热门：快消品零售营销老板
（一）背景问题
背景问题就是关于客户及目标业务相关信息的问题，提问的目的是：获得客户信息，了解与存在的问题相关的现状。在和销售人员一起拜访客户的时候，会发现很多人问客户几个问题后，客户就感觉不耐烦了，这是什么原因呢？1.销售问的都是背景问题比如：您的工厂有多少人啊？有多少条生产线啊？贵司的销售额多少？这个行业发展趋势如何？等等。最要命的是，有些问题明明是你在拜访前应该知道的，还要再问，客户听了这些问题之后会认为你不是来解决问题的，是来做公司调研的。2.问的问题和需要谈的业务看不出有什么联系背景问题一定是可以问的，它有助于我们了解客户的业务情况，方便我们进一步诊断客户面临的问题，但你问的问题一定要和目标业务相关。就像肚子疼去看病，医生问你昨天吃了什么东西、是不是晚上睡觉没盖被子等，你很容易理解，但如果总是问你脚后跟是不是受伤了，估计就令人费解了。我们在第五章“拜访准备”中说过，销售人员在拜访前要做到四“知”，在这个基础上，一定还有一些信息你无法通过外界渠道掌握的，而且与客户问题密切相关的，就要大胆地问。例如，我是一名销售管理咨询公司的销售人员，此类背景问题如：“贵司目前的销售线索主要来自哪些渠道？”“贵司目前销售人员的薪资主要由哪几部分所构成？”等等。这些问题对于下一步制定相应的咨询方案有着非常重要的作用，而且只有客户内部人士才可能知道，不但要问，而且问得越详细越好。同时，在你张口问问题的那一刻，客户已经开始判断你的专业性了。正所谓“行家一伸手，就知有没有”，到我们这里应该叫“销售一张口，就知有没有”。提问“背景问题”的几个注意点：​ 尽量不要问本该提前了解的问题。​ 每一个问题都要有明确的目的。​ 背景问题不能太多。​ 不要“连珠炮”式地发问，那会让客户觉得你在“盘问”。问了相关的背景问题后，提问的内容要尽快转向客户目前遇到的难点。有时候，客户如果感觉到不耐烦，他也可能会打断你的提问，然后直接说：“我先说下我们公司面临的问题吧！”因此，还是我们主动转向客户的“难点问题”更好。
二、如何做好区域市场铺货
铺货是快消品企业和销售人员绕不过去的一件大事。一年内，有几件大事要做：一是经销商会议，二是二级批发商订货，三是每年年初的铺货（包括新产品上市的铺货），四是终端促销活动，五是消费者宣传和推广活动。事情做完、做好（当然还有区域规划、组织架构、渠道建设和优化、团队管理等方面的事情），基本上就会有好收成；做不好，则业绩平平，甚至“哀鸿遍野”。为什么铺货这么重要？这是由快消品的特性决定的，快速、广泛分销、冲动消费、随机消费等是快消品的特性。简单来说，是为了让消费者看得到、买得到、便利购买，因为很多消费者的购买决策并不是之前就决定了的，很多情况下是随机购买。有人做过统计，快消品的随机购买发生率在30%以上，所以，铺货和管理消费者接触点很重要。（一）第一步，了解市场的基本状况首先要了解产品定位、消费者和竞品情况，也要了解整个市场、渠道和终端情况，这些都是基础工作，必须提前做好。产品定位为中高端产品，如果从普通终端小店铺货，效果肯定不好，铺下去卖不出去还得收回来。我们需要了解消费者，他们是怎么想的、购买心理和行为是什么，哪些场所是他们的首选购买场所，当然还需要经销商先备好货。关于产品和消费者定位对铺货的影响，有一个很深刻的例子，这也是我的亲身经历，对我的影响极大。我刚毕业的那一年，被派到一个区域市场，公司有一个新产品要上市，产品比较贵，按照当时的情况看，应该主要进攻餐饮和夜场（公司也没有产品的推广思路和指导意见，完全靠自己决断），大家也是各干各的。我蹬着经销商的三轮车和经销商的业务员一起在市区小店（杂货店、小超市）铺货，共做了三天，大概铺了30~40家（现款、送礼品），一周后进行回访，产品基本没有卖出去，后来就收回来了。为什么？因为这些店不是目标客户的购买地点，也不是销售的主要场所。幸好这是一个小城市，如果是大城市，怎么办？现在你当然会说，这些产品不是在那销售的，需要进行精准的铺货、终端推动、人员推荐和消费者拉动，但在当时，没有谁告诉我应该怎么做，也没有营销和销售的指导意见，更没有执行方案！了解销售主渠道，主渠道是销售的根本来源。如饮料产品的终端小店、连锁便利店等都是首要考虑的铺货点，其次才是大卖场、超市和特通渠道，切不可捡了芝麻丢了西瓜。（二）第二步，制定及执行铺货方案第一，明确目标。