热门：快消品零售营销老板
7.“三现”主义为什么重要
最近，一个客户给我写了一封感谢邮件，内容是：“至今请过数家顾问公司，只有你们的顾问最特别。你们很少关门‘造车’（在办公室做文件、做方案），而是‘泡’在现场，和公司员工一道研究和解决管理问题，许多长期困扰管理者的慢性问题都能够在他们的辅导下得到解决……”看来我们所倡导的“三现”主义原则得到了客户领导的认同。“三现”主义的好处是不言自明的。所以我们要求员工一定要养成这样一个好习惯，并且以自己的行动影响客户企业的管理者。有这样一个事例可以说明“三现”主义的重要意义。某跨国企业生产管理部门发出通知：“因产品中编号为‘X0001234’的零件出现短缺（采购漏订货），××生产线需要停线7天，7天后恢复生产。请采购部务必在7个工作日之内从日本购回（空运）此零件。”公司某领导和我们的专家看到通知后，对7天的停线心有不甘，电话通知生产管理经理和采购经理一起来到生产现场，查看造成停线的零件。不看不知道，一看吓一跳，原来短缺的零件是一条包装箱用的瓦楞纸加强筋，并不是什么复杂零件。根据大家的直觉，这样一个零件在本地应该可以买得到。厂长当场指示，采购部必须设法以最快的速度找本地供应商帮忙生产出来，同时要求生产管理经理协调技术部安排此零件的本地化采购。处理的结果令人满意，第二天下午便恢复了生产。事实说明，我们有些管理者在遇到问题的时候，并没有遵循“三现”主义原则做事。事后，厂长召集各部门管理者一起，进行了一次生动的“三现”主义教育，要求管理者回去教育员工，不要期望坐在办公室里，面对着计算机解决生产现场发生的问题，而一定要到现场去，了解现物和现实，真正有效地帮助现场解决问题。再后来，此零件还实现了本地化采购，不仅采购成本降了下来，而且库存量也少了许多，一举多得。这个案例成了这家公司教育员工的生动教材。笔者拿来和读者分享，目的是希望有更多的朋友能够遵循“三现主义”原则去面对和解决现场发生的问题，成为一名优秀的管理者。
第三部分餐饮营销新策略
六、下游食品公司鲜品战
再好的品牌规划都需要市场业绩来支撑，品牌塑造还需要配套产品、渠道、营销、团队等方面的建设。（1）产品规划。三黄鸡以整鸡为主体，满足市场鲜鸡需求。同时，大力发展大盘鸡块，探索调理大盘鸡块。培养鸡块消费习惯，在调理鸡块上做出调味技术的差异化优势，形成核心竞争力，进一步拉开同中小型纯粹屠宰商的距离。同时，发力中高端鸡肉养殖和销售，探索出合理的产品组合，如芦花鸡、天山草鸡等。（2）渠道管理。形成核心经销商团队，传递品牌认知，教会他们如何推品牌、如何卖品牌，通过“泰昆健康鸡”赚更多钱。同时，通过市场区域化、操作规范化、经销专业化，以及系统化的工具和培训等方式，提升经销商的经营能力和网点管理水平。（3）终端建设。从“人员要求、货品陈列、场地建设、销售要点”四大方向对终端建设、终端人员要求、终端管理等方向进行设计，为“泰昆健康鸡”渠道建设与完善提供帮助。（4）爆品打造。聚焦资源打造“泰昆健康鸡”爆品。品质打造爆品：品质让爆品超值、品质让顾客想买、品质形成好口碑，确定爆品组合后，应优先考虑爆品的尺寸、重量、大小、匀称度的一致性。爆品享有优先筛选的条件。政策打造爆品：让经销商愿意卖、主动推。促销打造爆品：设计具有诱惑力的促销政策，让消费者想买、愿意买。推广打造爆品：聚焦资源推广爆品，提高爆品的知名度，传播爆品的核心价值。所有物料推广内容和图片：在以产品核心价值为主导的同时，聚焦爆品推广。激励打造爆品：销售激励上重视爆品，让营销人员愿意卖爆品，愿意推爆品，时刻关心爆品。管理打造爆品：高层在销售管理、目标跟踪、绩效核时重视爆品、关心爆品，关心爆品的品控、产量、推广、销售情况、目标达成情况，多对爆品提要求、多看爆品数据。