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四、监控成本实绩
（一）总体成本实绩监控为掌握公司成本实绩，可参考表6.23、图6.12，对企业总成本按月度监控。表6.23×××公司总体成本实绩监控表图6.12×××公司总体成本实绩及趋势（二）按成本科目专项监控为了及时发现成本问题，需按成本科目进行专项监控。比如，期间为了重点监控M1科目的实绩表现，可参考图6.13将M1科目及构成M1科目的次级成本科目M1001～M1003一并纳入趋势图监控。图6.13×××公司M1成本实绩及趋势（三）按成本动因监控为了及时解决成本问题，需对成本动因的表现进行监控。比如，图6.12中科目M1001（塑胶材料）成本过高，为降低塑胶材料的成本就必须确认实际生产中塑材料的实际耗用情况，具体可参考图6.14。图6.14×××公司M1001成本动因——材料耗用实绩及趋势
（一）时代发展驱动
商业活动的演变推动产品经理角色愈发重要。在农业时代，生产的产品同质化严重，如稻谷、大米，核心竞争点是产量，只要能生产出更多产品，就能销售出去，此时不存在产品经理的概念，市场处于供不应求的状态。 过去30年的工业化时代，市场逐渐趋向供需平衡，技术成为核心竞争力，技术领先的企业更容易将产品销售出去，技术人员在当时地位较高。 但随着技术不断成熟，遵循S曲线发展规律，市场进入内卷阶段，供过于求的现象凸显。此时，企业需要为客户提供定制化产品以满足其个性化需求，对客户需求的关注度大幅提升，产品经理在理解客户需求、设计符合需求产品方面的作用至关重要，话语权也随之增强，选择成为产品经理是顺应时代潮流的选择。
1.3员工流失
员工流动率高是一个困扰中小企业发展的重要问题。事实上，员工流动本身是一个正常现象，是人才市场化的一个必然结果。正是因为有了员工在不同企业间的正常流动，才能让人才的价值得到公允的体现，知识、技能、性格不同的人才能够合理配置到最合适的地方。每个人的特点不同，在知识、技能、爱好、性格方面都有很大差异。每个企业对员工的要求和给员工提供的工作环境也不同，包括地域不同、行业不同、领导的风格特点不同、工作性质不同等；要求员工外语好、要求经常与客户沟通、要求耐心细心等等。毕业生找工作、企业找员工都很难一下子匹配地恰到好处——让企业独特的环境与对员工的要求恰好满足员工的需要和特长。为了更好地匹配，人才就必须能自由流动起来，让市场“看不见的手”在全社会范围内配置人力资源。对企业来说，员工流动也是有益处的。市场的环境在每天变化，企业的业务要及时调整以适应市场；企业自身要向前发展，从小到大面临的问题和挑战不同；企业中的人会成长，会改变，人的调整带来岗位空缺和人才需求的变化等等。企业内所有这些变化都需要人力资源相应地做出变化，需要在人才和团队上吐故纳新。自然，有走的就要有来的，有晋升就要有新人来填补原来的空缺，有新的业务就需要有新的人才和团队……这些都需要企业保持一种合理的员工流动水平。另外，有留有走、有奖有罚、有竞争有淘汰的环境才能让员工有工作的压力和动力。但是如果员工流动率过高，就会造成很严重的问题。员工流动率高，一般意味着员工在企业中服务的时间短。一个常识是：人到了新的企业中，需要时间适应和磨合，需要和同事慢慢建立关系与信任，需要逐渐了解企业的业务特点和工作方式。在所有这些适应和磨合没有完成之前，人才的价值是很难发挥出来的。另外，年轻员工进入企业的基层岗位，需要有相当长的时间培养，才能逐渐学会工作技能并积累经验。在一些较复杂的工作岗位上，这样的过程可能要持续1至2年。如果一个企业的员工流失率高，平均在企业服务的时间为2年，那就意味着虽然企业支付了员工2年的薪水，但是真正用到员工的时间不到1年，从经营成本上来说，这很不合算。另外，中小企业一般都没有建立起系统、规范的管理制度与流程，业务更多依赖具体的人而不是系统，出于成本的考虑和人才短缺的现实，中小企业一般都是“一个萝卜一个坑儿”，每人盯一摊儿，没有富余人。一旦出现员工离职，会让企业措手不及，业务运行遇到很大风险。形成员工流动率过高的原因在很大程度上与人才短缺的原因类似，更多的在于社会经济层面。经济结构深层次调整必然伴随着产业调整和企业的变革，在这过程中员工面临的机会和挑战越来越大，选择越来越多，再加上社会思潮的变迁，80后90后更关注自我，追求个性与自我发展，对工作环境的要求越来越高，这些都会造成员工流动。除此之外，企业用人方式也加剧了员工频繁流动。中小企业在用人上更加务实，或者说多少有些急功近利，不想花精力、花成本培养人，只想把人招来就用，不需要了就想马上辞退。企业这样对待员工，会让员工没有归属感，失去对企业的信任，把工作当成一种交易，当有更好的机会出现时，自然也会毫不犹豫地离职。谈到企业如何解决这一问题，却显得很复杂，无法几句话说清楚。一方面，这是社会经济环境所致，作为企业是无力改变环境的；另一方面，中小企业务实的用人方式也是不得已而为之的，毕竟它们底子薄、摊子小，自身生存都时刻面临风险，不负责任的建议它们花大成本去培养人也显得不合情理。每个企业的情况不一样，可能有些企业的确需要用高流动率来淘洗人才；可能有的阶段企业必须借助灵活的用人方式来实现特定的战略目标，这些都很难一概而论。归根结底，这还是一个企业家权衡取舍的艺术。如果非要给那些急于改变现状的企业一个建议的话，那就是：只有善待员工，员工才会善待企业，才会对企业有责任心。即使要走，也会尽可能减小离职对企业造成的影响，尽可能做好离职交接。说到底，老板和员工的关系毕竟还是人与人的关系，只有尊重与关爱才能换来责任与付出。
及时有效的数据反馈系统
数据的加工分析是让企业快速了解自己的经营情况，为下一步优化流程，提升效率提供依据，数据系统的建立关键还是数据获取和获取后的及时发布。数据反馈系统包含两个方面：易于操作的信息系统、每天反馈和反思系统。如图5-5所示。图5-5数据反馈系统的内容（一）易于操作的信息系统在实践员工自主经营管理的企业中，有效的、易于操作的信息管理系统显得非常重要，它的目的在于，一方面，能够及时将公司每个经营单元的核算情况进行上传和下达，并在第一时间将各个经营单元和整个公司的经营情况反馈到每个角落；另一方面，解决了内部员工在横向和纵向上信息阻塞和滞后的问题，了解到个人、经营单元和公司的经营情况，使得整个公司的运转情况都变得清晰透明。虽然信息反馈系统表现形式对于不同公司可以有不同的表现，但是一般来说都包括以电脑软件的信息系统为主，纸质版信息系统为辅两部分。随着企业规模的扩大，信息化水平的不断提高，以电脑软件为主的信息反馈系统所占的比例越来越大。由于经营数据反馈系统是建立在核算系统基础之上的，因此，反馈系统所具备的特点和核算系统有一定的相似性，也有一定的差别。第一，反馈系统准确。信息是员工自主经营管理的基础，企业是在获取经营数据分析的基础上得出企业的经营情况，所以信息反馈系统首先一定要准确，只有准确的信息才能够获得正确的经营判断，才能够为未来发展提供建设性意见。