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三、如何选择爆款？ 
很多人想做爆款，但也会经过很多的实验、很多的失败、很多的尝试。所以有人问过我一个问题：我怎么去检验它是不是爆款呢？或者说我怎么去判定它到底是不是爆款呢？接下来我们将为你解开这个谜团。
（三）克服拜访之前的“畏难”情绪
作为一个销售人员，拜访客户是我们的“天职”，也是确保业绩最主要的手段，但是有两种“畏难”情绪会降低我们的业绩表现。1.在新客户拜访上有“畏难”情绪实际上，越是老销售越会出现这种情绪，因为很多老销售已经有了固定的业务池子，存量的客户能够让自己有很好的业绩表现，相对于老客户的挖潜，新客户的开发难度更大，会让人感觉更不舒服。于是，老销售在新客户拜访上投入的时间更少，而且因为有不少老客户，一天下来拜访两家老客户，处理一下售后问题，开两场公司的会议，时间就这么过去了，而且还感觉挺充实的，但这种情况长期持续下去，就会让新的客户线索越来越少，客户池子越来越小，对于销售本人和公司的整体业务发展是非常不利的。2.在大客户拜访上有“畏难”情绪这种情绪在新销售身上出现的更多，因为大客户往往比较“牛”，事情多、开发周期长，新销售更愿意花时间去拜访一些中小客户，这样一天忙下来也挺充实。但是，对于销售个人来说，会导致看起来忙忙碌碌，实际绩效欠佳。对于公司来说，花了大量的时间和精力在这些小型客户上，投入产出比相对较低。面对新事物，每个人会有畏惧感，这是人之常情，也是为什么销售工作挑战大的重要原因之一。很多人做了销售和销售管理多年，给新客户打电话的时候心情依然忐忑，这没什么，关键是要敢于跨出“拜访”这一步。
5.如何通过文字信息优化提升转化率
应用场景：酒店优化飞猪文字信息由于酒店在飞猪上展示的文字较多和零成本因素，所以容易被酒店忽略一些信息。由于客人需求的关注点不同，一个信息的忽略，可能都会导致或影响客人预订下单。飞猪文字信息优化分为两个方面：一是基础信息：酒店名称、酒店地址、星级钻级、酒店政策和设施服务。二是房型信息：房型名称、房型信息、设施服务和售卖信息。优化文字信息建议如下：（1）基础信息①酒店名称表4-13酒店名称优化项优化建议名称优化容易辨认、容易记忆、容易说通过语音测试、手机拼音测试、搜索引擎测试品牌名+流量词+转化词忌讳忌讳多音字、忌讳生僻字、忌讳超长名字、忌讳生造词加后缀酒店名称+【机场店】，酒店名称+【城市地标】慎改名新名称图文要相符，新名称后加常用名(新名称+曾用名)优化操作路径：EBK后台-酒店信息维护-酒店&房型信息-修改标准酒店信息②酒店地址表4-14酒店地址优化项优化建议地址精确具体到路名、街名及门牌号，××路××号无法核实门牌号，可附注指示性信息最多可填两个位置参照酒店介绍中增加参照位置的信息点评回复中加入位置亮点信息问大家环节，对位置问题进行补充优化操作路径：EBK后台-酒店信息维护-酒店&房型信息-修改标准酒店信息③星级钻级表4-15星级钻级优化项优化建议酒店星级持有文旅部颁发星级证明的酒店，在后台上传星级证明图片即可酒店钻级若无星级认定，飞猪结合酒店硬件设施及酒店服务，按五星级-豪华、四星级-高档、三星级-舒适、二星级及以下-经济进行分类说明性价比高的酒店是很多客人选择酒店的心理因素，所以会按照星级由高到低筛选，高星级酒店会获得更多流量，酒店尽量往高星级和钻级靠拢优化操作路径：EBK后台-酒店信息维护-酒店&房型信息-修改标准酒店信息④酒店政策表4-16酒店政策优化项优化建议入离时间入住：一般为14：00，淡季适当提前离店：一般为12：00，淡季适当延后接待政策若酒店有旅游(涉外)营业许可证，把可接待外宾勾选上，抓住这个机会获得额外流量宠物政策尽可能提供宠物配套设施服务，飞猪列表页有可携带宠物筛选项，既能提升转化，更能收获好评洗漱用品政策尽可能免费提供，如特殊情况不能提供，应补充说明支付方式提供更多支付方式，支付方式会影响最终转化加床政策尽可能允许加床，可通过收费加床的形式增收，同时满足更多客人需求儿童政策尽可能满足亲子客人需求，可适当添加儿童洗漱用品、书籍和儿童玩具等，适当放宽儿童政策限制入住方式尽可能提供多元化入住选择，客人选择越多，下单转化的可能性就越高其他入住须知部分酒店位置独特，位于海岛要坐船，位于山顶要坐缆车等，凸显酒店位置优势说明：1.