜索计划管理与CPS佣金比例决定，付费搜索流量主要来源于直通车与淘宝客CPS。搜索引流实际上是关键词营销，一个大词就是一条商业街，要塑造这条商业街上的较前排名，需要自然搜索与付费搜索并重。自然搜索就是加强关键词优化，付费搜索是加强直通车计划管理与调整。（2）社区软文引流软文是相对于硬性广告而言，指由市场策划或广告文案人员负责撰写的文字广告。软文之所以叫作软文，精妙之处就在于“软”字，绵里藏针，收而不露。等到消费者发现是一篇软文时，已经掉入了被精心设计过的软文广告陷阱，从而实现产品的春风化雨、润物无声的传播效果。淘宝引流的软文主要分两种，一种是情绪导向型软文，就是配合消费者的一种情感倾向来写广告软文，另一种就是专业咨询性软文，就是站在一个专业的产品消费顾问的角度，解释消费者的一些普遍疑问，或分析行业中的热点现象与问题。社区软文引流也主要来源于两个方面，一是CPS类社区，包括淘宝客社区，以及独立的CPS站点，就是一些社区网站的提供的CPS图片，可以通过CPS平台获得。二是免费社区，包括淘宝站内与淘宝网外的一些社区，还有就是自建社区或论坛，这个要量力而行。（3）社区互动工具引流这主要是指淘宝网社区的互动工具，一是淘宝官方的互动工具，如淘金币、淘女郎、淘画报。还有就是第三方公司提供的互动工具。（4）硬广告引流这个就是砸广告了，所要注意的是，网络广告能够测算投资回报率（ROI），所以可以根据转化率与投入产出比来投放控制，而传统广告，就只能作为一种品牌宣传或知名度传播了。硬广引流分为三种方式。一是淘宝内的付费广告，包括钻石展位、首页焦点图、淘宝站内其他硬广。二是淘宝外互联网广告。三是淘宝外硬广告，包括楼宇分众传媒、户外广告、电视广告、平面纸媒广告、影院映前广告，如果企业的网店销售没有上规模，在全网上没有一点影响力，投入淘宝外硬广告基本类同于烧钱。（5）店铺直接访问引流直接访问淘宝店铺链接，一般而言，这个是被动引流，就是品牌推广做到有影响力时别人主动通过域名直接访问进来。还有就是通过活动让用户收藏店铺或收藏购物车，从网页标签中直接访问店铺。至于想要主动引流，一般是可以通过交换链接，或者投放链接，或者推广链接去引流，推广链接可以通过QQ群、旺旺群，或都投放在软文中。不过，这种方式过于直接，大多会被人直接踢出来。（6）移动端引流通过移动端引流，无论是智能手机还是平板电脑，主要是通过手机淘宝、店铺定制应用、其他APP引流。手机淘宝目前已经占据淘宝网市场很大份额，因此，最重要的是要开通手机淘宝店。以上就是淘宝引流的主要方式。一般大丶中丶小淘宝店铺，一般比较合理的流量比例是：自然流量35%-50%丶直接点击流量15%-20%丶直通车流量35%-40%丶淘宝客5%-10%，其他少到忽略不计。这里没有包含钻展丶硬广丶活动流量，因为这些使用得不多，也没有固定的频率，暂不统计。总体而言，淘宝网店目前比较靠谱的流量来源有活动流量丶搜索流量丶直接点击流量丶硬广或钻展流量丶直通车流量丶淘宝客流量。

战略缺失会让投机行为成为标准流程

“我描述一种我认为很可能会发生的情况，比如公司团队中有位很有狼性的成员，他为了公司赢得一个大金额的订单，或者说这个订单对公司年度目标是否完成有决定性的影响，采取了一些公司不允许的非常手段，如给客户的采购提供额外的‘礼物’。“您知道后会怎么处理这件事呢？”“坦白说，在创业期间，我认为这种情况无可厚非。虽然我认为这种获取订单的方式不对，但创业生存期，我们也没有办法。”“那您会不会因为这个人获得了大额订单，而奖励他、提升他的职位？”“我想，我会的。毕竟创业时期，订单为王！”“好，也就是说，一种不符合公司规定的行为方式，在公司里获得了奖励。“那么，其他员工会不会效仿这个人？”“嗯，我觉得会！”“那么，长此以往，公司会不会从上到下形成一种意识，要想接单，必须给客户的采购额外的‘礼物’？”“这……等公司过了生存期，我们肯定要规范销售制度。”林总开始感到了一些不自在。