第二，反馈系统及时。员工自主经营就是通过一套管理会计体系对经营情况进行核算，并将经营核算的情况及时反馈给经营者，让经营者及时调整经营策略，使经营单元的业绩不断地改善。一般来讲，当天的经营情况第二天就能够看到经营结果，快速的反馈系统是保障员工自主经营实现的条件。第三，简便易于掌握。首先，经营单元的核算系统格式简单，收入和支出的数目一目了然。因此，在电脑软件上的核算表也应该与纸质版的保持一致。其次，在通过电脑上传核算结果及浏览核算结果的时候，操作界面也应该简便、易于操作，让每一个人都能够轻松地上传和看到数据。第四，既有独立的核算结果，也有公司整体的核算结果。进行每一个经营单元的独立核算是经营单元核算系统的一个特征。因此，在信息系统上进行反馈的时候，也应该能够清楚地看到每一个经营单元的数据结果和数据计算过程。与此同时，所有的经营单元最终是为了整个公司的业绩而发展，那么数据的反馈也应该包含公司的整体业绩。第五，体现经营单元之间的流程关系。尽管经营单元要进行独立核算，但是，不同的经营单元之间会存在着相互依存、业务相互联系的关系。这种上下游关系或者合作关系，会产生相互影响的作用。因此，在反馈的时候，只有将这种关系一并呈现，才能在总结反思的时候能够全面看到结果，同时也让每一个员工更清楚自己的经营单元在整个企业中所处的位置。及时透明的经营数据反馈系统是员工自主经营管理的关键，各个经营单元要能够每日提供各个经营单元的经营数据，并将经营数据加工成单位时间附加值。通过附加值的比较，了解当日工作中的不足及下一步改进的方向，只有这样日事日毕、日结日高，企业经营的管理水平才能得到快速提升，见表5-4。表5-4各经营单元和公司信息反馈表单（每日）时间：___________（收入-成本）（收入-成本）目标达成率单位时间附加值单位时间附加值目标达成率不足之处单元1单元2……单元N公司总体情况员工自主经营管理是让经营单元中每位员工都是经营者，企业不仅仅雇用员工的一双手，还雇佣员工的脑，员工要发挥自己的智慧才能，群策群力，为搞好经营献计献策。既然每位员工都是经营者，那么必须让所有员工都了解自己的经营单元的经营数据和自己在经营单元的价值贡献，见表5-5：表5-5经营单元内部员工信息反馈表单（每日）经营单元（收入-成本）：_________经营单元单位核算值:____________时间：___________指标1指标1达成率……指标N指标N达成率总评员工1员工2……员工N经营单元总情况（二）每天反馈和反思系统在计算机数据信息反馈系统和纸质版信息反馈表的“硬件”条件保证下，还需要“软件”系统的保证，才能让反馈的数据发挥活力。这种制度包括两个层次：在时间层次上，就是反馈系统，即需要每天及时核算并反馈；在管理层次上，就是反思系统，经营单元内部需要进行趁热打铁地进行反思。1.每天及时核算和反馈每天的生产、费用、时间等主要指标的实际经营数据要在第二天以日报的形式分发给各部门和经营单元，在计算机的信息系统上也进行同步更新。据此，可以知道每天的总计及截至当天的本周累计、本月累计甚至本年累计的结果。这种日日反馈可以及时了解现场发生的问题，并及时采取措施。有了每天的积累，月度的结果也能够立即获得，在员工自主经营管理中的做法是在月底最后一个工作日的中午结账。因为有了之前数据的积累，只需要把最后一天的数据加上去就会立即算出当月的大致核算表。2.趁热打铁的反思由于人在工作中常常有很多想法，但时间一长就很容易忘记，为了要让反馈发挥最大的效果，需要做到实际经营业绩一出来就立刻讨论，并采取相应措施，通过这种趁热打铁的方式进行反思，及时解决问题。首先，对于当天反馈的前一天的各项生产经营数据，经营单元内部在晨会上要进行通报，对于出现的问题要立即总结原因，提出改进措施。其次，对于重要的月度数据，在月度的最后一天中午十二点得到数据后，在一小时的会议上，经营长要使用概算表向其他成员宣读当月的工作成果，再过一小时，上一级的部长会主持召开反思大会。在这种及时反馈及反思体系下，员工不仅仅关注经营数据，而且容易养成分析问题、解决问题的良好职业习惯。
第六节时效
时效就是规定会员身份或者会员权益的有效期。订阅式和圈层式会员制天然就是时效性很强的，在注册或者购买成为会员的时候都会明确它们的时效，一般常见以年为单位。储值式会员制的时效性在实操上就略弱，因为时效如果规定得太短，会影响会员的储值意愿。时效以时间长短来划分，以一年有效期为多，短的按天、按周、按月，长的按一年或者几年，最长的是终身，甚至有些特殊的会员制可以继承。设定时效很有必要，因为设定时效的好处很明显，而不设时效的坏处也很明显。设定时效的好处是：（1）使我们保留了更多主动权和解释权。成熟的商家会提前预设任何的场景，会努力为自己保留和争取更多主动权和解释权。商家表面上看起来是买卖双方中的强势一方，但是在真实生活中，90%以上数量的商家都是小微企业，他们的风险承受能力极差，甚至他们中大部分可能都没有社保，收入不稳定，是真正的弱势群体。这个群体必须学会利用规则保护好自己，否则可能一次纠纷、一次侵权、一次赔偿，就能让自己很长时间的辛苦付之东流。（2）促进会员的活跃度，提升会员的复购率。有了时间的限制，会员在履行权益上就有了紧迫感，他们会更惦记自己的会员权益，会自己提醒自己来履行权益，于是自然就有了更高的活跃度。同样，基于时效性，商家就有理由向会员做主动营销，提醒会员权益快到期了，该交费或者兑换了。储值式会员制如果没有明确规定储值的时效，有可能出现好几年没有活跃过的老储值会员回来要求退款的情况，这种情况如果集中发生，会让商家非常被动。实际上，在3年疫情期间，有很多商家就是因为大量老会员害怕门店倒闭，纷纷要求退款，加上门店关闭期间的现金流中断，最后只能倒闭，很多老板因此跑路。积分式会员制如果没有明确规定积分的时效，就不能很好地利用规则来促进会员的活跃度。在很多积分式会员体系里，积分消费最频繁的场景是在积分商城里兑换商品和服务，或者用积分来兑换更高的会员层级。对商家来说，这些行为当然是越早发生、越多发生越好，表明会员的活跃度越高，我们越有机会引导会员二次消费。设定时效有什么原理或者技巧吗？本质上，时效也可以理解为会员制要素中的条件。会员制的根本目的是要追求甲乙双方双向共赢的，任何一方如果得到了更多的好处，事实上就应该让渡更多的权益，是一种平衡的原则。所以放在时效的设定上，我们建议：（1）储值式会员制、订阅式会员制、圈层式会员制常规的有效期都以一年为基准。（2）订阅式会员制可灵活地设计年卡、月卡、季卡，甚至周卡。（3）积分式会员制可划分常规积分和特殊奖励积分，常规积分的有效期为一年，特殊奖励积分有效期适当缩短至3-6个月。
二、企业战略的四大趋势