可对以上相关点进行补充说明，如酒店服务政策、收费政策等。2.从酒店详情页到订单填写页都会展示酒店政策。很多客人会在提交订单前，由于酒店政策不合适取消下单，好的酒店政策能够提升转化效果。优化操作路径：EBK后台-酒店信息维护-酒店&房型信息-修改标准酒店信息⑤设施服务表4-17设施服务优化项优化建议客人APP展示热门设施、前台服务、餐饮服务、通用设施等EBK后台前台/礼宾服务、商务服务、交通服务、餐饮服务、儿童设施/服务、酒店通用设施/服务、休闲游乐设施/服务、康体设施/服务优化遵循原则：完整、准确、及时优化操作路径：EBK后台-酒店信息维护-酒店&房型信息-修改标准酒店信息（2）房型信息①房型名称表4-18房型名称酒店类型床型优化内容形容词转化词商务酒店/酒店公寓大床房/双床房/家庭房/商务房/亲子房/Loft/套房等1.特惠、特价、经济、特色等2.精选、精致、精品、优选、舒适、雅致、温馨、雅居等3.高级、商务、商旅、优享等4.豪华、轻奢、甄选等5.行政、尊享、至尊、奢华等1.景观：山景、江景、海景、湖景、临溪等2.地标：东方明珠、小蛮腰等3.隔音：安静、舒睡等4.床型：超大、圆床、滚来滚去大床房等5.其他：露台、会客厅、浴缸等度假酒店/民宿/客栈大床房/双床房/家庭房/商务房/亲子房/Loft/套房等静夜、木槿、半夏、云情、云游、云栖、云居、云雨、云溪、云逸、云隐、日光、山茶、青云、青风、青雨、春涧、暗香、南竹、麦浪、稻香、星空、望山、伴竹等。1.景观：江景、海景、湖景、园景等2.地标：东方明珠、小蛮腰等3.有阳台露台：阳台、露台等4.有庭院花园：独立庭院、独立花园等5.有亲子设施：森林木屋、滑梯、动画人物等6.有汤池温泉：泡池、汤池、温泉等7.有书房：书卷等8.有浴缸：浴缸等房型命名公式：形容词+转化词+床型忌讳：房型名称过多；房型名称过长；名称难理解；名称过于花哨优化操作路径：EBK后台-酒店信息维护-酒店&房型信息-新建标准房型②房型信息表4-19房型信息优化项优化建议房型基础信息、客房景观、基础设施、卫浴设施/用品、媒体科技准确、完整、及时③设施服务表4-20设施服务优化项优化建议房型基础信息、房间热门设施、基础设施、配套电器/家居、卫浴用品、媒体/智能设备、安睡设施、客房配套和客房景观准确、完整、及时优化操作路径：EBK后台-酒店信息维护-酒店&房型信息-修改标准房型设施管理④售卖信息表4-21售卖信息优化项优化建议早餐政策酒店可按入住人数提供不同早餐份数，按照早餐份数来设定房间价格：无早价/单早价/双早价订单类型主流订单类型分为预付、信用住和现付3种价格设置从高到低：信用住（先住后付)＞到付(到店付款)＞预付(先付后住，影响客人下单)，这样设置是站在客人易于下单角度考虑的退改规则飞猪目前有四种主流退改规则：任意退/限时退/阶梯退/不可退。同一房型设定的取消政策越严格，售卖的价格通常越低增值权益例如：贵宾专区、老客专享、特色服务权益、赠送券类、赠送餐饮等说明：每个房型都可以根据早餐政策、订单类型、退改规则的不同，包装出多个不同类型的售卖产品。优化操作路径：EBK后台-房价库存管理-管理房价和库存-发布产品由于酒店信息优化内容较多，所以容易造成酒店信息遗漏。同时很多客人在下单决策时会看对应的信息，所以酒店在信息优化时需遵循：全面完整、准确、描述得体、及时更新的原则，便于提升订单的转化率。
第1节 没有绩效的文化是假文化
企业文化源自文化，关于企业文化的含义、要素、结构在理论界有着各种不同的阐述，但究其本意，无一不指向“规则”一词。企业文化的内核首先是企业价值观，它决定和影响着企业存在的意义和目的，为企业的生存发展提供基本的方向和行动指南，决定了企业全体员工的行为取向。但是，价值观要落实下去，从倡导的员工行为取向变成真正的行为，则需要通过绩效管理实现。企业文化与绩效管理之间是一种相辅相成的关系。一方面，企业文化对绩效管理体系的实施运行起着一种无形的指导、影响作用。另一方面，企业文化最终要通过绩效管理体系、价值分配体系的建立与完善来发挥其功能，通过绩效管理让员工逐步确立起企业所倡导的共同价值观。