“有没有可能，等公司度过了生存期，制定出完善的销售制度之后，员工仍然保留着‘要想接单，必须给礼物’的潜规则？“那时候，公司可能不支付购买礼物的费用，但作为销售人员，他们总有办法报销这笔费用。”“有这个可能！”“您觉得，如果销售团队是在这样的潜文化中成长起来的，会积累除了送礼物之外的其他能力吗？公司能通过销售人员从市场和客户那里得到什么有效的产品改进建议吗？“公司能够最后生产出具有竞争优势，同时为客户创造价值的好产品吗？”这一系列的问题，让林总第一次陷入了沉思。“这么做好像不行。不过，您说的这个问题和战略有什么关系呢？”他问道。我看了看在一旁不吱声的袁总，对林总说道：“我不太清楚母公司之前的战略管理方式，但听您这么说，我认为它是有缺陷的。“因此，您可能对战略有了误解。战略，是帮助企业获得竞争优势，或者指导企业为客户创造卓越价值的思想和执行体系。“刚刚我们描述的那位销售人员，通过给采购‘送礼物’获得了订单，实际上是战术行为，而不是战略行为。因为这个订单的获得，并不会给公司带来任何能力上的提升。“公司也很难依靠这类来源获得的订单，形成企业的核心竞争力及竞争优势，更无法依赖这样的订单为客户创造卓越的价值。“战术行为虽然能帮助公司快速达成收入目标，除此之外，这种行为不能为企业带来任何知识能力上的提升，也不能为公司品牌带来任何收益，更不会培养出具有独特能力的团队。”“所以，我们要拒绝这种订单？”林总问道。“创业公司获取订单，如果事关生存，肯定无法拒绝。但我们可以分析订单获取背后的原因，决定是否鼓励用这样的方式来获取订单。同时，我们也要教会销售人员获取订单的其他方法，提升其订单谈判能力，或者新客户开拓能力，以及逐渐培养出公司的售后服务能力。“这就是战略性的思考，在于下功夫打造一个销售的战略系统，而不仅仅将公司产品的销量依赖销售人员和采购人员脆弱的关系。“之前，有很多公司将销售额增长放在一些超级销售身上。当这类销售人员跳槽后，企业的业务便会一蹶不振。“又因为公司一直能通过超级销售获得订单，所以几乎从未想过要升级产品性能。一旦销售人员离职，企业业务收入下降，一时半会又无法提升产品的性能，因此关门倒闭的公司为数不少。”“您这么一说，我觉得，过分依赖战术行为的危害很大！”“是的，特别是在我们有母公司投入的情况下，一两个订单不能左右我们公司的生存，因此要做更多的战略思考。“当然，您说的员工狼性也是特别重要的。但我们要把有狼性的员工引导到正确的道路上，让他们的狼性释放在对公司发展更有价值的事情上，而不是毁坏公司的前途。”“谢谢您，我会认真思考这个问题的”林总十分诚恳地说。【后续进展】意识到战略思考的重要性，这两家企业分别请我去做了一个为期三天的战略工作坊。在工作坊中，我和公司的管理者就战略工具的种类，以及各自的特点进行了充分的交流。参加工作坊的人反馈，他们第一次对战略工具和工具背后的战略思维方式有了全面的了解，这将有助于他们在日后的管理工作中多进行战略思考。【管理提示】（1）战略是塑造企业竞争优势和为客户做出价值贡献的指导思想。因为很多大型企业和咨询顾问公司一直强调战略规划的重要性，所以，战略在众人的眼中被错误地等同于复杂无头绪的战略规划。实际上，战略思维是企业管理者更需要的也是更匮乏的思考武器。管理者，无论是来自创业公司还是来自大型企业，都必须学会做出战略性思考，进而在塑造企业竞争优势和为客户创造价值这两个影响企业价值的重要环节上做出卓越的决策。（2）初创公司的管理者，要区分达成目标的战略行为和战术行为。鼓励和支持团队采用战略行为，而不是鼓励采取不符合企业价值观的战术行为。无论是在初创公司还是大型企业，公司管理者鼓励什么行为，这一行为背后的价值观就会形成团队的价值观。【咨询提示】（1）咨询顾问在咨询服务的过程中，要注意控制输出的知识密度。企业文化、领导力、战略、营销、人力资源、组织结构等问题，都属于非常复杂的系统性问题。复杂的问题，没有简单的答案。因此，很多咨询顾问都倾向在短短的咨询服务中，向客户尽可能多地输出知识。实际的咨询工作中，这么做的效果很差。