趋势一：制定企业战略的竞争空间在扩展。产业的界限、企业间的界限日趋模糊，战略的谋划不再限于既定的产业内市场份额的竞争、产品或服务的竞争，更多的是在无边界的范围内对商业机会的竞争。趋势二：企业的战略具有高度的弹性。企业面临的经营环境快速变化，在不确定的风险之下，要求企业的竞争战略与外部环境变化保持同步，具备快速的反应能力，保持组织的活力。趋势三：不过多考虑战略目标是否与企业所拥有的资源相匹配，而是较多地追求建立扩展性的目标。在未来的竞争中，制胜的手段正逐渐发生变化，由单纯地寻找稀缺资源，过渡到寻找稀缺智力和由此而产生的稀缺知识的结合。寻找的范围着眼于对离散的创造价值活动的识别与整合。趋势四：由企业或企业联盟组成的商业生态系统成为参与竞争的主要形式。企业竞争力不再仅局限于单独的个体，而是以企业作为基本研究单元发展到企业与其所处的商业生态系统并举的阶段。
4.moleskine的营销策略
M的营销不会以大众传播的方式去进行，跨界与口碑，是M营销策略的两个基石。作为一个高端产品，M只能从高端开始，培育消费，与演艺界、艺术界明星、名人的联合限量版，是一个用意见领袖影响小众的正确道路。这一点，对于高端品牌的塑造尤其重要。所谓高端品牌，其实首先必须是高端人群使用的产品，而不仅仅是雇佣一个代言人。作为高端品牌，口碑的概念与大众消费品不同，高端品牌的口碑表现为，“不是多数人都使用过，而是多数人都渴望”。这首先要求高端产品对于高定价要有绝对的自信，不能轻易打折销售。M店铺里，谈到价格或优惠，服务员都会报以沉默的微笑。用现在的流行词来说，高端品牌必须有保持“逼格”的自信。频繁的跨界合作。在M的中文网站上，有大量M与各路明星、展会、活动跨界合作的新闻，如为张曼玉、金马奖、时尚上海滩、印象笔记本（Evernote）定制的M笔记本。总体来看，M营销有典型的以碎片对碎片、以散打散的特点，这也是高端人群个性化需求差异大、碎片趋势明显的必然结果。
1.产品同质化
目前中国医疗器械行业平均研发比例不足1%，导致产品同质化严重。B超、监护仪、DR、真空采血管、注射器等常规产品的注册证达一百张以上，中国医疗器械行业目前常规产品已经占到80%以上，拼关系、拼价格是常态。
一、店铺选址：街边店、社区店、商场店等
（一）店铺选址最重要的5个指标前提条件：店铺属性，能够从事美容养生服务业务，能够办理营业执照、卫生许可证等必要的经营证件。1、能见度：没有一个选址评估指标比能见度还重要。一个店址有多个方向的可视性以及100米到200米远的能见度，其成功机会要比有部分或有限能见度的店址高得多。在条状的购物广场里，最理想及最贵的店面是端头，端头的能见度最高。最差且最便宜的点位是联排中间，因为很难跟旁边的店面有明显区别，特别是在大型的多租户购物中心内。店头及招牌能见度是绝对必要的，而停车场的能见度也重要，三位一体。提高店头能见度的方法：店头差异化，用不同的建筑材料、吸引人的颜色、凸窗、夜灯及定制的遮阳棚等。2、进出：每个生意都需要容易接近客户，难以进出的门店位置不仅会危害复购生意，也会在客流数及营业额上有极大的负面影响，因为不方便。现在有一部分美容院开在居民楼和写字楼，进出需要登记，需要打电话遥控开门，这些增加的环节都会减少客流。如果潜在店址没有“易进易出”的特性，就不要浪费你的宝贵时间了。3、活动：购物中心、办公楼、邮局、宾馆、学校、图书馆、庙宇教堂、超市、药局、书店、电影院、医院、游乐场、银行、便利店、加油站及餐厅等设施的用途全部有一个共同点——他们产生活动，而活动能制造潜在客流。同时，商业气氛浓的区域，更容易让客户产生消费心理。4、招牌：招牌的数量及大小是产生自然客流量的真正秘密。招牌能够创造企业标识，并帮助建立品牌认知。每家店，不管其位置，应该设计其前立面招牌可以在至少50米到100米远可以看到。在招牌上，有足够的空间，可突出店铺的主打项目，以及一句简短的广告语。另外，使用霓红灯、发光字等材质，点亮你的招牌，效果加倍。有位置，可多立几个招牌吸引客户。5、流量：店门前经过的流量自然是越多越好。从目前美容院选址来看，街边店是最多的，其次是社区店，再是商场店，最后是写字楼店。总的来说，街边店的流量数量是最大的，社区店、商场店的流量质量是最高的。美容院作为目的性消费，写字楼店也能生存，但其要通过其他方式来拓客。这5个最重要的评估指标可以作为初步筛选店址的基础，如果评估的门店位置有任何一个指标不行，可以果断放弃，如果全部指标通过，可以继续往下评估其他指标，例如：顾客来源分析、竞争分析、商圈分析等等。我们做店铺选址，是需要店址能够为我们的生意助力，而不是还要其他经营活动来弥补选址的缺陷。（二）店铺选址主要的评估指标和次要的评估指标主要的评估指标：1、商圈：这是一家店产生其大部分客流的区域。重复或高频的顾客到访远比偶尔或低频的顾客到访更重要。区别主要的商圈及次要的商圈，主商圈一般包括60—70%的客流，而副商圈包括剩余的多数客流。绘制各个顾客来源地的分布图，是从家里来到你的门店，还是来自工作地，还是其他来源如购物中心、餐厅、健身中心、文化场所、娱乐场所等。2、毗邻及协同效应：找到一个店面位置，其邻近的商家生意可以互补，而且有潜力来增加彼此的顾客群及营业额。美容院和珠宝店、鞋店、女装店、化妆品店、瑜伽店、教培店、药店等能够彼此促进销售。3、群聚效应：店面位置所在区域，不仅围绕着各类生意组合，而且还包括一个或更多零售或餐厅主力店，这些位置可以增加品牌认知及增加顾客流量。4、竞争：了解你的竞争者是谁，他们的价格如何，他们提供什么产品及服务，他们的客源是如何积累起来的，他们为何成功等重要信息。了解他们的顾客是谁，他们有多少营业额，会对你的营业额有多少冲击。5、连接性：顾客到达你的店有越多方法，你就越容易捕获他们的生意。离街边过远以及在一堆门店里迷失这两个因素会提高生意失败的风险。6、停车：美容院门前或附近有停车位，方便停车，会吸引和增加开车客户的到店意愿。这是重要的加分项。一般而言，停车位越多，营业额会越高，你的投资回报也会越高。7、主力店：主力店不仅能推动顾客流量到某个特定店面位置，也能帮助吸引其他商家，他们可能是大型的百货店、超市大卖场、药店、书店、玩具店、家具店以及目的性质的餐厅。8、区域的营业时间：在做现场勘查时，要清楚哪些区域的生意开门迎客较早以及哪里营业较晚。了解潜在顾客什么时候会在你门店所在的区域里面，不仅能做出更明智的选址决策，更能掌握好未来营业额的预估。9、顾客概况信息：当你在找店面时，应该要完全了解谁是你的顾客，以及他们会从哪里过来。如果你已经有一家店了，你应该已经拥有这重要的信息。10、人口统计：收集并评估现在的及最近的统计信息，例如总人口、收入水平、教育水平、工作岗位类型、白天人口及住房价格。商圈内的人口统计，比如1公里、3公里、5公里，最常被用来做对比，最好采用车行或步行时间的人口统计。11、心理统计：心理统计是从生活方式的观点看消费者。顾客是谁，居住在哪里，到哪里购物，在哪里吃饭，他们的年龄及教育水平如何，他们阅读什么，居住什么类型的住房，他们有什么样的工作，收入水平如何等等。