近几年，我们一谈到企业文化就会提及《华为基本法》和华为公司的企业文化。华为文化本质上是高绩效文化。实际上是把外部竞争的压力转化为企业内部的竞争力，不断激活沉淀层，从而形成了华为“三高”的文化氛围——高压力、高绩效、高回报。任正非坚信，高工资是第一推动力，重赏之下必有勇夫。华为将绩效目标定为“正常、持平、挑战”三种，激励员工“跳起来去够目标”。在传递这种绩效压力同时，做到绩效管理面前人人平等，企业完全通过绩效来进行人才的选拔与任用。华为正是利用绩效管理这个工具将华为基本法里对于企业各个环节基本规则的思考落到了实处，成为了大家共同遵守的规则。绩效管理之所以能够发挥指挥棒和牵引的作用，就在于传递出了企业对于一个人行为和产出的认可或者不认可，就是在倡导一种价值观。假如一个企业在积极倡导“集体主义”、“团队精神”和“奉献主义”时，绩效评价出来排位比较高的都是自私自利、持有本位主义的员工，当获得高激励以及更多资源调配权的也是这些员工时，企业内其他员工一定不会认为企业是在真的推行其所倡导的价值观，并且会选择让自己的行为更加趋近于那些受到奖励的员工。正如有一句话，“员工一定不会做你要求的事，而会做你考核的”。而我们看到的很多国有企业，投入大量人力物力进行企业文化的建设，提出的理念也很先进，但恰是因为没有与文化导向相一致的绩效管理体系，导致员工对文化建设有抵触和虚于应付。所以，没有绩效的文化一定是假文化。
二、操作方法
（一）制作原则易读：文化宣言语言清晰明白，手册方便易用；描述方式应根据受众情况，做到信、达、雅。信即准确，语言阐述到位，精准表达，没有歧义，不可含糊其辞。达即明白，简单明了，通俗易懂，不要故弄玄虚，不留想象空间，解释清楚，必要时辅以故事、图表说明。雅即富有感染力，语言朗朗上口，好记好理解，能深入人心，具有激励性。易用：企业文化手册的意义在于实用，能够在实践中反复使用和参考。作为内容性的载体，应该把企业文化手册场景化、角色化。印刷质量好，使用方便。实用导向：无论是阶段性总结、文化建设纲领、传播工具、员工培训教材还是变革铺垫，带着目的制作企业文化手册，依据需要制作，让其发挥作用才是工具的使命。（二）企业文化手册的主要形式企业文化手册到底什么样，要有哪些内容，没有严格规定。国内外知名企业的实践也没有统一模式和范本，从内容和形式上看，主要有以下几类。（1）独立文件。主要体现的是企业理念主体即精神层面的内容，以《企业文化手册》《伦理手册》《哲学手册》等形式出现，适用于较为完整的企业文化体系，优点为系统、权威、方便反复学习，较为典型的有《京瓷哲学》《联想文化手册》等。（2）综合文件。包含较多附加内容，包含企业精神层、制度行为层及部分形象层的内容。内容上融合了企业文化手册、员工手册甚至企业故事集的内容，如《万科企业文化手册》除了包括欢迎词/致辞、企业沿革、理念体系外，还包括入职程序、职场纪律、员工关系、健康与安全等内容，主要体现其场景实用价值。（3）载体式。简化文化理念后，通过饭卡、员工卡、文化墙等形式声明文化理念，方便快捷，缺点是过于简单。典型的有“GE价值观卡”，中集集团的“文化工卡”。（4）其他形式。印刷品只是载体，随着时代进步出现了多种形式，诸如新媒体展示，其他载体如内刊、重要文件、培训教材等，也有通过讲话、培训的方式反复强调，以阿里巴巴文化为典型。注：本书以纸质媒介为主要探讨对象。（三）企业文化手册的组成部分1.附加内容企业文化手册作为一种载体，根据企业实际情况可附加各种内容，以充分发挥手册价值。我通过研究大量企业文化手册样本，总结出手册附加部件一览表，供大家参考，如表1-16所示。