高知识密度的输出，需要客户有极高的知识吸收能力，未经过专业训练的客户很难做到这点。有经验的顾问会根据客户的反馈，控制自己输出的知识密度，在一次碰面式的咨询服务中，将一个问题说清楚，比同时说很多问题，效果要好得多。同时，咨询顾问也有义务提醒客户，重大问题都是系统性的，如果客户希望全面了解相关问题，还要进一步参与咨询。（2）当咨询顾问发现客户（特别是一些性格比较强势的企业领导者）对某些知识有误解的时候，尽量不要直接将你认为正确的答案告诉对方。而是要有耐心，用逻辑严密、环环相扣的问题来引导对方，激发对方的思考。如果对方只是未经思考地与你对话，咨询服务不会有好的效果。

六、导入完成后的工作移交

方针目标管理的导入工作结束之后，企业要顺畅地转入日常运营。实现有效的日常运营，需要对导入方针目标管理时形成的标准等进行固化和职能移交。（一）运营工作标准化一般而言，导入工作结束之后，企业可以制定出超强经营力的运营标准，这一标准具体包括：（1）经营战略规划与落地计划的制订规范；（2）经营绩效提升机制的运营规范；（3）企业绩效目标、指标体系的维护。（二）推进部门职能转型或工作移交导入工作结束后，管理者有必要根据企业的情况，对推进部门及其工作进行具体安排。一般有两种情况，一种是直接把推进部门转为运营部门，另一种是把推进部门的运营职能转交给另一个合适的部门，如企管办、总经办。

第十七章华为5G有为被肢解的百年老店

扎菲罗夫斯基无论如何也不会想到，华为居然上门来提议要收购北电。当年，作为摩托罗拉的集团总裁，正是扎菲罗夫斯基主导了摩托罗拉对华为的75亿美元收购案的谈判。华为在2002年的互联网泡沫中险些崩溃，2003年又遭遇自成立以来的首次海外诉讼——思科在美国起诉其侵犯知识产权，涉及专利和版权等21项罪名。受此影响，欧美不少客户暂停了与华为的合作。尽管九个月之后双方达成庭外和解，华为无须道歉也不用赔偿，但刚刚在全球市场起步的华为仍然蒙受了巨大的商誉损失，对美国市场的开拓也受到了极大的阻碍。“当时还正逢伊拉克战争爆发，美国媒体出现大量关于华为的负面报道，如‘有关公司违反联合国武器禁运规定，向伊拉克出售设备以助其改进防空雷达’等。如果媒体继续报道，美国国会有可能以违反武器禁运的罪行将华为列入美国制裁的黑名单中，那么华为将不但不能进入美国市场，还无法继续从美国获得高新技术和关键零部件供应，这等于给华为判了死刑”。张贯京：《华为四张脸：海外创始人解密国际化中的华为》，广东经济出版社，2007年，134页。在巨大压力之下，任正非身体出了问题，不仅患上抑郁症，还因癌症动了两次手术。心力交瘁的任正非，就想把华为卖给摩托罗拉，“戴上一顶美国的牛仔帽，资本是美国公司，劳动是中国人，这样有利于在国际市场上扩展。”任正非自己打算改行去造拖拉机。那么，摩托罗拉这样一家美国的老牌通信技术厂商，为什么会想要收购一家中国的通信设备行业新秀呢？这是因为，两家公司的业务互补性很强：摩托罗拉号称“基站之王”，但因为没有做过固定电话，核心网的程控交换技术一直是它的短板，而这正是华为的强项。当时摩托罗拉与华为已有密切的合作，摩托罗拉不仅需要华为的核心网才能提供完整的移动通信解决方案，还需要华为供应大量的OEM产品。华为给扎菲罗夫斯基印象最深的是：“华为对契约的重视不亚于任何一家西方公司。”2003年12月底，在海南亚龙湾的喜来登酒店，扎菲罗夫斯基与任正非敲定了收购案的细节。“合同签订了，所有手续都办完了，就等对方董事会批准。所有谈判人员都在酒店买了花衣服，在沙滩上比赛跑步、打乒乓球，等待批准。”戴老板：《北电之死：谁谋杀了华为的对手？》，https：//user.guancha.cn/main/content？id=129405&s=fwtjgzwz，风闻社区网，20190615。本节关于北电的数据和资料多参考此篇文章，后面不再一一注明。然而，天算不如人算，2004年1月5日，摩托罗拉董事会突然公布了新的人事任命，银湖资本的董事总经理詹德出任CEO，原本为热门人选的扎菲罗夫斯基被判出局。