12、数据收集：要获得店址有关的人口统计信息，店面租金及相关成本、入住率、空房率水平及客流量。13、白天人口、夜间人口：大部分美容院经营时间是从早10点-晚10点，掌握白天人口、夜间人口数量是重要的。14、人口密度：人口密度越高，美容院的生意相对越好。在城市，5分钟的步行或车行时间内有很多选择，在郊区，也许10分钟的车行时间才有选择，在农村，需要去乡镇、县城才有美容院。15、物理及心理障碍：不同程度的街道照明、道路维修、种族构成、不方便停车、高停车费、犯罪程度、政府管辖范围的改变等都是潜在的物理及心理障碍。16、门店深度：一家店的店宽及店深的比例最好保持在1比3.一个5米宽的店头应该有最大15米的深度。狭窄且深的空间，对大多数生意都不好利用。17、窗户：一般而言，你的门店有越多窗户越好。门前窗户可以做橱窗展示，房间窗户方便通风。18、外观魅力：大多数人看到它时就会识别到它。店铺装修应该景点化。从吸引人的入口通道，到有魅力的内部装饰，到易读的招牌，到实用的窗户，到多彩的遮阳棚等，外观魅力在选址评估决策流程中最容易被忽视且最不被理解的指标之一。19、安全：如果你在看的店面周边不安全，就不要浪费时间了。安全性对营业额有巨大影响，特别是对女性客户为主的生意。如果你的店在比较深的巷子或背街，一定要在客户过来的通道处安装明亮的路灯。20、回家路上的街边：对很多商家来说，这是店面所在街边店的首选。路上拦截客户，做完美容再回家。21、车速限制：车速影响能见度。一般街道上有25、30、40或45公里/小时的车速限制，你的店址会更理想。你的店面被看到的几率越高，就越占优势。如果你决定牺牲能见度的话，你会让自己处于困境中。22、交通质量：交通拥挤、禁止左右转、街道有多条车道、频繁的交通走走停停、能高速通行、有限的或不好的出入条件能够阻止或危害顾客光顾。23、交通灯号：太靠近一个红绿灯也许会导致长长的车龙儿阻碍进出你的门店位置。24、中央隔离带：不要选这类有实体障碍的门店位置。阻碍吸引顾客流量，真的会带来死亡。25、店址分析：要投入时间做一个完整的、基于对次现场勘查的店址分析，有利于你做出更正确的选址决策。不要基于首次的现场勘查就爱上某个店址，虽然首次印象是重要的，他们不足以证明这是一个正确的财务投资决定，这个投资不仅包括租金或抵押贷款，也包括工程装修成本，仪器设备及产品的采购等。26、营业额预估：在签约租赁合同之前，需要做好营业额预估。预估营业额是一个困难且耗时的工作。如果你在选址评估流程中不包括它们，你就会丢失很重要的一些东西。了解或建立顾客概况信息能够让营业额预估比较不吓人，而且耗时更少。和有经验的商家或加盟商同行聊聊。27、现场勘查：这是很多美容院老板不太想做的工作。投入一小时又一小时的时间来做店址及商圈访查并记录你的观察是至关重要的，这才能了解一个特定店址及位置的利弊。访查及观察应该都要在早上、中午及晚上进行，不仅在工作日，而且在节假日。在现场访查期间，尝试和周边的租户及商家老板聊聊。也可以打电话给商铺中介、本地政府部门、交通运输单位等询问一些信息。不要只做店面现场的勘查，应该检查附近的主力店、交通、你的竞争对手及其他潜在的店面位置，此外，观察谁生意好谁生意差，而且不要忘记拍照片。次要的评估指标：1、目标顾客：如果你不知道谁是你的目标顾客，那你不应该开店做生意。但是，很多美容院老板对谁是他们最好的顾客一无所知。你的目标顾客群包括你最好的顾客，就是最常光顾你生意的顾客。根据顾客调查，生成目标顾客新型档案。2、圈养的顾客：在一个区域内，顾客只能发现有限数量的美容院，我们提供产品及服务给已经封闭在那里的人。比如社区店、商场店。在这类型的店址，便利是最重要的也是大多数到访的原因。3、收入水平：潜在商圈内的个人收入水平要匹配你的生意所定位顾客的收入水平。4、教育水平：进入美容院消费的顾客，总体受教育水平相对高。5、分流（销售转移）：指一个门店对另一个门店的销售转移冲击。不管是大店，小店，店开得越多，分流就越厉害。开美容院，你要非常清楚你现有顾客的商圈范围，以及谁是你的主要顾客。6、成长指标：为了测量一个区域的动态，你需要看人流数、主力店、租金及空房率等以外的指标。重要的成长指标有：新的建筑许可、新房开工数、学生注册人数、新的住宅、商业、工业、教育及机构的建设开发活动。不清楚一个区域的未来是如何被规划，你如何证明开店这么重要的财务投资是正确的。7、公共设施：除了街道，污水道、水电是否到位对美容院是必要的条件。附近有红绿灯有助于促进销售。8、便利设施：门前及停车场都有很好的灯光照明是绝对必要的，特别是你的零售店或餐厅希望吸引大量的女士。考虑到个人安全，女士不喜欢到访照明不佳的商店。9、公用区域及其费用：一般在购物中心有公共区域，包括：出入通道、车道、停车场、走道、店头及停车场照明、公用座椅、垃圾集中区、公用招牌、绿化及喷水池等。这些公用区域的维护会产生一定的维护成本，租用时要与房东明确是否包含在租金或物业管理费上，还是要另外分担。10、人行道：一般而言，门店前面的人行道越宽，它越引人注目，不管是在客流上还是在户外展示及户外座位。11、商铺中介：房产中介一般非常了解店铺出租或购买成本、可比的商业地产价值、空房率水平、人口统计、人流量等。他们跟房东、产权所有人及开发商等有一定的关系。12、租赁成本：商家所能承担的租金及物业费是营业额的直接函数，这是很多首次开店者容易疏忽的。对大多数生意而言，租赁成本应该是营业额的大约10%。13、免租期：一般房东提供免租期来鼓励租户做一些内部装修，如升级空调系统、改善水电管道，增加墙体，以及做一些户外修缮：提供庭院式座位、遮阳棚、建筑灯光照明及加强立面外观。14、便宜的租金：有多少很好的店址租金却很便宜？答案是非常少的。店面租金如果便宜，通常的原因是：缺乏主力店、长度过深、高的空房率、限制的招牌机会、很少的能见度、有限或不方便的停车、破损的出入口、不好的租户组合、设施陈旧、不及时的维护服务、需要新的空调系统、需要修理屋顶等等。这些缺陷往往导致营业额不足。这些缺陷往往被没有做功课的商家所忽视。除非你是一家独一无二或目的地性质的商家。15、标准：为了选到一等一的店址，你需要建立可量化的标准。你的生意需要多少个停车位？需要多大的门头？需要租用或购买多少平方米的面积？能够展示多少个招牌？每天有多少流量（人流及车流）经过门店？16、选址评估模型：按照美容院的选址模型或系统来形成标准化并随后引导做店址的搜寻、分析及总结。太多老板用拍脑袋随意的方法，过于依赖直觉及情绪。这就是为什么这么多新开店的生意在相当短的时间内失败。17、成功的体系：正确的店址是影响你生意经营成功的很多因素中的一个。开店做生意，有一件事越早了解越好：你需要一个成功的体系。一个成功的体系，至少包括有一个好店址，还有追求成功的强大驱动力，以及有一个优秀的经营者。如果你没有上述三个条件，不能建立稳固的基础来取得未来生意的成功。