表1-16手册附加部件一览表部件解释典型案例领导背书由领导者签署，说明文件的权威性万科文化手册王石寄词签收承诺由接收人承诺，表明文件的严肃性德胜员工手册宣誓序由领导者对企业文化的核心或来源进行说明京瓷哲学稻盛和夫的话前言由领导者对企业文化手册编制目标和期望进行阐述日本航空公司哲学前言、千誉文化手册编者注由编制者对企业文化体系结构及内容做简要说明联想企业文化手册企业辞典对概念和范畴进行集中解释沃尔玛辞典、吉利辞典名言语录将企业领导人或重要语录收入，用以强化解读万达文化手册万达箴言企业历程讲述企业创业历程，感受企业文化魅力碧桂园文化手册VI&企业形象对企业VI体系的含义、内容进行简要介绍益泰文化手册第一部分后记对企业文化手册的编撰过程进行简要说明汇川技术企业文化手册公司简介简单介绍公司概况同仁堂企业文化手册企业歌曲刊登企业歌曲的词曲，方便员工学习、吟唱吉利集团企业文化手册领导关怀一般在分公司手册或者央企中，是子公司，体现领导重视康佳电视企业文化手册特色介绍介绍企业的特殊内容，如特别的仪式、特别的方法沃尔玛喊话内容、松下早会其他内容表达性内容，如插图、故事、案例等2.主体部分主体部分即企业文化的理念体系，通过大量的样本分析可知，这些价值观表达方式是多种多样的，在我国企业实践中，这些价值观的表达工具包括但不限于企业使命、企业愿景、经营/管理理念、××观/××理念、核心价值观、企业精神、员工/领导素质、哲学/原则等。理念体系的构建方法请参考第四节相关内容。表1-17为我国企业文化手册编制实践常用的表达名词表。表1-17我国企业文化手册编制实践常用的表达名词表常见名词举例说明注释及案例企业使命/企业宗旨企业存在的目的和功能详见第四节企业愿景企业的梦想和长远目标详见第四节核心价值观固有的、根深蒂固的原则详见第四节企业精神员工的态度、意志、境界详见第四节企业伦理人与人之间的道德规则类似于“企业道德”企业作风企业精神的外显和风貌如同仁堂“六实作风”经营理念企业经营活动的指导思想总揽性管理理念企业管理过程中的秉持原则总揽性××理念/××观市场观、质量观、人才观、品牌观、服务观、成本观……企业哲学对于企业生存发展的根本观点如吉利“辩证法”领导要求/员工素质企业对领导和员工的要求和素养企业标语企业内外部形象标语海尔“真诚到永远”………………（四）企业文化手册的编撰流程筹备：项目组筹备，立项、项目组成员确立。动员：动员及说明会，确定宗旨目标、思路探讨、计划宣布。企业文化诊断：如有必要可对企业文化进行定性、定量专业诊断。资料研读：包括领导讲话稿、发展历程、内外部资料等。高层座谈：核心理念的探讨、价值观方案提出。各级访谈：代表性、重要人物进行交流。调查问卷：将通过访谈、调查得到的价值观进行分类整理。部门讨论：各子公司、分工部门研讨问卷。项目组研讨：召开项目组研讨会议，确定框架，整理资料。内容整合：搜集图片、文字、案例、故事、资料等。校对整理：三审三校，精益求精。高层审核：签署或重复上述任意步骤。排版印刷：尺寸可采用21×13（cm）或16×9（cm），封面宜采用耐磨耐用的250g左右的牛皮纸，内页可选100g的书写纸，胶装。发布：召开《企业文化手册》发布会、解读会、签署大会。以上流程应根据具体情况调整，条件成熟可省略部分步骤。（五）工具应用编制好《企业文化手册》仅仅是第一步，应积极使用，使理念广泛共享，必须旗帜鲜明地反对形式主义。领导得之，以此垂范和决策；职能人员得之，以此设计机制；管理层得之，以此展开管理；执行人员得之，以此展开业务和行动。作为企业文化工作者，应该做好广泛的传播和强化工作。​ 以文化手册为载体组织相关员工活动，如征文、演讲、交流会等。​ 新员工入职培训教材之一，老员工深入学习材料。​ 与公司宣传画册一起作为对外礼仪性的赠送材料之一。​ 各单位可通过周会或内部培训等形式对文化手册进行日常化的学习与宣贯。
5.4.5人机作业分析的主要过程
观察和记录操作者与机器设备在一个作业周期(周程)内各自的操作步骤和操作内容。用作业测定法确定这些操作活动的时间，按照操作者和机器设备操作活动的时间配合关系，在作业分析图表中清晰地表示出来。运用工作简化和合并交叉的原则，研究改进操作的各种可能性，提出切实可行的改进方案。绘出新的操作分析图表。新的操作方法经过现场验证以后，即应用于生产，并对改进的效果进行评价。


5.​ 我卖轮胎的，能做好机油吗