最后，所有工作规划告一段落，但让项目组放心不下的是团队。新疆发展相对落后，在营销技能和理念上，虽然他们在新疆很优秀，但比起内地还存在一定的差距。因此，项目组成员花费一个月的时间，就开发和管理渠道商、帮扶和提升渠道商相应技能和知识点进行梳理和培训，并最终形成《泰昆食品公司营销操作手册1.0版》，希望他们在使用过程中不断完善和升级，形成2.0、3.0版。手册涉及了大量的营销知识和工具：①经销评估工具。②谈判工具（讲清楚、问明白、算效益、做比较）。③目标管理六步法。④经销商月度经营分析工具。⑤经销商营销规划工具。⑥网点维护7个要点、8大技巧、8步法。⑦样板市场打造流程。⑧商超终端管理5看、8问、4查、9要素，以及组织类渠道六步聚点营销模式、4项工程等，既偏培训性又具实操性。手册主要围绕两个核心开展：一是开发和管理渠道：市场布局、渠道模式、渠道选择、渠道开发、渠道管理、目标管理、个人能力提升等。二是帮扶和提升渠道：零售类渠道提升，整体营销规划、网点建设、网点维护、样板市场建设、商超体系管理等；组织类渠道提升，组织类渠道营销五个核心、六个据点模式、策略组合。
重新解读营销ABC 刘文新
在移动互联网时代来写这个话题似乎不合时宜。这个时代的确被互联网，尤其是移动互联网给颠覆了，2014年已经明显地感受到了周围人的变化，感受到了人们生活、消费方式的改变。但是我们这些身在其中的人，也能够明显感受到其中的泡沫。所以，还是想还原一下营销最基本的元素，练好基本功，参与到新工具、新体验、新模式之中寻找机会，一战而定实现它，以应对这每天都变化的时代。今天笔者就是在互联网+、Uber+的环境中，重新还原一下营销的基本动作。1.关于品牌品牌即认知，这已经是不争的事实，在移动互联网时代同样适用。在这碎片化的媒介环境下，如何让人们一下子就记住你叫什么名，长什么样，能够提供什么价值呢？这就是笔者提出的超级认知。其实品牌的价值就是让消费者降低选择的成本，降低企业的交易成本，其关键就是让消费者一下子就记住、熟悉你。只有这样才能创造不可思议的销售力。如何第一秒钟就被记住，感觉熟悉、亲近呢？就是将消费者熟知的文化、图形、消费经验等嫁接到品牌上。让消费者一眼就觉得熟悉、亲切，像见到老朋友一样；一下子就能记住，因为那本来就是他们记忆中的东西；一下子就能产生共鸣，因为那正是他想要的理由。于是，产生了购买冲动，尝试购买，并记住了你最基本的“特征”。2.关于产品实际上企业的整个运营都围绕着产品，可见其重要性。在实际操作中我们发现，任何一家拥有足够大销售额的企业都有一类核心单品，就像茅台的飞天、五粮液的水晶普五都是品牌的代表产品；一个品牌在区域市场的表现也是同样会有核心单品，比如，衡水老白干在石家庄市场靠十八酒坊的8年陈酿，白云边在武汉的主流产品是12年陈酿等。产品的关键是其自销力，即能够在终端实现与购买者沟通的强大能力。在《招招见销量的营销常识》中笔者提出：产品的本质是购买理由+使用体验。也就是说，首先提炼购买者选择的理由，不仅仅是卖点，这个理由要能够说动购买者。有个品牌的香菇酱说它“300粒香菇，21种营养”，这个理由好不好呢？的确很好，但是不符合消费场景，笔者调查许多终端，动销不好。所以，购买理由的关键不是好，而是能够说动其尝试购买。解放战争时期，四野的部队里，罗荣桓政委讲完话之后，大家鼓掌说：“罗政委讲得真好”；林彪讲完话之后，大家说：“走，我们打仗去”。这就是购买理由的差别。“孝敬爸妈，脑白金”虽然恶俗，但是有效，在人们想买东西时首先想到；“不腥不腻草原鸭，大厨推荐它”，在人们买鸭子时能够有效打消他们怕腥、怕腻的心理因素而产生购买行为。另外，产品要从开发的时候就要设计使用体验。