（三）街边店、社区店、商场店、写字楼店的不同美容养生店，街边店是最多的，定位中高低端的店都有。选择街边店址，除开以上的指标外，还需要注意哪些事项呢？1、一楼的铺面好过于二楼，一楼能见度高，外面路过的客户能看见店里的经营活动，具有吸引顾客的作用。2、附近待转让的店面较多要慎重。有可能是该市场不景气，客流量不足；或者房子不符合市政规划，将要拆迁，要谨慎进入。3、整栋楼显得破败的店面，附近曾经发生过不吉利的事情的店面，最好不要选择。社区店，主要服务附近的1-2个小区。客户到店方便，客源相对封闭，也更加稳固。社区店，是很多中端美容院的选址方向。街边店，人流量大的位置，可以做流量生意；社区店，没有大量的流动客源，必须做口碑。人流量大，可以做中低端客户，然后再筛选客户；人流量不大，必须做精准客户，中高端客户。社区店，小区户数要求1000户以上。商场店，一般都是中高端的连锁品牌在做，比如奈瑞儿、伊丽汇等，商场的租金都比较高，一般的小店支撑不了。要树立中高端品牌，可以进驻商场、购物中心。写字楼店，一般是私人定制店，或高级会所。做普通的项目经营，写字楼店是很难生存的。写字楼店，经营项目一定要有超强的目的地性质，顾客非你不可，同时高客单价。人口统计数据，周边1公里有效目标客户不超过10%。对于大部分店来说，一家店的优质客户有100-300名就不错了，人均客单价消费1万元/年，一年就是100-300万营业额。（四）选址失败的10个原因1、不管负面的人口统计或差劲的店面位置特性，坚持一个靠近家里的、能显示身份的店面位置。2、在高度竞争的市场环境里，选择一个虚弱无力的位置。3、忘记至关重要的路过因素，例如能见度及可接近性。4、在条状购物中心里选择偏僻的角落，或者在一个原本繁忙的商圈里，选择很少人流量的街边。5、选择一个零售中心的远边附近，旁边就是空地或低收入区域。6、选择容易被主要竞争者占优势的店面位置。7、进入一个已经竞争饱和的市场，成为其中一个后来者。8、欣喜于所考虑的店面位置附近没有竞争店，而懒于查明为何没有竞争。9、选址靠近一个营业结束时间早于你正常营业时间的购物中心、或其他零售中心。10、忽视一个人口统计报告显示店面附近社区的居民不是你的顾客。如果店的位置不够好，如何扭转乾坤？门头、招牌、指示牌做醒目，客户到店的路上安上路灯，做更多宣传工作、营销工作，策划活动，美团、微信、抖音等推广，让自己的店铺成为客户的“目的地”。如果还是难以做下去，那就按照标准的选址流程，重新换个位置开店。附：美容院店面选址评估表城市名称城市有□肯德基□麦当劳□星巴克咖啡□上岛咖啡□必胜客□大型休闲会所地址：面积：租金：理论营业额：营业额来源构成：楼层位置：周边人流量：客户来源：是否有广告位□是□否备注：是否市中心□是□否是否有停车场□是□否距离主干道□50米□100米□150米□200米以上房屋类型□街边商铺□社区底商□写字楼□商住两用□民宅店面朝向□东面□南面□西面□北面房间采光程度□很好□一般□较差店面周边有□高档写字楼□三星级以上宾馆□高档购物中心□高档住宅小区距离高档写字楼□500米□1000米□1500米□2000米以上距离三星级以上宾馆□500米□1000米□1500米□2000米以上距离高档购物中心□500米□1000米□1500米□2000米以上距离高档住宅小区□500米□1000米□1500米□2000米以上距离高档娱乐休闲会所□500米□1000米□1500米□2000米以上周边是否有大型美容美体机构□是□否大型美容机构数量□1家□2家□3家□4家大型美容机构名称，，，主营项目□减肥□面部护理□SPA香薰水疗□丰胸□其他技术含量□仪器□产品□中医手法□手术□其他距离最近的大型美容机构□100米以下□200米□300米□500米以上竞争对手营业额备注附当地地图复印件及现场勘查环境照片
四、市场稽核卡建立
稽核原则：并非每家店的稽核频率（每月稽核次数）相同，根据店的重要度、稽核不规范项的严重度，设定每月的不同稽核频率。（一）月计划（严格保密）：以区域、路线进行计划1.稽核专员（1）常规稽核项每月都进行。（2）稽核经理根据推广产品重点、促销计划、媒介计划、新产品、本月其他稽核重点等制定月稽核计划。（3）对上月追踪事宜列入持续追踪计划。（4）稽核路线计划（严格保密）。（5）本月稽核家数及相应稽核频率计划，分解到每一周。2.稽核经理作出各区域计划月汇总。（二）月总结：以区域（办事处）进行总结1.稽核专员（1）总结稽核结果，就不规范项作统计并作出数字量化。（2）总结工作执行中的不足项，并作出改进方案。（3）总结稽核家数及频率达成状况，并作出差异分析及改进策略。2.稽核经理作出各区域汇总，统计各区域的不规范项占比情况，整体改进状况统计。（三）周计划1.稽核专员（1）根据月计划进行分解稽核重点项。（2）上周未完成稽核项加入。（3）稽核追踪项加入。（4）新的稽核重点项加入。（5）计划本周稽核路线及频率，并分解至每一天，明确每家店的稽核重点项。2.稽核经理作出各区域计划汇总，整体改进状况统计。（四）周总结：以区域（办事处）进行总结1.稽核专员（1）总结稽核结果，就不规范项作统计并作出数字及改进情况。（2）总结稽核家数及频率达成状况，并作出差异分析及改进策略。（3）总结工作执行中的不足项，并作出改进方案。2.稽核经理作出各区域汇总，统计各区域的不规范项占比情况，整体改进状况统计。（五）日计划1.稽核专员根据周计划分解的今日稽核家数与稽核新重点家及项，规划明日稽核店，并明确稽核重点项。2.稽核经理作出稽核家数及重点项区域整体汇总，并附各区域的计划上报。（六）日总结1.稽核专员稽核员日总结是总结每店的稽核具体情况；本日规划家数达成情况及差异分析、改进策略；统计区域的产品品项准确率、新品执行率、价格异常率、价签准确率、促销执行率、促销执行准确率、广宣执行率、广宣执行准确率、特陈执行率、特陈执行准确率。2.稽核经理（1）作出各区域整体汇总稽核家数达成报告及重点项表现情况。（2）将不规范项分别汇总，并分别反馈各区域、部门整改；汇总各区域的统计数字。（3）同时反馈销售部，并就整改进度作沟通，进行持续追踪。（4）涉及职能部门的汇总，反馈至与职能部门对接的本部门相关人员，就改进进度达成一致，作追踪。（七）统计指标1.达成指标家数查核达成率：实际查核家数/计划查核家数×100%次数查核达成率：实际查核次数/计划查核次数×100%2.日统计指标日品项准确率=品项数正确家数（今日稽核）/今日稽核家数×100%日新品执行率=新品实际入店（今日稽核）/今日稽核中应该入店家数×100%日价格异常率=价格异常家数（今日稽核）/今日稽核家数×100%价格异常：在正常建议零售价+-5%以外的日价签准确率=今日价签正确的家数（今日查核）/今日查核总家数日促销执行率=实际执行家数（今日查核）/今日查核店中计划举办的家数日促销执行准确率=执行准确的家数（今日查核）/今日查核店中计划举办的家数日广宣执行率=实际执行家数（今日查核）/今日查核店中计划举办的家数日广宣执行准确率=执行准确的家数（今日查核）/今日查核店中计划举办的家数日特陈执行率=实际执行家数（今日查核）/今日查核店中计划举办的家数日特陈执行准确率=执行准确的家数（今日查核）/今日查核店中计划举办的家数3.周统计指标（本周重复查核的店只算做1家计算）计算方式同日统计指标4.月统计指标（本月重复查核的店只算做1家计算）计算方式同日统计指标