情景再现：你在市场上兜兜转转，很多做润滑油的老板，是前怕狼后怕虎，对新品牌不认同，你决定找相关行业的去看看，在和某轮胎老板交流后，他对投资回报，客户重合，很感兴趣，可还是不放心的问：我一直卖轮胎，对油品不懂，能做好吗？情景分析：1、做轮胎、电瓶、滤芯、配件的经销商，都是润滑油品牌的潜在招商对象，他们的客户，和润滑油客户是重合的；2、轮胎、电瓶更换率低，但占用资金庞大；滤芯、配件，虽然单价低，但型号众多，库存管理复杂；3、润滑油的利润率，相对来说，比这四个行业要高多了，而且，品种少，占用资金少。解决要点：1、终端客户重合，能实现多重销售，提高人员的工作效率；2、轮胎批次订货资金高，沉淀期间，可以盘活资金；3、润滑油采购频次高，能更好的和客户建立客情关系；异议解答：1、理解你的担心，你怕不懂油，卖不好。其实，你卖轮胎前，也不懂轮胎，轮胎知识更多，花纹、材料、钢丝、编号，还要懂得扁平率、结构、尺寸、载重指数、速度等级，而润滑油呢，只有两个标准，就是API和SAE，一个是等级的高低，一个是使用的环境，就这么简单；2、油品知识方面，比轮胎可简单多了，我们公司会安排技术人员为您这里培训，我平常过来的时候，也随时给大家讲解，您的精力，放在市场开发上就可以，我们先期，可以把现有客户约来，为大家做个推介，这样，首批货就很容易消化掉；3、我们公司有专门的培训教材，我也可以随时为大家讲解。做轮胎，周转时间长，每次订货都需要几十万，上百万的资金，与其在账上趴着，不如做十天半月就要更换的机油，这样，就能把资金盘活，一年就多赚百十万；4、做生意，需要懂产品知识，但太关注知识细节，反而让自己走不出来，客户关心的是好用与否，而不是用了什么添加剂，采用了什么技术。做机油更大的好处是，能经常和客户见面，增强客情关系。应对雷区：1、油品知识很简单，一学就会。与其嘴上说简单，不如直接现场教学，用20分钟，介绍清楚行业概况、油品知识、品牌特色；2、做了之后，就会发现很简单的。客户是怕不懂才不敢下决心的，这么说，他怎么敢做？3、做轮胎又不赚钱，就大胆尝试下吧。让客户盲目赌博，会拉低自己的形象口碑的。
（一）认识行业生产周期理论
在管理学中提出的行业生产周期理论，定性地描述了一个新的行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的发展过程，并利用横轴代表时间、纵轴代表产量，抽象地概括了时间-产量的关系，指出行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期，如图3-1所示。图3-1行业生命发展周期示意图1.导入期通常，较少数具有市场意识的企业，精准洞察客户需求，开发能够引领客户需求的产品，并推向市场。在这一时期，客户总体需求较少，市场处于培育和教育期，同时产品设计尚未成熟，还处于不断迭代完善中，技术变动大，产品未完全定型。因此，行业发展具有很大的不确定性，前期投入高，市场前景不明朗，销量少，可能不但没有盈利，反而普遍亏损，对于企业来说具有很大的经营风险。阿里巴巴马云曾说：“每一次新的机遇的到来，都会造就一批富翁。”任何一次财富的缔造必将经历四个阶段，即“看不见、看不起、看不懂、来不及”，当别人不明白的时候，他明白自己在做什么；别人不理解的时候，他理解自己在做什么；当别人明白了，他富有了；当别人理解了，他成功了。而在每个新行业的发展中，大多数经销商在这个阶段比厂家要慢半拍，很多经销商都没有接触过，也可能没有听说过该行业或产品。而只有部分先知先觉的经销商接触了该行业，并且投入了一定的资源，配合厂家开始了初步的市场推广。2.成长期随着行业新进入者对市场的培育，企业采用广告投放、消费者促销等形式的市场宣传，激发了一定的客户需求，逐步被消费者接受。市场进入成长期，即将进入高速增长期，也是产品的销售爆破阶段。这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，同时技术已经稳定，产品成型，不断有新的厂家参与。由于市场前景良好，厂家的区域招商形式也越来越好，众多经销商看好行业和产品的发展趋势，有利可图，一些有实力和先见之明的经销商快速取得了领导品牌的区域代理权。这样厂商互相促进，市场逐步繁荣，销量增长迅速，厂家和经销商都取得了丰厚的业绩回报。在这一时期，虽然领先厂家取得了一定的市场领导地位，品牌逐步建立。但与此同时，更多的生产厂家参与其中，大多采取跟随策略，依靠低成本抢占市场，市场竞争更加激烈，随着产品产量的不断增加，市场需求日趋饱和。生产厂商不得不进行技术创新，降低各项成本来赢得竞争优势。