詹德既不了解业务，也不重视华为。他直截了当地否决了收购，正在等待消息的任正非被兜头浇了一盆冷水，中国的拖拉机产业也因此蒙受了意外的“巨大损失”。在摩托罗拉取消对华为的并购后，任正非回来讨论还卖不卖公司的问题，公司内部的少壮派、激进派坚决不卖了。于是，任正非说：“十年之后和美国在山头上遭遇，我们肯定拼不过他们刺刀，他们爬南坡时是带着牛肉、咖啡爬坡，我们带着干粮爬坡，可能到山上不如人家，我们要有思想准备，就准备了备胎计划。”这之后才有了海思芯片和鸿蒙操作系统。而工程师出身的扎菲罗夫斯基与资本出身的詹德毫无共同语言，无法共事，于是选择离职，加入北电担任CEO。北电的历史可以溯源至美国贝尔电话公司。当年贝尔电话公司在加拿大设立分公司来制造电话机，后来这个分公司的机械制造部门于1895年后逐渐独立，并于1914年成立了北电的前身“北方电子”。这家公司自成立以来，就是加拿大“国宝级”科技公司，其在二战时为军队源源不断地提供军用电话、微波雷达和无线电设备，立下汗马功劳。后来几经重组，公司在1995年100周岁生日时更名北电(Nortel)。彼时的华为，才刚刚洗净裤脚的泥巴，准备进城。也是在1995年这一年，罗世杰(JohnRoth)成为北电的CEO。他上台时对媒体说了一句经典的话：“很多人喜欢防御，而我却喜欢进攻。”而时代也给了他一个豪赌进攻的机会：光纤革命。当时人们普遍认为2.5G的带宽就是光纤通信的极限，再高的速度也不会有人用。罗世杰对此的看法不同，上任伊始就带领北电开发出10G的光通信产品，该产品在市场上供不应求，彻底甩开最大的竞争对手朗讯。罗世杰手握大把现金，正逢90年代的互联网热潮，于是就大肆并购，迎合市场对互联网概念的追捧。当时的资本市场狂热到不在乎你到底买的是什么，只要你在并购，就能大幅提升股价。罗世杰不断利用泡沫化的股价进行增发并购，又进一步推高股价，形成“良性循环”。2000年，北电占据全球光纤设备市场的43%，收入高达303亿美元，总市值飙涨到2670亿美元，占据了整个多伦多交易所总市值的37%。北电还催发出惊人的财富效应：总部所在地渥太华的房价一年涨了60%。这一切全部在互联网泡沫破灭后结束。电信运营商纷纷破产，北电的客户数量从4000家缩水到400家，昔日的订单全部化为乌有，残存的客户宁肯支付违约金也不愿提货，大量的产品被积压在北电的仓库中。2001年二季度，北电亏损高达192亿美元，股价从120美元暴跌到10美元。北电在前几年花了321亿美元进行的所有并购，到此时仅值11亿美元。互联网泡沫破灭对北电的影响并不致命，毕竟大家都很困难，包括华为在内的各大通信设备厂商同样都受到了巨大的冲击。接下来再发生的事就是北电自己导致的了。董事会要求新任CEO邓富康(FrankDunn)尽快结束亏损状态，这在互联网寒冬的背景下谈何容易，首席财务官出身的邓富康只好在自己擅长的财务领域做起了文章。2004年1月，北电公布了一份盈利7亿美元的年报，股价随即大涨，邓富康因此将获得780万美元的奖金。但靓丽的业绩引起了北电独立审计师德勤和公司一位董事的怀疑，于是秘密审查了财务报表，发现了造假的痕迹。财务丑闻不仅让北电股价暴跌、名誉扫地，更把北电拖入了集体诉讼和巨额罚款的泥潭。扎菲罗夫斯基正是在这样的背景下接掌了北电。此时的北电，经过连年亏损和巨额罚款，已经无法承受巨额的研发投入。北电必须选择性放弃一些业务，集中资金来重点突破。该选择什么，放弃什么呢？扎菲罗夫斯基用了一个简单的方法：砍去没有做到行业前三的产品线。这在前途叵测的通信行业着实是个败招。因为北电的WCDMA(欧洲3G标准)就不是市场前三，所以北电错误选择了CDMA2000(北美3G标准)，将WCDMA部门以3.6亿美元卖给了阿尔卡特。与此同时，华为却在重点开发WCDMA技术，国内卖不出去(中国的3G牌照要到2009年才发)，就出海远征，正好接收了北电让出的欧洲市场，2005年的海外收入就超过了50亿美元。