铺货区域、铺货量、终端类型、数量，各终端的铺货率要达到什么比率，综合铺货率要达到多少，这些都要有量化指标。第二，要对区域内所有网点进行一次摸排，找出适合销售的终端，对这些终端进行线路规划和编号，在这里就不单独讲解区域线路规划的问题了。第三，在所有终端中，哪类终端是我们必须先进行铺货的，如果是饮料等产品，小店就是首选铺货终端。第一轮要求向小店铺货，不能跳点，第一批挑选的终端店必须铺货，第一轮要达到40%的铺货率、第二轮要达到60%的铺货率、第三轮要达到80%及以上的铺货率。第四，铺货方式。跟车、现款现货，为什么？因为不给钱，他们是没有销售压力的。第五，铺货时配备物料、礼品。铺货时，我们要加大礼品的配送力度，但对铺货的产品要收现款。第六，铺货前培训，包括遇到问题的解决方法、铺货时的说辞等。如果遇到客户反映产品贵，你该怎么办？如果客户不理你、不满意，你该怎么办？客户说产品贵，真正的意图是什么？如果你的产品畅销，他就不会说了，因为贵的产品毛利较高，他说贵，只是担心卖不出去。如果客户不满意你说的，不是他对你的产品不满意，而是对你不满意。第七，人员分工，一般2~3人一组，按照线路集中铺货，效率更高。第八，费用预算，赠送的货物、礼品等投入。第九，车辆货物等安排。（三）第三步，动销如果经过2~3轮的铺货，产品已经到了终端，这时候还需要什么呢？当然是卖出去，消费者能够将其消费掉，这是铺货的基本目的。动销是怎么形成的，重要的是渠道有推动力量，也就是你的价格体系能让渠道产生推动力量，在大陆市场，渠道的作用毋庸置疑；陈列和展示能让消费者产生兴趣，激发购买；活动设置和人员推销也很重要，起促进销售和终端拦截的作用；制度化的拜访和维护、增进客情关系，这也是资源整合、动销中的一个重要环节。（四）第四步，整体消费者拉动如果铺货、动销的事情都做足了，那么，在整个推广层面还要做一些工作拉动销售，如结合一些活动，有奖销售、买赠、赠饮、折扣等。如果产品的品质很好，还可以做一些品牌层面的活动，如在大型广场社区举办路演活动，效果也很好。所有的新产品促销活动，如折扣、特价活动，一定要慎重：一个原则就是上市的告知和铺货达到了较高的水平，也就是有了一定的知名度和价值感。（五）第五步，监控、评估和改进针对某些销售不佳的区域市场分析原因，是因为铺货不佳、是动销方案不合适，还是市场维护不力等，要找到核心原因加以改进。新产品上市或者铺货，一般采用“日报”——对重点的终端要监控销售进度。如果某些终端销售进展缓慢，就要进行货物的置换和回收，上市“求势”是第一位的，“求量”则在后面考虑。一旦势头起来，产品回转顺利，销量很快就会上来的。铺货和保证铺货率是快消品上市非常重要的工作，要力争最大的曝光度、可见度。要知道，对一个大众的快消品来说，扩大能见度是新产品上市的第一要务。
2、注重细节
优秀的作家都特别会描写细节，一场雨、迎面的风、树影、阳光，都能洋洋洒洒写出一篇又一篇的文章。语文老师常说，注意细节，生活中要多观察、多思考。普通作文与优秀作文之间的距离，大抵就是阳光洒向地面的距离，鸟儿看到昆虫的距离，眼睛能分辨出晚霞中七彩光芒的距离。文案描述细节，是洞察深度的呈现，也是画面感传播更突出的表达。细节能够让人们对产品和服务更加透彻的了解，也是呈现产品实力的方式，还是表达情感触及人们心底深浅的尺子。好文案之所以能够引起我们的情绪，基本上都以独特的视角和细节的表达取胜。一、我们利用认知沟通，往往事半功倍。细节也是一种提取认知的方式方法。“有料却很轻盈的60%羊毛呢大衣，像羽绒被盖在身上。”一句话将羊毛呢大衣的触感和温暖感萦绕在我们脑海里，我们甚至开始想象穿上一件无比温暖的呢大衣是什么样的，非常可能变成一个魅力十足又不怕冻的都市丽人。而他的比喻更戳动了那些喜欢羊毛呢大衣又觉得它笨重不够暖和的心。这不正是深度洞察后，品牌给予消费者的购买理由吗？并且用一种人人都理解的方式说出来。“想提前感受品质，请去商场摸两千以上的呢大衣。”对于价格敏感的人来说，“性价比”是年轻人非常喜欢对比物品是否被值得购买的方式。文案用2000的数字物化了产品的质量。具象化的让人感觉到你将购买的是物超所值的商品，并且品质很不错。