只有拥有很强的技术研究开发实力、市场营销能力、雄厚资本实力的企业能最终占领市场，更多的生产厂家将因为竞争激烈处于低利润状态，往往被淘汰或被兼并。3.成熟期行业成熟阶段是一个相对较长的时期，在这一时期里，市场增长率不高，在某些情况下，整个产业的增长可能会完全停止，其产出甚至下降。技术上已经成熟，形成典型的买方市场，厂家优胜劣汰，行业盈利能力下降，少数有竞争优势的大厂商垄断了整个行业的市场，每个厂商都占有一定比例的市场份额，市场趋于稳定状态。同时，厂家的竞争从价格手段转向各种非价格手段，如开发有独特性的产品、提高质量、改善性能和加强售后维修服务等，或许能够有新的增长。每个行业成熟期的时间长短往往存在很大差异，并没有严格的界定。总体来说，行业成熟表现在以下三个方面：第一，产品系列非常丰富，已经满足了消费者的需求，产品普及程度较高。产品的基本性能、功能、型号规格等已经形成标准化，行业生产能力接近饱和，市场需求也趋于饱和，买方市场出现，消费者已经充分接受。第二，技术成熟。产品生产技术、工艺等非常成熟，没有行业机密，行业进入门槛技术壁垒低。第三，行业价值链成熟。行业内企业间供应商、厂家、经销商、零食商等已经建立起良好的分工协作关系，市场运作规则合理，利益分配趋于稳定。4.衰退期行业衰退是国民经济新陈代谢的表现，是客观的必然，也是社会不断发展进步的自然结果。行业衰退分为自然衰退和偶然衰退。自然衰退是一种自然状态下的发展，由于市场需求变化、产品上游供应资源变化、新产品的出现、效率低下等原因导致产品在稳定期过后必然进入衰退期，需求严重下降，产品品种及竞争者数目减少，很多企业将转型。偶然衰退是在偶然的外部因素作用下，提前或延后发生的衰退，如某项新技术的突破，新的替代品出现导致行业发展艰难，当正常利润无法维持时，该行业将慢慢消亡。
第4章​ 企业预算管理的基本框架
多重因素产生叠加效应
导致上述变化的因素很多，主要有以下几方面。（一）内因（1）中国药企经过30多年的市场化洗礼和磨炼，在2014年以前平均每年以20%左右的增长速度发展，其增速之高、高速增长时间之长，其他很多行业都难以比及。这种增长积累的财富、资源和经验让企业经营者和所有者已不满足于仅仅依靠产品经营去发展，而是要谋求资本经营，谋求更大的市场话语权和主导权。（2）中国市场环境和竞争结构已发生重大变化，人力资源成本升高，原辅材料价格大幅上扬，产品同质化严重，药价一降再降。在此背景下，很多企业谋求规模经营，以规模的扩大换取单位固定成本的降低，这是规避风险、壮大力量的必然选择。（3）外企、国企、民企同台竞争，交流与人才的流动，使得药企整体管理水平和流程化能力大幅提高，许多企业已具备在更大规模舞台上发展的基础，因而有兼并重组的欲望和需求。（二）外因相关部委下发的《关于加快推进重点行业企业兼并重组的指导意见》《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》《国务院关于促进企业兼并重组的意见》《工业转型升级规划（2011-2015年）》《医药产业“十三五”规划》等文件，均提出推动医药产业兼并重组、做强做大的要求，并有具体配套措施。同时，在药品招标、基药政策等方面，有关机构均设置了企业规模门槛和要求，这无疑对企业兼并重组起到了推波助澜的作用。地方政府也积极与大型药企签订战略合作协议，推动大企业进入本地并整合本地医药资源。以河北省为例，地方政府已公开鼓励华药、石药、神威和以岭药业进行产业整合与兼并重组。（三）市场大量的中小企业感受到政策和市场的双重压力，分别“投亲靠友”，寻找“婆婆”。来自权威机构的报告显示，全国近5000家制药企业的平均收入不足5000万元人民币，这样的规模也无法支撑创新药巨额的研发费用和长期的投入，无法将有潜力的创新药推向更广阔的市场，这也是药企采取并购手段的重要因素。内因、外因和市场因素的结合与叠加，使当下医药产业兼并重组浪潮一浪高过一浪。
4.超常规战略定位策划的六个强调