后来结局证明：WCDMA大获全胜，CDMA2000则被边缘化，北电在3G时代彻底沦为看客。北电的研发能力也逐渐掉队，2000年以后就再也没能推出革命性的产品。而华为于2006年研发出新双密载频模块，可将电源、功放和滤波器等多个模块集成到一个单板上，终于使其GSM技术追上了世界先进水平。张利华：《华为研发》，机械工业出版社，2017年。华为开始获得中国移动省会城市的GSM订单，还打进了德国市场。2007年，华为调用了包括俄罗斯研究所算法专家在内的全球资源，用一年多的时间终于攻克了多载波技术，推出“从GSM向3G平滑演进”的一体化基站方案(SingleRAN)，可以实现单一基站将2G、3G、4G以及未来所有制式融合在一起，大大降低了运营商的投入成本，横扫欧洲几乎所有运营商，对移动通信产业带来的强力冲击，绝不亚于一次革命。华为无线收入于2009年突破100亿美元，华为才得以将经营重心转向手机。除了错失WCDMA之外，扎菲罗夫斯基还押错了WiMAX（WorldwideInteroperabilityforMicrowaveAccess）。在美国政府的支持下，这门由英特尔、IBM和摩托罗拉等一众美国公司推动的技术，在3G标准提交截止9年之后，被强行纳为第四个3G国际电信标准。加拿大是美国的铁杆盟友，北电自然也跟着美国公司在WiMAX上进行了大量投资。然而，英特尔推WiMAX的初衷是英特尔做手机和平板不行，就想了个歪招，让电脑通过WiMAX能够随时随地接入互联网。这个路线是逆势而为，妄想阻止手机对电脑的替代，从根本上就是错误的。WiMAX简单理解就是WiFi的加强版，所以它实际上并不算是移动通信技术，而是基于IP网络之上，是IT技术往电信领域的入侵，于是遭到欧洲和中国的运营商的抵制。北电在WiMAX上的投资都打了水漂。2008年金融危机又让北电的财务问题进一步放大，成为压垮北电的最后一根稻草。扎菲罗夫斯基在北电任职5年的期间，华为搭上了3G的快车道，年收入竟增长了4倍，2008年达到1252亿元人民币。主客易位，华为从一个被收购者变成了收购者。骄傲的扎菲罗夫斯基实在无法放下身段，他给任正非开出了不可能被接受的条件：要获得华为的控股权。谈判最终破灭，而加拿大政府也拒绝了北电提出的区区10亿美元的救助金额的申请，北电最终于2009年1月走向破产。有意思的是，即使扎菲罗夫斯基当初不离开摩托罗拉，他也逃脱不了华为的收购提议。2010年，摩托罗拉要拆卖无线网络业务的时候，华为也参与了竞购，不过，没有成功。由于北电的体量太大，再没有哪家企业能够全盘吞下北电，北电最终遭到肢解和分食。其他公司关注的是专利和技术，比如前文提到的苹果和微软等公司联手收购北电的专利外，爱立信以11亿美元买下CDMA和LTE资产，其他一些公司分别买下企业网业务、光纤城域网部门和网络电话部门等，将北电的专利、设备、技术和市场瓜分殆尽。而华为呢？华为只干了一件事：抢人。华为抢人抢得红了眼。任正非是真心害怕，倒了树的猢狲们被别人抢走。在每一个倒下的竞争对手原来的研发中心所在城市，华为都建了一个自己的研发中心。在那里工作的人原来就都是同事。华为用任何人都无法拒绝的待遇，把对手的精华人才悉数纳入麾下。研发、生产、营销、对外关系、法律……所有企业经营各个方面的精英，一勺烩，全来了。专利无所谓。发明专利的人才重要，因为有了人，就有了源源不断的新专利。例如，在北电做到了全球网络技术实验室主管的童文博士，于北电破产后加入了华为渥太华研究所，成为华为无线通信首席科学家。他现在的身份则更加知名：华为5G首席科学家。还有上千位北电销售精英，他们的人脉和经验在华为拓展欧洲、亚洲和拉美市场上发挥了举足轻重的作用。其实，真的没有其他公司会跟任正非抢那么贵的人，因为新员工的高薪会对老员工的薪酬体系产生冲击。华为之所以不存在这方面的问题，是由于华为老员工收入的大头在于股权分红。华为的工会控股比例高达98.99%，任正非本人的控股比例仅有1.01%，他把亲手创建的华为的大部分股权都分享给了员工，几乎没有第二个企业家能做到这一点。