二、产品营销内容的要求
营销产品的方式可能是千变万化的，但目的始终是明确而简单的——作为互联网广告，我们的内容首先要让找产品的买家点进来之后、第一时间能确定这就是他要的产品；然后，我们要通过图文并茂、有理有据的广告内容进一步吸引对方的兴趣，促使对方最终决定购买。1.​ 基础内容要展示清楚“基础”内容，在这里是指买家要买某个产品时必须要了解的内容，如果这些内容缺失了，买家就会对产品产生担心。比如，你买衣服时必须知道衣服的尺寸和实际穿着效果，你买电脑时必须知道内存、CPU、显卡和显存等配置信息。如果哪家网店连这些信息都没给清楚，你耐心好的话也许会问问客服，耐心不好就直接看下一家了。而当我们销售的不仅是一两个日常消费品，而是高价值、大批量的工业制品时，我们的买家在购买前必定更加谨慎、货比多家，所以，对于他们想知道的产品基础信息，我们必须在广告内容中全面地体现出来，才能有获得询盘的机会。严格地说，每一款产品的基础内容，都应该在当前页面上完整地展示出来。千万不要抱着“我在别的页面说过了”的想法，因为互联网上每个页面都是独立存在的。你的买家可不会乖乖地从首页开始、一页一页看你的广告；对他来说，任何一个页面都可能是入口，也都可能是出口。回想一下你平时看书时、看宣传册时，是不是更多的时候都是随手翻开一页，再随手翻开几页，没兴趣就放回去，有兴趣才翻回第一页、耐心慢慢看？因此，即使你有100款产品、100个产品介绍页面，那么每一个页面的内容单独拿出来看，都应该是完整的、足以让买家不需要看其它页面就能了解清楚的。如果做不到这一点，我们就难以“留住”买家。（1）图片在互联网的广告页面上，产品图片就相当于产品实物，是建立印象、产生信任的第一个基础。如果没有足以展示产品全貌的图片，这个产品即相当于不存在。而具体需要什么样的、什么角度的照片，需要从买家关心的方面来考虑——我们手中相机镜头的作用，实际上就是代替买家的眼睛，买家想看哪里，我们就展示哪里。①最基本的要求是画质清晰、背景干净，这不必多提；②对于结构复杂一点的产品，尤其是大型设备之类，一张照片往往是难以让买家建立整体印象的，最好展示多张不同角度的照片。如果技术允许，可全方位旋转和缩放3D模型图是更优选择；③有很多产品的外观看起来都差不多，区别都在细节里，最好就针对这些细节展示其特写照片。有时一张照片比大段的优势介绍更令人一目了然，至少能吸引人去认真看你写的文字介绍；④对大多数产品来说，应用图是很重要的，甚至有的应用图比实物图还重要。一张好的应用图，能更直观地让买家觉得这个产品与他“有关”。比如纺织设备、包装设备等，可以先展示这个设备做出来的成品、再展示对应的设备，或者把成品图做成小图放在设备图旁边，比单独展示设备图更对买家的胃口；比如机械零部件、易损件等，可以展示这个部件已安装在某个设备上、甚至是正在运行的特写照片；又比如加工工具、日用消费品等，更是非常有必要展示用户正在使用时的照片。（2）描述对产品特点、功能和应用的准确描述，帮助买家更清楚地确认自己的需求和你的产品是匹配的，这一点非常重要，尤其是对于那些比较少见的或功能复杂的产品。在对产品功能和应用的介绍上，我们务必要保证我们的描述是通俗易懂、清晰直观的，直观到即使是一个外行看了，也能准确地明白这个产品是用来干什么的。其次，当买家在看你的网页介绍时，必然也是在同时对比很多家同行的；因此产品描述还应当至少有一个算得上突出的重点，是用心写的、有理有据的，才有可能让买家有兴趣继续了解你。比如，下面示例1的内容其实也是很专业的，但看起来确实很费劲，而且对于“耐磨性”这个重要卖点，虽然花了好几句话强调，却始终没有例证或数据真正体现出自己的优势。遗憾的是，如果你在百度上搜索“渣浆泵”，哪怕是排在前两页的公司网站里，也大多都是这样的内容。在这方面，国内制造企业真的存在太大的提升空间。相对而言，示例2则在专业性、可读性、说服力等方面都做得更好一些。【示例1】该系列渣浆泵、杂质泵为悬臂、卧式双壳轴向吸入离心渣浆泵。泵体具有可更换的耐磨金属内衬，叶轮、护套、护板等过流部件均采用耐磨金属。在小流量低扬程区域内，该泵可以输送强磨蚀渣浆；在高扬程大流量区域内输送轻磨蚀渣浆。该泵广泛适用于冶金、矿山、煤炭、电力、建材等工业部门。【示例2】该系列卧式悬臂渣浆泵采用双泵壳结构，泵体、泵盖都带有可以更换的金属内衬。这些部件与传输介质直接接触，其耐磨蚀性能直接决定使用寿命和维护成本。我们选用高铬硬质合金(KmTBCr27)作为过流件材质，其中Cr的含量超过27.5%，硬度可超过62HRC，高于行业内普遍的58-60HRC。基于这些特点，该系列渣浆泵拥有更加出色的抗磨蚀性，非常适用于输送含有高浓度、强磨蚀性固体颗粒的浆体，比如用于冶金选矿厂的矿浆输送，火电厂的水力除灰，洗煤厂的煤浆输送，疏浚河道等。（3）参数参数表实际是一套逻辑语言，通过它，几乎可以限定和表明这个产品所有重要的方面。在处理参数表格的时候，有两个方面需要格外留意。第一，参数内容是否足够齐全？比如对于机械设备，其生产性能参数、外形尺寸参数、电气参数，是否都有提及？对于材料，其物理性能、化学性能、可选规格，是否都有介绍清楚？同时，还需要参考国外同行，对于他们都有提及的参数，必然是国外买家非常关心、不可缺少的参数。第二，参数表是否易于查看和理解？一张好的参数表，其中各个数据和项目的对应关系应该是清晰直观、一目了然的；如果表中涉及多个型号和规格，那么这张表还应该是便于买家对比和直接选型的。第三，如果涉及不同语言市场，务必确认参数表的单位是否是当地常用的。最快的办法是直接在谷歌上用“产品名+地名”搜索目标市场的同行网站，可以多找几家，然后照着对方的参数表格式和单位做。2.​ 营销内容要由“理”至“情”营销，就是劝说买家去买的过程。对买家来说，你只是众多选择中的其中一个，如何让他的采购天平更多地倾向于你，就是我们下一步要考虑的问题。首先我们需要知道，买家买的从来不是某个产品本身，而是这个产品能为他解决的问题、或能为他带来的好处或便利。他感兴趣的不是你的产品，是他的利益。所以，所谓具备“营销性”的广告内容，就是要能够把产品本身的设计/工艺/材质等特点，与目标客户的利益点联系起来。这是所有产品营销的核心逻辑，我们可以通过一个更清楚的逻辑路径来表示：产品客观描述→具有什么特点→对买家有什么好处为了便于大家更直观地理解，我们来看一个具体的例子：a)客观描述——这款衬衫采用了聚酯纤维混纺材料b)特点——这种混纺材料质地强韧、不易皱，且具有特殊的光滑质感c)好处——不仅穿着好看、上档次，还能节省您熨烫衬衫的时间，尤其适合上班族假设我们就是买家，当我们逐行地看这三句介绍，心里的感受是不是有所不同？