我做过开发项目的项目管理，过程是非常重要的，每个环节都要注意到。战略定位策划也一样，因为战略定位策划从开始到成果出来也是项目管理的过程，只是这个项目管理的内容不一样。战略定位策划的项目管理有六个强调，即强调消费者喜爱、强调内容、强调质量、强调品牌真诚、强调落地实施、强调适合。（1）强调消费者喜爱：针对性的消费主张，营造消费者喜爱的城市味道、商业味道。（2）强调内容：能够让消费者喜爱，一定是有消费者喜欢的、有价值的内容，这些内容决定消费者逗留的时间和购买力。（3）强调质量：避免粗制滥造，强调有营造质量的“生活方式”、“营商方式”。（4）强调品牌真诚：真诚地给消费者提供消费体验，形成口口相传的再消费群体。（5）强调落地实施：可实施的方案，能够“接地气”。（6）强调适合：没有最好，只有最合适，各个方面考虑周全，要系统考虑。这些是在战略定位策划过程中要思考的，也是策划方案内部评审的原则。
一、如何实现品类占位
近年来，企业界掀起了一场传播的“暗战”。特别是快消品企业，大家都在争夺“第一”，以打造“品类第一”最突出。到底是品类制胜还是产品制胜？这是一个有意思的话题。品类制胜说的依据是特劳特和里斯的定位和品类理论。定位理论认为，只有占据消费者心智资源（引导、唤醒、传播）才能塑造强势品牌。品类理论进一步演绎了定位理论：打造强势品牌的唯一途径就是创造品牌的代表——品类。但中国的实际情况是什么？所谓的品类代表们是这么成功的吗？如果是这样，中国就只有王老吉不会有和其正、只会有康师傅不会有统一、只会有露露不会有六个核桃……你难道不觉得这个现象很有意思吗？理论太多，各成一派，混乱局面就会出现。首先，反映出来的是思维混乱。什么是最好的？能唬住客户、唬住领导，或者唬住自己。其次，应用混乱。自己都搞不清到底在做什么，仅仅为了做品牌而做品牌、做创意而创意。最后，执行的重要性不言而喻。以为一个大创意、一个大传播就可以树立一个大品牌的思维，这样的时代永远不存在了。（一）回归原点看问题回归原点是因为迷茫了，不知道该走向哪里？回归原点是为了更好地看清自己的位置、看清方向。大家经常说：“不在乎现在的位置，重要的是选择的方向。”我认为，位置也很重要，只是从长远来看，方向更重要罢了。回归产品的原点并不只是在产品上做文章，还要围绕产品进行创意、定位、卖点，从包装设计、口味、价盘等静销力上进行最重要的整合，这是决定新产品生死的关键环节。动销力取决于第一项，也是互相配合的推动和拉动。主要是促销、推广，如渠道、终端、目标消费者的推动和拉动。详细的就不说了，这涉及新产品的开发和上市的细节。其实，策划好定，执行上的关键节点的把握和决策才是难点。经常看到失败的案例，一是静销力太差，二是过程中决策失误，贻误了战机。（二）品类的基础还是产品无论如何，我们还得回归到消费者的需求，为消费者创造价值——谈品类还是品牌，或者是产品。没有好产品，品类仅仅是一个概念。概念的破灭是显而易见的。保健品在中国的“下场”正是这种过度概念传播造成的恶果。如果说现在王老吉与和其正已经形成了正面竞争，倒不是因为“正宗凉茶”和“中国凉茶”竞争，而是瓶装和罐装的竞争，其实这正是产品做了“加法”，而营销上做了“减法”。按照营销大师科特勒的说法是进行了“水平营销”，而不是和其正用“中国凉茶”的概念打败了王老吉。王老吉面对和其正的攻势其实很无奈。因为王老吉推出瓶装凉茶等于和自己竞争，不推出，就眼睁睁地看着和其正在瓶装市场上继续攻城略地……最后，王老吉做了两件事情：在传播上树立自己的正宗地位，在新产品上推出了瓶装产品。最近，一个客户来咨询怎么进入酒水行业。他表示，资金不是大问题，问题是要做饮料还是做酒水、要怎么做等。其实，任何一个新品牌、新产品要成功，就一定要做好口味、包装和价格体系的设计，动销策略不是最难的，最难的是前面说的静销力。看看蒙牛益优特的案例就很清楚了，资金再多，没有好产品和价盘，一切都是徒劳的。最好的创新例子当然是苹果了，可谁能学得到呢？做产品就是做品牌，苹果就是最好的例子，没有良好的产品体验，何来苹果的形象之说，又何来产品和品牌割裂之论呢？（三）不要割裂品牌和产品品牌是与消费者沟通的载体，但如果消费者总是被产品伤害、没有良好的使用体验，品牌形象从何而来呢？举一个不太恰当的例子：如果一个厨师做了一盘菜，味道很差，但是盛放在一个精美的盘子里（包装得很好），你吃了之后会觉得好吃吗？下次还会去吃吗？