正如任正非一直强调的：“华为鼓励人人当雷锋，但决不让雷锋吃亏。”早期的华为其实是很想上市的，因为研发投入“烧钱”实在太厉害，使得华为多次处于资金链断裂的边缘。华为的资产仅有人和电脑，没有什么抵押物，从银行贷不到多少钱。可是，深交所当时主要扶助国企(中兴就上市了)，华为敲不开这扇门，创业板(时称科技板)又迟迟不落地，华为就一直没能上市。在认真研究北电破产的教训后，任正非做出一个“永不上市”的决定。华为不上市，就不必为了提升股价而干那些饮鸩止渴的事情，比如裁员或分拆掉拥有长远价值的部门。不上市就敢冒大风险、进行大投资，“每年攻击城墙口的炮弹投入是两三百亿美元。没有任何一家上市公司同意这么大的投资，因为股东不会同意。”不上市的华为被控制在员工而非资本的手中，就可以做到按劳分配而非按资本分配，自然容易吸纳最好的人才。华为的人才队伍建设明显以2000年为界分成两个阶段。此前，清一色的子弟兵、兄弟连，充分享受中国高校扩招带来的工程师人才红利，经常是将中国各高校整班整班的毕业生一块招来。此后，全球互联网泡沫破灭，华为大做逆周期投资，在发达国家和地区大举建设国际纵队。起初主要是技术人才，发展到2008年金融危机时期，华为以最开放的姿态快速吸纳西方公司大裁员时裁出来的优质过剩人才，不管是研发、市场还是财经专家。截至2018年底，华为的19万名员工中，有5万名外籍员工，覆盖165个国籍，其中不少人是行业的高端专家，还有上千位数学、物理、化学等方面的科学家。华为已经从一家走向国际化的企业转变为国际化经营的企业。华为不仅海纳人才，还在研发上持续巨额投入。2018年，华为投入研发的资金高达150亿美元，占当年收入的15%，远高于苹果公司的5%。未来五年，华为还将投入超过1000亿美元的研发经费，支持公司的销售收入超过2500亿美元。2019年，随着世界知识产权组织(WIPO)公布前一年通过该组织提交的全部国际专利报告后，华为再次成为世界关注的焦点。报告显示，华为去年共申请了5405件专利，排名全球首位，比排名第二的日本三菱电机株式会社(2812件)和第三的英特尔(2499件)申请的专利总数还多，一举打破了以往由美、英、日垄断的前三位置，再次荣耀世界。华为收取专利授权费的大门也打开了。原先因为高通专利许可协议中的霸王条款，华为的专利是不能找包括美国运营商在内的高通客户收取专利费的。由于高通在美国的反垄断案败诉，华为的专利可以收费了。华为于2019年6月正式要求威瑞森支付超过10亿美元，涉及238项专利的许可费用。此外，由于华为向苹果授权了769项专利，而苹果仅向华为授权了98项，估计苹果每年也要向华为支付数亿美元的专利授权费用。2018年以来，威瑞森真是流年不利。年初被迫中止销售华为手机Mate10，就少了一大块收入。10月，威瑞森宣布遣散4.4万名员工，官方公布的原因是在5G领域的投资过大，利润急剧下降，为了生存，不得不裁员。在这个5G时代即将到来的交替点上，因为禁用华为5G物美价廉的通信设备，给威瑞森的利润造成很大的负面影响。当年威瑞森利润同比大减48%，接近腰斩。威瑞森是美国排名第二的电信巨头。老大AT&T的日子也不好过，其2018年度利润同比大跌34%。美国禁止华为进入美国市场，美国自身受到的损失恐怕会超过华为。

四、如何展示项目价值与自我价值

3. 服务打法：最基础也最高级