比如，当我们看第一句话时，真的会产生购买的欲望吗？但每往下多看一句，我们是不是就每多一分对这款衬衫的认可呢？如果你就是一个觉得熨烫衬衫很费时间的上班族，最后一句有没有可能会刚好打动了你呢？可是，明明这就是同一款衬衫，它客观上能为我们带来的好处并没有发生变化，只是营销语言改变了我们对它的感受，让我们“觉得”我们更加需要它了。这个基本的营销逻辑，需要成为每个营销人脑子里的条件反射——看到产品的客观描述就想“这有什么好处”，而且看到产品的优点就反过来想“这是为什么”，前者是给利益，后者是给证据，二者缺一不可。我们可以通过两个例子来感受一下。（1）有利益而无证据【原始资料】这款微型雕刻机结构紧凑，体积小巧，稳定可靠，操作简单。它适合应用于雕刻和切割木制品、亚克力、PVC板、双色板、纤维板、PCB电路板等，速度快，主要用于小型工艺品加工业。我们拥有成熟的工艺技术，为您提供优质的产品质量、高效的售后服务。粗看下来，这段介绍似乎介绍了很多关于产品结构、效率、质量等各方面的优势；但细看内容，却很容易发现每一个优势都只是浮于表面、近乎口号式的介绍，全是形容词，却没有任何一点是有证据、有说服力的。优势如果缺乏支撑，就相当于没有优势。这样的介绍内容，可以说只要是木工雕刻机行业里，对任何一家公司的产品都是适用的，也因此失去了对买家的吸引力和营销性。也许你会觉得，这个产品可能本身就是非常简单的，行业内都差不多，真没什么优势可写的。那么事实上，对于这类产品，我们更可以把“真实”本身当作优势来营销。认真介绍自己有的东西、然后适当扬长避短就足够了，不要觉得必须把自己夸得天上有地下无买家才会买，他们不是要买最好的产品，是最可靠、最适合自己的产品。即使是“行业内都一样”的优势，如果我们能写得清晰、有理有据，就足以打败那些假大空的广告内容：【改写后】这款微型雕刻机设计紧凑，台面尺寸仅600mm×900mm，只需要一个很小的桌面空间就能安置它，专为小型工艺品的切割和雕刻而设计。它非常实用，主轴功率为1500W，能加工木材、亚克力板、PV板等不同材料。加工主轴均采用滚珠丝杠传动，驱动电机则为高精度步进电机，定位精度可控制在0.01mm以内，保证加工质量。它采用铝合金加工台面，表面带有T型槽，方便固定工件，即使是形状不规则的工件也可以轻松加工。整机采用DSP系统和NCStudio系统控制，操作简单，即使是新手也能在很短的时间内学会使用，帮助您更快地创造效益。（2）有证据而无利益【原始资料】（1）塔钟可用的材料钟盘骨架：不锈钢、铁方管、铝合金钟盘盘面：PC耐力板、亚克力板、铝塑板钟针、刻度：不锈钢、铝合金（2）塔钟的最小尺寸1.5米，最大尺寸可达8米（3）功能：母钟自动校时功能、报时功能、夜光功能（4）需要独立供电、不需要手动拨动这种介绍资料一般出自于了解产品、但缺少营销意识的人之手。客观来说，确实是“该说的都说了”，但看完之后就是难以让人产生购买产品的欲望，或者说很难真正领会买这个产品到底对我有什么“好处”。不过好在这种资料已经给了我们充分的产品信息，只需要在此基础上向客户进一步挖掘、确认，就足以完善为值得一看的广告介绍：【改写后】恭喜您找到一个塔钟定制专家！我们不仅熟悉所有类型塔钟的构造和特点，还拥有丰富的定制经验。20多年来，我们已经为用户提供过上千个定制塔钟，直径最小到1.5米、最大到8米，成为酒店、公园、商场等场所的风景。我们的塔钟均采用电机驱动、机械传动，只需独立供电即可运行，不需手动拨动。由于采用了GPS同步系统，即使是多年使用也能一直保持时间准确，还能增加自动校时、自动报时功能。我们一般采用不锈钢、铝合金等材料来制作塔钟的钟盘骨架、钟针和刻度，不仅坚固耐用，而且耐腐蚀，即使是长期日晒雨淋也不会影响美观和寿命。此外根据需求，我们也可以选择成本更加经济的铁方管来制作骨架。钟盘的盘面则是整个塔钟装饰效果的关键，我们可以采用PC板、亚克力板、铝塑板等不同材料来制作，还可以做镂空、丝印等加工，或增加角花等装饰物，以适应不同的建筑风格。LED背光、指针夜光等功能，我们也都能按要求实现。上面这两种情况都是目前国内企业介绍产品时的常见问题：要么罗列一大堆优点、却不说明来由；要么罗列一大堆配置、却不介绍优势，二者都难以达到营销的目的——前者是让人“不相信”，后者则是让人“没感觉”。因此，对于产品的重要卖点，我们想要有针对性地营销客户时，必须从“理性”和“感性”两个角度双管齐下，使广告内容真正具有“说服力”和“煽动力”。这些道理在大家看来可能非常简单，然而事实上，一些长期专注于生产或技术的制造企业，刚开始做营销时，其实常常整齐划一地栽在这个非常简单的逻辑上。因为产品本身比较专业，平时他们接触的买家也比较专业，所以他们很容易想当然地觉得：我们这个行业比较特殊，买家什么都知道、一看就懂，不需要什么花里胡哨的广告，我只要展示一下产品图片、再放个参数表，就会有人找我买东西。但是，我必须直截了当地指出，只要你的产品是“商品”，就没有什么产品是真正特殊的。你的产品再专业，也是给用户解决问题的；你的买家再专业，真正关注的也无非就是好用、省钱两点而已，概莫能外。你越能把自己的产品在这两点上向买家说得透彻，他认可你的产品就越快。因此，即使有些产品特点是行业内人人皆知的，也需要你通过营销内容来对你的买家“唤醒共识”；如果有些产品优势是人无我有的，更需要你给买家“创造共识”。这种“共识”不仅是一种信息，而是一种情境，一种能让买家真切觉得“我需要这个东西”的情境。同样的，即使是在你看来仿佛太阳从西边升起一般的原理，也需要站在买家的角度想：是不是即使一个外行，也足够通过我的介绍看懂我的产品为什么好、相信这个产品确实值得买？然后，耐下心来从因到果地介绍清楚。没有这个过程，就谈不上“营销”。3.​ 不同产品要突出差异对前述两点的运用，足以让我们对任何一个产品完成一篇出色的介绍。下一步的挑战是：一个公司，尤其是一个制造工厂，需要销售的往往是一大批高度集中在同一类产品线中的、不同型号的产品。因此，很多真正“有话可说”的产品优势，在写第一个产品介绍时基本就全部用完了，到第二个、第三个……乃至第一百个，有差别的地方都很少，你一动手就会觉得“我好像说过了”。这也就是为什么我们看很多国内企业的产品介绍，除了产品名称、图片和参数可能会有细节处不一样之外，介绍内容几乎都是直接复制粘贴的。对于设计和生产这些产品的人自己来说，也许仅仅是这些细节处的不同，在他看来就足够一目了然了；但请想象一下，如果你是一个买家，对这个公司的产品体系一无所知，面对高度相似甚至雷同的产品介绍，你要怎么找到、怎么选择你真正需要的产品呢？难道同时打开无数个产品介绍页面，对照着找不同吗？