这就要我们清楚产品在品类中的基本用途，如白酒，它是社交的工具与道具，开发白酒产品时，就要从这两个角度去下功夫，去还原场景、设计场景以达到社交工具与道具的目的。其实，在营销中，我们致力于开发好卖的产品，就是充足的购买理由。如直达痛点的功能或体验，或仪式，一句说动顾客的口号，极具视觉冲击力的产品包装等。产品品质视觉化，产品开发与体验故事化，产品流行有小名，是产品流行的三个切入点。3.关于包装设计包装设计之所以单独拿出来说，是因为企业在这上边交的学费最多还浑然不知。很多人都把包装设计当成艺术设计，实际上包装设计的本质是解决问题。解决什么问题呢？它要解决产品在终端跳出来的问题，解决在没有促销员或导购员的时候说动购买者购买的问题，解决品牌资产积累的问题，当然还要兼顾运输问题、质保问题等。所以，从解决问题的角度看包装设计，作业方式也就完全变了，美不再是首要条件，而是从货架角度考虑如何跳出来。可能用色是首选元素，其次就是清晰的产品定位与话语体系，想明白购买者为什么买这件产品，文案与设计自然呈现。再一个就是设计风格与图形，一方面要嫁接老百姓熟悉的图形，迅速与购买者拉近距离，像见到老朋友一样；另一个方面要有记忆点。当然，包装设计也要做得漂亮，不过要在先满足上边条件的前提下，这样的包装才可以降低营销成本。4.关于传播好的广告传播就是让人看了就想买，并像粉丝一样帮你去传播。鼓动购买，发动使用者帮你去传，让产品、体验、仪式、粉丝等都成为企业传播的自媒体。合格的广告一定要有品牌名、购买理由和购买指令。“钻石恒久远，一颗永流传”不是好广告，“人头马一开，好运自然来”却是好广告。用消费者的语言去说动消费者才是正道，丢掉你的“专业术语”。重复是传播永恒的法宝。全面媒体化，一切皆广告，要把品牌与消费者接触的每一个触点都当自媒体去设计，这是移动互联网时代的基本法则。   5.关于渠道这是营销要素中经常被创新和颠覆的要素，几乎每一次营销变革都从渠道入手，产品、价格和传播似乎成为固定元素，即便有创新，却难以成为颠覆性的创新。在互联网+的时代，O2O、电商、微商几乎都是渠道的颠覆。其实在研究Uber的过程中，它通过技术建立价值连接平台，将社会闲散资源进行优化配置，与人们的刚需、高频需求或饥饿式的需求建立连接，也是对渠道的一种颠覆。从这个角度说，渠道的本质就是价值的连接与传递。无论是线下的渠道运作，还是新环境下的互联网+，都可以找到创新的突破点。关于移动互联的突破，我们只能参与其中摸着石头过河，这个领域没有专家，没有经验；在传统线下的渠道运作与根据地市场的打造，还是强烈建议您好好读一下《招招见销量的营销常识》。刘文新，奇兵奇胜营销策划公司总经理，《奇兵兵法》操作体系创立者，知名品牌专家、营销实战专家，清华大学特聘营销讲师。十余年的营销实战赋予了他丰富的市场经验和敏锐的市场洞察力，他创立的《奇兵兵法》实战理论，以直达本质、降低成本、招招见销量为核心，“60分战略”“超级认知模型”等受到了业内人士和企业的一致认可，为近百家企业带来销售巅峰，曾为企业实现了从700万到10亿元的营销奇迹。著有《招招见销量的营销常识》等。
二、信心是产品销售的原动力
毛小蒙：那天，我与庞欢一起接待客户，我主要工作是给客户端茶递水，送资料之类的，我有时间就观察她运用了哪些销售技巧，我也想学一学。有一对老夫妻顾客她跟了很久，前期电话沟通好几次，也到店铺来看过两次，很喜欢一款金花米黄的瓷砖。马上就要成交了，没有想到这次老两口把设计师带来了，设计师说这款不好看，双方交涉了一会，老太太认为设计师说得有一定道理，而老大爷没有表态。这时候，庞欢对设计师说：“你认为我们这款砖铺在地上效果不好，这是不可能的，我在这里卖5年的砖了，这款产品我不知道卖了多少，没有一位顾客反映效果不好的。”