回到消费者导向上来才是正道，打败对手也不一定能赢得消费者，苹果的iPhone不需要打败诺基亚，诺基亚是自己打败了自己：是忽视创新、平台（产品、软件、系统、应用）落后造成的。没有好产品，怎么能成就伟大的品牌呢？【王老吉、和其正】和其正的胜利不是概念的胜利，而是产品的胜利——包装，从罐装到瓶装，大瓶装、实惠、尽兴，加上围绕二三线渠道终端的策略取得了胜利。饮料在哪里卖得最多？不是卖场，80%的销量来自餐饮、小店。【宝洁】宝洁能在全球取得成功，非常重要的一点就是产品创新。没有消费者喜欢几年、几十年都使用一样的、毫无变化的产品。在产品宣传上，总是围绕产品核心做宣传，而不仅仅是品牌宣传，如洗发水的三大品牌每年都会有产品创新。在洗衣粉系列产品中，汰渍、碧浪等产品也在不断创新，如机洗洗衣粉、衣领净等产品。这充分说明，不断创新产品对消费者有巨大的引导能力。【“两乐”】就算被誉为没有“生命周期”的可口可乐，也在不断地进行产品创新，只不过是通过更换包装、调整宣传角度进行创新而已。“极度”无糖百事可乐、可口可乐的零度，都以产品创新为主要出发点。【康师傅、统一】很多时候，不是企业的产品不好，而是在寻求持续发展的过程中，企业的产品体验和营销管理出了问题。平时听到最多的例子可能是统一方便面和康师傅方便面，康师傅在台湾地区的地位远不如统一，但在大陆地区情况却相反。统一率先开发了老坛酸菜方便面，却被康师傅“窃取”了胜利的果实。问题出在哪里？难道是统一的产品在大陆市场的质量不如康师傅？显然不是。很多人都吃方便面，但为什么康师傅和统一的市场份额差那么多？排除康师傅先进入大陆市场，品牌形象和影响力强等因素，单从产品和营销的角度来说，我认为，统一应该在两个方面出了问题。一方面，产品体验。大家吃康师傅方便面的时候，觉得味道比统一方便面好，不是方便面的质量有问题，而是调味包有问题。康师傅后来居上，推出陈坛酸菜方便面。消费者发现，康师傅陈坛酸菜方便面比统一老坛酸菜方便面味道好（个人体验，也结合周围身边人的调查）。另一方面，在营销管理上，好产品更要好管理，否则，注定被人模仿，甚至被超越。【露露、六个核桃】如果按照品类理论，六个核桃应该不会有机会才对。实际上，露露这几年的发展也不尽如人意，传播当然是一个方面，最重要的是忽略了产品创新和渠道建设，最终导致消费者对露露品牌的满意度和忠诚度下降。六个核桃做得不错，倒不是因为品类推广做得不错，而是产品做得不错，也就是被人经常诟病其落后的USP策略做得很好。看看，正是这个USP策略——“六个”核桃，强化了消费者的记忆点，有点像被批得很厉害的哈药的“蓝瓶”葡萄糖酸钙。“蓝瓶”为什么会被批？因为按照定位和品类理论，太没有技术含量了，没有门槛，人人可做，但“蓝瓶”的葡萄糖酸锌却成为一枝独秀。我认为，这也是USP策略的胜利，创造了一个强有力的记忆点。（四）回归不是退化回归产品制胜，不是否定创意，而是让创意源源不断。创意再伟大，也不能离开消费者、销售目标谈创意。回归产品制胜，更不是否定品牌，而是让品牌基业长青。产品是基础，谁都知道，但割裂产品和品牌的行为还少吗？最让人担忧的是，人们总认为品牌高人一等，谈产品何等落后。其实，没有产品，谈何品牌。有人马上会反驳：如果可口可乐的所有工厂一夜之间被烧光了，第二天会发生什么？答案是，全世界的银行都会争先恐后地给可口可乐贷款，厂房问题一夜之间得到解决！答案背后的话语是品牌的力量。但是，别忘了，如果没有可口可乐多年形成的产品配方、文化，品牌力从何而来呢？回归产品制胜，不是否定营销，而是让营销具有落脚点。不要再想用一个创意、一个大的传播造就旺销，造就一个产品、一个品牌了，营销的下沉和渠道、终端的控制才能促使消费者购买，完成临门一脚。渠道精耕使康师傅畅销中国20年，这也许是最好的例子。回归产品制胜，不仅是产品论，还是从本质出发，让产品驱动品牌发展。品牌离开产品等于鱼离开了水，最终会死亡。当然，这不表示要用品牌的思维做销售，也不表示用销售的思路做品牌。思考问题的方式可以不一样，但二者不能孤立存在。无论如何，消费者需求终归是营销的出发点，即发现、创造、满足、控制需求；产品是基础也是前提，任何忽略产品本身的品牌行为都是舍本逐末的短视行为。
  
    
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