因此，如果不同产品间的区别不能通过介绍内容直观地突显出来，会对买家的采购带来不可忽视的不便和阻碍。更重要的是，任何公司之所以会设计不同类别、不同型号的产品，一定是因为市场上确实有这么多不同的需求，必须要通过不同的产品来满足。如果一款产品、一种型号就足以满足所有买家的需求，他们没有理由花费额外的成本去开发那么多新产品。既然如此，不同产品之间的区别点——不管那看起来多么微小——都必然是买家最关心的“产品卖点”之一，甚至可以说恰恰是买家购买这款产品的理由，而每款产品背后对应的那群买家都是不同的。在这一点上，即使是非常简单的产品，也存在着很大的发挥空间。比如下面这个例子，是一家国外做LED灯条的公司在同一个产品系列中对两个不同型号的介绍内容。虽然这个系列的LED灯条乍看起来都差不多、工艺也不算复杂，但他们依然从客户需求出发，在综合性能、防水等级、颜色、尺寸、耐久性、使用场所、控制方式等方面，对每一款产品做了完全不同的描述，帮助客户选型。图5-1：某LED灯条公司产品A描述截图（Google自动翻译）图5-2：某LED灯条公司产品B描述截图（Google自动翻译）简而言之，在我们介绍每一个不同型号的产品时，其实我们就是在对不同需求的买家说话。我们应该着眼于区别点，对不同的买家有的放矢地介绍产品，才能最有效地激发对方的采购欲望。比如，假设有两款LED灯条，所有特点和参数都一样，唯一差别是A款有防水功能、而B款没有，那么可想而知，谁会买A款灯条呢？就是那些需要防水功能的买家！如果我们要赢得这部分买家，就应该在A款灯条介绍的第一段里直截了当地点明、并深化这一特征，说清楚这款设备最大的特点是具备防水功能、可以在室外使用，采用什么方式来防水的，因此防水等级能达到多少，等等。总之，先介绍当前产品“不一样”的地方，而且要说清、说透，然后再介绍其它那些“都一样”的特点。4.​ 文字要容易读懂在这一节里，我反复强调了产品广告内容务必要言之有物。这个原则当然是需要坚持的，但在实际操作中，为防大家掉进另一个极端，我同样需要强调与“专业性”相对的另一个原则：“可读性”。简而言之，行文的专业性主要是指文字的内容要注重讲道理、举实例、摆数据，而行文的可读性就是指在讲这些道理和证据时，语气和措辞要尽量通俗、简白。互联网的特点就是“似近实远”，这种距离感也是我们最需要克服的困难之一。在这一点上，很多在产品上做得非常专业的公司都会容易犯错，最常见的一大误区就是默认买家什么都知道。因为产品本身专业甚至小众，买卖双方一般都是懂行的，所以卖家总有种与买家“一切尽在不言中”的错觉，仿佛接头暗号一样，既然能来的都是自己人，那只要产品名称和图片对上了，就能和买家自然而然搭上线、收到询盘，产品介绍什么的并不重要，反正可以慢慢再谈。但是，我们需要意识到一点：纵使对方非常专业，但人家是从搜索引擎里茫茫海洋一般的数据里找到你的，他面前的搜索结果可不止这一家，而是多得很，只等着他筛选呢。他必须要通过你的页面介绍迅速判断自己是不是找对了，值不值得花时间继续往下看。如果缺少对产品的介绍内容，或者你的介绍都是那种并不以“让人看懂”为主要目的的技术说明，买家早走人了。因为他完全可以在其它公司的广告里得到更加确定的、更有价值的信息，没有理由非要在某一家的介绍里花费不必要的时间。而当我们每让买家在“了解”和“选择”这两件事上多花一分时间，我们就减少一分机会。因此，我们写互联网广告时，措辞要尽量简单易懂，语气要尽量平易近人，帮买家消除一切可能存在的阅读阻碍。具体来说，可以通过下面几点来做到：第1，​ 尽量用第二人称写。许多懂产品的人写广告介绍时，很容易下意识写成技术说明书一般的官方语气，通篇都是该产品如何如何，该机如何如何，书面、拗口又难懂。但如果采用第二人称，想象正在和买家面对面说话，你写的文字会让阅读的人更有代入感，你的措辞也会更平实、亲切。更重要的是，当你有意识地想让广告介绍中出现“你”字，你会发现，你就不得不去额外地讲你的产品会为对方带来什么好处。举一个最简单的例子，“该机工作效率高”，这句话如果你要求自己必须用第二人称来写，最起码也得写成“这台设备能帮助您提高工作效率”。稍微再用点心，就能写成“我们这台设备采用了XX装置，克服了传统机型工作效率低下的问题，能帮助您以更低的成本实现更大的产量”。这还只是一个最常见不过的点。如果是专业性更强的点，当你尝试用第二人称来写的时候，表达感染力能翻很多倍。第2，​ 尽量使用口语化的短句。其实我们日常说话时，很少会使用句式复杂的长句，只有书面语中才会出现。但写广告时，我们原本就是要尽可能模拟口语对话的状态，更多地使用短句，才能有效帮助你的表达看起来更加朴实、易读。不要觉得云山雾罩、外行看不懂的话才是专业，恰恰相反，外行都能看懂才说明你是真的懂。使用口语化短句还有另外一个重要的好处，就是可以帮助提高翻译的准确性。复杂的长句更容易出现指代关系不明确、句子成分缺失、歧义等问题，这些问题在你看中文时可能还感觉没毛病，但我们是要对国外做广告的，势必要使用多语言，那么一到英文翻译环节，翻译就得抓瞎。无论是英语还是西班牙语、俄语等小语种，大多都对句子成分、因果关系有严格规则，你必须保证你的表达是绝对清晰明确、一看就懂的，才能不让翻译产生疑问。毕竟翻译们是不懂你的产品的，又不敢瞎猜，何必让人家这么为难。宁可写得啰嗦一点，至少翻译看懂你意思之后，还能自己换种方式表达出来；如果你写得不清楚，让翻译看不懂了，只要稍微沟通有不及时、不畅通的地方，许多翻译可能都会选择按字面意思直译。这有时会带来难以想象的笑话。同理，只有中国人甚至只有行内人才懂的那些行话、成语、俗语，也是能不用则不用。第3，​ 不用刻意考虑关键词。其实，如果你在前期学习行业知识、挖掘有效数据时完成了基本的工作，你就已经很清楚用户可能会搜索的关键词是哪些了。在创作内容时，这些词会下意识地在你的遣词造句中跑出来，自然地分布在合理的位置。以搜索引擎的智能，以及对用户体验的强调，可以说正常行文的规则基本就等于搜索引擎认可的标准了。不信，你看看这几条所谓的内页SEO规则：标题中要包含核心关键词，正文中要包含几个不同的关键词、但不要堆积，一篇文章中不同的主题可以分小标题、小标题中最好也布置几个关键词，重要的语句和关键词可以进行加粗来提高权重……哪怕是事先完全不知道这些规则，好好写一篇文章，也很难不符合这些标准吧？
讨论五：国企人力资源管理
发言嘉宾：彭剑锋郭星郭伟荆小娟张晓峰饶征文字编辑：尚艳玲2015年3月28日，华夏基石专门召开了“国企人力资源创新与变革”会议，并邀请来自国资委及其他研究机构的专家，以及企业代表与数百位参会人士共同讨论国企如何以管理变革应对全面深化改革大势。随着13家央企改革试点的开展，改革形势不断深入，华夏基石内部召开论坛，再一次就国企改革形势、国企人力资源管理创新进行研讨，现将部分内部分享如下。
  
    
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