回头又对老太太说：“大娘您放心，如果这款砖铺在地上有任何问题我负责到底”。我听了这话差点笑出来，还好我当时拿着一个本子挡着嘴咳嗽了一下，躲过去了。庞欢来我们店铺一共才一年半的时间，怎么可能卖那款砖卖了5年呢？熊老师，您说这不是忽悠人吗？熊老师：那庞欢销售成功了吗？毛小蒙：当然，后来老爷子说话了，他们认为设计师一直说我们的产品不好，推荐其他产品，可能与其他厂家有猫腻，所以就不采纳设计师的建议。而设计师好像也被镇住了，没有说什么。熊老师：你知道为什么吗？这不是骗人，这也不是技巧，我给它起一个时髦点的名字叫“移情大法”，我今天送给你的第二句话：“销售是信心的传递和热情的转移”，任何时候，信心都是产品销售的原动力，没有信心是销售不出去产品的，客户在购买产品前对产品是不了解的，是害怕的状态，而产品本身又是无情的，顾客要通过你这个鲜活的人物来体验这个产品，而你对产品的信心有效地传递给顾客时，顾客对产品也就有了十足的信任，他才能决定购买产品。这是销售的第二层境界，当你把自己卖给顾客时，他信任了你这个人，当你用你的信心和魅力把产品鲜活地传递给顾客时，顾客就一定会在你这里购买这个产品。这个过程如下图所示：图1-1用你的热情让顾客产生冲动我再讲一个《卖辣椒》小故事，可以帮你理解：卖辣椒的人总会遇到这样的问题，“你这辣椒辣吗？”怎么回答呢？说辣吧，怕辣的人马上走了；答不辣吧，也许人家喜欢吃辣的，生意还是做不成。有一个方法是把辣椒分成两堆，有人要辣的就说这堆辣，要不辣的就告诉他那堆是。而有一位卖辣椒的大姐不这么做，她的方法很特别。一个买主来了，问：“辣椒辣吗？”卖辣椒的大姐很肯定地告诉他：“颜色深的辣椒辣，浅的辣椒不辣！”于是，买主信以为真，挑好自己喜欢的，付了钱，满意地走了。不一会儿，颜色浅的辣椒就所剩无几了。又有个买主来了，问的还是那句话：“辣椒辣吗？”卖辣椒的大姐看了一眼自己的辣椒，信口答道：“长的辣，短的不辣！”果然，买主就按照她的分类标准开始挑选。这轮的结果是，长辣椒很快告罄。这时剩下的都是深颜色的短辣椒，这位卖辣椒的大姐还能有什么说法？当又一个买主问“辣椒辣吗？”的时候，卖辣椒的大姐信心十足地回答：“硬皮的辣，软皮的不辣！”被太阳晒了半天，确实有很多辣椒因失水变得软绵绵了。你从中悟出点什么没有？销售没有一定之规，最重要的就是你自己怎么卖，这位大姐卖的是辣椒吗？卖的是自己的信心、热情与智慧，而不是在骗人。所以销售的真经是这样的：　1．生客卖的是礼貌；2．熟客卖的是热情；　　3．急客卖的是效率；　　5．有钱客户卖的是尊贵；　　7.时髦客户卖的是时尚；　　9．豪客卖仗义；　　11．享受型客户卖的是服务；　13．挑剔型客户卖的是细节；15．犹豫型客户卖的是保障。4．慢客卖的是耐心；6．没钱客户卖的是实惠；8、专业客户卖专业；10、小气客户卖利益；12．虚荣的客户卖的是荣誉；14．随和型客户卖的是认同感；　　这些方法都不是卖产品本身，而是人的感觉，人的认知。你卖的是一种感觉，顾客感觉到你是符合他要求的认知，他就会购买你的产品，一个顾客对你的认知是淳朴与实在，如果你能把这个卖给顾客，顾客自然会购买你的产品！你明白了吗？毛小蒙：我明白了，跟谈恋爱差不多，我如果喜欢一个人就会愿意陪他吃饭、聊天、看电影，他说什么都同意；他如果也喜欢我，就愿意为我买玫瑰花、礼物、IPHONE6；我们之间有信心又有热情，对吧！熊老师：对，这方面我应该向你学习，不过我没给我老婆买过东西，她也嫁给我了，那又是什么呢？毛小蒙：噢，那应该是传说中的“真爱”吧，哈！哈！熊老师：好了，不闲聊了，你还有什么问题吗？毛小蒙：问题没有了，只是有一个现象我觉得比较奇怪。熊老师：什么现象？