有的人说：“我的产品是低频消费产品，怎么办呢？”这时候，我们可以先看下这个产品有没有刚性的售后服务需求。如果按照经营物业和经营流量的思维来看，有售后服务的往往不是啥好生意，钱货两清、没有售后是最佳模式。但，就经营用户的思维来看，有售后的，尤其是有刚性售后需求的，是真正的好生意。私域的服务打法，不是单纯的为了完成售后任务，它的核心是与用户在不断的交互中建立信任关系。基于信任关系，重新界定生意的边界。比如像净化设备需要定期更换滤芯，汽车需要定期保养等都是有刚性需求的，就非常有条件建立关系。1. 不要把好牌打烂了可能有人会问“目前4S店的生存状况好像普遍不怎么样啊！”没错，但是我们要细究它背后的原因。它的问题一是出在了卖车模式上，这么笨重的模式一定会被新的模式取代，二是有的保养服务是杀客的模式，是流量的模式，而不是真正的经营用户关系的理念，虽然做了很多花活，这个服务、那个服务的，但在很多人的心里认知上：4S店就是黑。这样的用户关系实际上是不信任关系。除了走保险的，不花自己钱的，大部分车主并不会选择4S店保养和维修。也就是说，汽车刚性售后的好牌，实际上是被4S店打烂了。汽车后市场拥有着广阔的空间，那么多的周边产品和盈利点，本来4S店应该是近水楼台，结果却是越走越远。4S店有必要重新思考自己的售卖模式、保养服务逻辑，甚至是将保养业务完全独立，以新的姿态，走向社区、走向加油站、走向车主，重构用户关系。2. 服务是可以设计的如果售后服务需求并不刚性，怎么办呢？我们需要坐下来，冷静的思考一下：这个服务能否人为的设计一下呢？其实常态的服务一般是基于产品规律或行规来执行售后服务的，很多情况下，完全可以重构。比如像房屋装修，房屋装修绝对是低频产品。所有的装修公司和工长都害怕有售后服务。纯质量问题，我们不讨论。我们是否可以设计一套新的售后服务体系，来增加与用户的交互呢？当然可以，比如竣工验收后的活性炭和绿植服务，第3个月的墙皮检查服务，业主入住仪式的温居活动，入住后的阶段性回访和小磕小碰的修复等等。虽然会增加一些小成本，但客户满意，推介其它客户的可能性是非常大的，尤其是小地方或者新小区，小地方的熟人多、新小区待装业主多。这样的获客成本和新获客成本不知道要低多少。这也算是一种私域裂变模式。即使不谈裂变，如果装修公司能够从硬装到软装进行业务拓展，再从软装向日用家居消费拓展，完全可以实现新的业务增长点，尤其是设计师和工长在与用户较长的交互过程中建立的良好关系。怕就怕，在施工过程中就把这个关系做砸了，或者在软装和日用方面重蹈4S店的覆辙，建立心黑的不良联想。不幸的是，很多装修公司和业主的关系确实非常紧张。所以从装修公司来看，目前还没有看到非常棒的大型装修公司私域经营案例，小而美的装修公司倒是不少，尤其是豪宅装饰公司，我们就走访过一个高端装修公司，只接大单，一年工程量不多，十来个，但年产值基本上在5000万-1个亿之间。老板亲自督办，和业主建立了非常好的私交，业主的推荐率非常高、业主其它的生意机会也会给他介绍。虽然大众装修，还没有跳出来一个典范，但是作为一个做了多年大家居产业的人来讲，我相信，现在没有，不代表永远没有，我相信一定会有好的公司出来，时间不会太远，因为：时势造英雄，已经到了这样的历史节点。3. 服务体系设计的要领作为私域打法的服务体系设计，和一般的服务体系设计有所不同。虽然服务自售前就开始了，但我们这里的规划主要侧重于售后，是为了私域而做的设计。它的设计，需要特别注重几点：1. 尽量是与客户有直接接触、有交互的服务项目（可以是线下接触，也可以是线上接触），不能接触到客户的服务，对于私域而言没太大意义。2. 服务交互要保持一定频率，不能过低。规律性是主流、不规律性是亮点。3. 服务项目的设计必须对顾客的关系经营有正向提升价值。4. 服务人员，应该具有一定的社交性，如果单一端口无法实现，就必须通过服务人员组合的方式来弥补。无论哪一种，服务管理很重要。5. 需要有明确的变现方式，而且这个方式必须搞阳谋，不能藏着掖着。光明磊落更容易被用户接受；而且不能硬性推销，要软推荐，尊重用户的选择，不要适得其反，点到为止，而且无论客户怎样的选择，都是真诚的服务，不表现出任何的不满意，甚至服务的更好。如果确实不太方便植入，也可以考虑将产品的推荐和服务实施过程分开，除非这个产品和服务密不可分或者顾客主动提及，举个例子，做服务就是做服务，但线上的销售平台就是销售。两个分条执行，互不干扰。服务做客情，线上做销售。社群做服务、直播做销售。两条线都光明磊落。