四、聚焦核心是区域市场布局中的关键
区域市场布局，一定要聚焦核心打样板。无论是聚焦核心片区打样板，还是聚焦核心店打样板，都必须聚焦到核心样板上下功夫。因为样板可以给整体市场带来信心，带来新的模式、新的增长点。　　通常来说，聚焦片区，首先要打造出基地式核心样板市场，然后滚动式发展。基地式样板市场最终目的是要实现“三高”，即高铺货率、高占有率、高动销率。所以，一般来说，市场布局的首要任务就是打造基地或根据地市场（小区域），并在基地市场的基础上向外围扩张，稳固地占领市场。因此，整体市场布局要按照“基地市场＋腹地市场＋辐射市场”的市场结构，不断推进，形成一个稳固的市场格局。腹地市场一般是指在基地市场周边的半成熟市场。怎么才会有半成熟市场呢？这是大家可能有的疑惑。这里主要是面上布局的核心店成长速度，以及基地市场的辐射影响，使之具备成为第一品牌的潜质，一旦投入精力精耕细作，即可打造成新的基地市场。辐射市场是基地市场外围的远距离市场，也要观察那些核心终端培育状况及造成的影响，是否具备了快速崛起的机会。
第一章精益管理精神
后记
总想写本让人大彻大悟的书。可惜，我自己还迷糊着呢。只好拿自己开刀，为读者报仇。在网络上，这叫自黑。我跟年轻人学，却没人家的勇气，就做做样子。看前几本书的情形，我的读者都是天才。天才稀缺，我的发行量自然也不大。为了天才，不赚钱也要写。天才所以成为天才，是能够由此知彼、无师自通，最后让大家沾光。老仲的书，写得再烂，也会对天才有启发。这是有例证的。我至今没发财，向我认真咨询过的客户和学生，却都发了大财。有人调侃说，成全别人是老仲的天赋。这还真不是吹的。同样，我是否开悟不要紧，重点在于，很多人能利用我开悟。只要开悟，就有基本的智慧。这便能深度认知自己，在洗脑时代坦然发展。何以为证？本书是也。我在三娘湾只住了九天，就有那么多生命感受。我师父在九华山东躲西藏，野生了九年，会淬炼出什么样的灵魂？每次想到这里，我就感到了自己的愚蠢和无知。我们都被生境围困得太久。天才的数量，应不在少数。按宗教说法，谁不是天才呢？至于书，是普通人写给普通人的。但愿，读者们能够基于自然的视野，不断认知新的生境。现代社会，人人都有文明病。我的书，只是药引子。我没有药。写下很多平庸的文字，纯属向读者讨口饭吃。诸位捧场。后会有期。仲昭川2016年中秋于北京通州
企业与个人的“转型·实践”
随着社会、科技、市场等的成长，人的需求也会随着转变。企业提供的产品和服务也需要随着转型才有机会实现可持续(Sustainable)经营和发展。
1为什么要通过座谈会的形式
仓库作为供应链中物流职能的重要部分，是实物流转的枢纽。对于全链运营的顺畅，有着至关重要的作用。因此，收集上下游协同部门的意见，改善协同方式，优化对接机制，使全链流转更为顺畅、更为高效，是仓库必须要做的一件事。收集意见的方式很多，如现场调研、访谈、问卷调研、仓储经理理信箱等，但效果最好的还是以会议形式出现的座谈会机制。座谈会作为一种重要的沟通方式，可以把话题相关的人员聚集在一起，大家畅所欲言，除了参会者本身的想法可以展示外，彼此想法的碰撞，也会激发出更好的点子。将这些想法收集、筛选、提炼、总结，就会得出对于仓储管理、仓库协同非常重要的跨部门意见。
五、提问