几点设计参考：说明回访体系• 分级回访体系：湖北仙桃某高端门窗的经销商设置了三级回访体系，一店员微信回访，二店长电话回访，三老板亲自登门回访并献上鲜花，把顾客都经营成了兄弟。• 我们再说一个回访节奏的模板：a) 每年2月春节提示、5月夏季提示、10月秋季提示、11月冬季提示。b) 重要节日的短信：乔迁之喜、中国传统节日、西方的节日、24节气、温度变化、生日、顾客结婚等。c) 上门拜访：微信问候、电话预约、保养服务、精美心意小礼品（小挂件、小玩具、夏天折扇、冬天暖手宝、春节送春联、五一十一送电影票、资金有限就送星巴克优惠券）。d) 特别时刻邀请参加答谢晚宴。售后保养到店保养、上门保养；有一个品牌不仅卖床垫，还每年定期给客户做床垫除螨服务，而且采用专业的除螨设备、服务人员穿的像护士一样。床垫的使用寿命最长能有10多年、一般5年、最短也会3年以上。你说他图啥？顾客应急服务非相关应急服务；如接孩子（比较适合社区服务性商业），别笑，有人就是这么干的，真的帮客户迎接接孩子，你想想别人都把孩子托付给你了，还有什么不能托付的？顾客联谊活动联谊主题和地点，很有讲究；茶话会、篮球赛、羽毛球、太极拳俱乐部、广场舞大赛等。顾客回家活动有的品牌每年都会组织顾客回家日，有的会选择淡季时，这样店员有精力策划，淡季做市场；有的会选择旺季时，这样能营造人气、创造话题、推动销售。如果是你，你如何选择？顾客特邀质检员让客户参与到你的公司运营和管理中来，很多顾客是非常乐意的，主人翁意识往往超过在职员工。他都把自己当自己人了，你觉得你们的关系会是怎样的？顾客化身特殊员工把顾客发展成为兼职销售员。我记得我在走访南宁大自然棕床垫门店时，她的社区店有个茶室，附近的叔叔阿姨经常光顾和店员聊天，店员每次都当家里的客人一样接待，最后叔叔阿姨都自发的、不需要任何报酬的去帮店里发宣传单页。4. 私域服务变现关于服务打法的变现，主要有如下几种：说明售后服务变现这个消耗类产品应用比较多。产品复购消费周期不太长的产品比较适合。客户推荐客户绝大部分产品都适合。如电动车自行车的售后免费清洗、一般非耗材类小问题的免费售后维修。为何能做到这一点呢？电动车2-3年一换。这样的服务使得老用户忠诚度极高。数字说明一切，1/3来自老客户复购，1/3来自老客户推荐，1/3来自其它收益来源。周边产品比如电动自行车行业的头盔销售。整合代理其它产品这时候需要分析客户的需求并控制好供应链质量。我们服务过一个电动自行车的领军品牌，他有一个经销商在某城市有5万辆电动车用户，为了做服务也为了增加收入，开拓了特产销售之路，成为了这个区域声名显赫的大团长。5. 几个误区说明1. 不是所有服务都需付出成本。比如电话回访就是一个接近0成本的有效服务。2. 不是所有的服务都一定要执行。有些服务可以开启，但是否需要由客户决定。3. 不是所有的服务都个性化定制。为了提升效率，必须确保大部分服务可以标准化设计、标准化实施。4. 不是所有的服务都和产品有关。用户的其它服务需求才是私域更宝贵的价值。因为这说明他已经信任你了，和你沟通产品之外的东西。产品只是个桥梁，我们最终需要走进到顾客的心灵后花园。他对你的信任边界，就是你的生意边界。无论你是否选择服务的打法做私域，私域中的服务质量都必须要有绝对的保障，服务水平要更高、反应速度要更快、解决力度要更大、服务管理要更严，因为在私域里，可以裂变，也可以发酵。在这里我们就特别欣赏一个著名鞋子品牌某城市的总经理，他在做私域时和别人不一样，他没有要求用户有售后时要私聊，他允许用户在群内反馈。他只有一条要求：“必须确保第一时间反馈并确保用户100%满意，如果质量有瑕疵，哪怕用户不让换，也得换”。用他的话讲，就是“要以更开放的心态面对客诉，在阳光下做服务倒逼自身升级，从而赢得用户的心。”开始时，有些人担心会闯祸、小事变大，实际上，用户比想象的更理性、更通情达理。服务，是最初级的私域打法，但也是最高级的私域打法。

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