提问是最便捷的互动方式，在课堂上可以随时随地发生，看上去很容易，实际操作时并非如此。有时提问比答案更重要，尤其是提出一个高质量的问题比较困难。想一想：请识别哪些是否开放式问题？A.​ 通过此课程你有哪些期待B.​ 哪些课程内容是你关心的C.​ 对于今天的课程你有哪些建议D.​ 如果下次上课，你还会来吗显然ABC三个选项是开放式问题，而D选项是封闭式问题。问题通常可以分为开放式问题和封闭式问题。开放问题通常没有统一的答案或者标准答案，而封闭式问题会有明确的选择。相对于学员来讲，开放式问题看上去容易回答，但回答好不容易；而封闭式问题看上去较难选择，但回答起来会容易。开放式问题有三种问法：一是过去式问题、如何式问题和未来式问题。在实际教学和沟通中，少用或不用过去式问题，问过去式问题有指责和追责之嫌，不容易建立信任和良好的沟通氛围。多问如何式问题和未来式问题，容易让学员面对现状和迎接未来。如图3-12所示。图3-12开放式问题分类过去式问题，比如：​ 当初你为什么这样做？​ 当初做出那样的选择，你是怎么想的？​ 你为什么不这样做？如何式问题，比如：​ 接下来你打算怎么做？​ 为了实现某个目标，你将如何做？​ 你将如何迎接即将到来的挑战？​ 如何取得你想要的结果？​ 如何采取下一步行动？​ 如果最有经验的员工向你提出忠告，他会建议你怎么做呢？​ 如果费用是问题，你会如何做呢？未来式问题，比如：​ 你希望未来达成的结果是什么？​ 下一步你准备如何行动呢？​ 您的目标达成以后会是怎样的？​ 如果你持续这样行动，三个月之后会有什么不同？​ 当你退休的时候，你会怎样看待这个阶段的变化呢？你会告诉现在的你什么呢？开放式问题：应用场景：在建立联系时，引发思考和讨论时均可使用开放式问题。活动过程：一是列举课程主题、课程目标、学员、课程结果、生活等相关的开放式问题。二是请学员自主选择感兴趣的问题进行回答。三是请学员找到选择同一个问题的学员进行交流。四是培训师为学员创造一个分享的机会。分享的内容为：通过问题的回答和交流，从中发现了什么？通过分享强化对概念的理解。核心理念：有参与就有认同。基本原理：没有人愿意与自己的观点作对。以下是笔者在五四课程设计开发工作坊中使用的一个开放问题活动：请学员选择任意一个问题与身边的伙伴进行交流？​ 我印象最深刻的一次学习经历是什么？​ 我体验过最难忘的教学活动是什么？​ 如果有人问我对此次学习期待，我会说……​ 我最喜欢的一位培训师是谁？为什么会是他，而不是别人？​ 授课效果好的主要原因是什么？​ 我的课程设计开发代表作品是什么？​ 我最难忘的一次授课是哪一次，为什么这么难忘？​ 我最得意的一篇文章是什么？​ 我读过最好的一本书是什么？好在什么地方？​ 如果我有时间，最想设计开发和分享的一门课程会是什么内容？触类旁通：每位学员选择自己感兴趣问题回答后，可以在小组内相互交流或相邻两个人进行交流，也可以是各小组分别选择一个共同的话题交流和研讨。交流研讨后，不一定需要在全班范围内进行回答，学员参与了回答开放问题的活动，各种连接便自然而然发生了。无论采取何种互动讲解的活动方式，这个环节的主导者是培训师，主角是学员。培训师基于让学员学会相应的知识和技能，培训师要做什么，学员要做什么，进而让学习有效发生。互动讲解时，培训师首先应用激活右脑的体验活动激活旧知，建立与新知的桥梁，让学员建立对概念的感知和认知，如体验活动、视频观赏、培训师讲解、案例分析、问答活动、辨识活动等。应用激活左脑的活动理解新概念，如互动讲解概念、学员阅读、学员阐述、学员讲解概念直接相关的学习活动。
第一节谈判中的问、听、答
沟通分为“无目的沟通”（例如闲谈和聊天）和“有目的沟通”，是通过有效的对话与互动过程实现自己的目标。谈判是沟通的一种，是目的性更强的沟通。谈判沟通与一般的沟通相比，甚至与销售前期拜访沟通相比，有其特殊性。沟通包括语言沟通、语音语调和肢体语言三种形式，其中语言包括提问、倾听、回答、确认、叙述、辩解、拒绝、确认七个关键点。本章我们先讨论谈判中的问、听、答。
  
    
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