淘宝网新势力周系列文案如何在8亿宝贝中找到品质之选1、一件合身的西服需要裁剪超过42片样板再用超细纤维的包芯线缝制成衣2、一个讲究的包需要一个工匠用双骑马钉针法缝制72小时每一个针脚的边距差必须小于1毫米3、一个高级定制的裁缝师能同时记住28个客户的三维尺码4、一个精妙的蕾丝纹样需要近100只木梭裹绕线端配合10几种编织技巧5、一条经典的复古牛仔裤3D立体剪裁完毕还需要洗水12轮6、一双舒适的乐福鞋要在科尔多瓦马皮上捶打至少600次使之贴合脚型7、一件精致的衬衫会在袖口掐出6个褶皱，以贴合手臂8、一件顶级的真丝上衣需要630个蚕茧的6A级生丝制成淘宝这套文案以一个个小小的知识点贯穿，让我们了解衣物在品质的要求下需要坚守一个个具体的步骤。我觉得这点特别好的地方在于，不是所有人都知道这些朴实的内容。在行内人看来这些不过是工作的日常，理所当然，但是局外人觉得新鲜，这就是认知的差异。还记得我在与真研美学的主理人如楠探讨美容师日常工作的时候，就捕捉到，美容师需要细腻的手，还要有强劲的臂力，所有美容师都会通过俯卧撑来提升臂力。本人作为一个“弱女子”，我是一个俯卧撑都做不起来，但是看着那些个子小小却有大能量的美容师们（女性），我很佩服！这些日常就是能宣传的，以细节取胜的故事。后来在30周年的年会上以小品的方式呈现了。我想当时给了在场所有人触动吧，至少我是的，记忆深刻。JEEP【每个人心中都有一个JEEP】系列文案1、大众都走的路再认真也成不了风格#每个人心中都有一个JEEP#2、人生匆匆奔驰而过就别再苦苦追问我的消息#每个人心中都有一个JEEP#3、即使汗血宝马也有激情退去后的一点点倦#每个人心中都有一个JEEP#JEEP的文案把大众、奔驰、宝马悉数拉到一个空间，为它做嫁衣。利用人们对三者品牌的超强认知，抬高JEEP的独特地位。这种相爱相杀的戏码，看完之后忍俊不禁。二、利用举例表达、类比、画面感呈现的方式，让消费者更懂你在说什么。“1936年，双鱼自船头跃起。”这是双鱼靖江肉脯的文案，在产品包装及宣传物料上都有体现。之所以我对这句文案有很大的映像，核心是他突破了以往我们对于历史沉淀的文案写作手法的认知。最常见的是“since1936”，代表了一个品牌的成立时间，往往用于证明品牌的专业和可靠。现在看来这种方式是很偷懒的方法。而双鱼的文案非常有画面感，一句“双鱼自船头跃起”的细节呈现，就能够让人产生一个动态且意想不到的浪漫画面；加上“1936年”的灰白底色，有历史底蕴，也蕴含着激动、幸运等种种情绪的波动，很难不让人印象深刻。特别是这句文案与logo组合一起出现，更直观的让消费者记住了“双鱼”这个品牌，并且牢牢记住了，他是一个有历史沉淀，经过80多年依然屹立不倒的品牌。淘宝新势力周—放胆去系列文案：致胆大的人普通的改变将改变普通，放胆去3.16-3.28新势力周2015淘宝网春夏服饰新品发布1、普通人相信凡是规则即要遵守胆大的人相信凡是规则即要打破新势力周放胆去2015淘宝网春夏服饰新品发布1860年LeviStrauss把工人阶级审美的牛仔裤放进漂亮的橱窗里。自此，全球每年销售超过2.3亿条牛仔裤，平均每秒73条。2、真理不是掌握在少数人手里而是在胆子大的少数人手里新势力周放胆去2015淘宝网春夏服饰新品发布1965年Maryquan认为性感即裸露至膝盖上15CM的迷你裙，这个当时被嗤之以鼻的设计，如今每天都被众多人追随。3、胆大的人相信比缺少自由更让人恐惧的是习惯束缚新势力周放胆去2015淘宝网春夏服饰新品发布1912年19岁的MaryPhelpsJacons将解放身体的bra带入女性生活，打破了紧身胸衣对女性近600年的束缚。现在，每个女人橱柜里至少有8个bra。4、于胆大的人而言其终身奋斗的事业是取悦自我新势力周放胆去2015淘宝网春夏服饰新品发布1920cocoChanel将自己钟爱的中性裤装推向市场，改变当时女性用裙装取悦大众审美的趋势。如今，中性风成为每个女人衣橱里的关键字。5、胆大的人多的不是胆量而是孤注一掷的决心新势力周放胆去2015淘宝网春夏服饰新品发布1936年爱德华八世毅然退位，投身浪漫田园，突破性将费尔岛毛衣和灯笼裤搭配在一起，创造了流行至今的度假装。如今，人们为了几年他的决心，以其命名了温莎领。这套淘宝新势力周的文案很好的为大家贡献了“诠释”的作用。因为打破规则，所以有了牛仔裤；想要表达真我，有了大胆的迷你裙；因为挣脱，才有了bra；想要取悦自我，有了中性风；追求自由，有了创意的源头......每一个小故事都很贴合主题，作者用举例的方式向大家阐述了“放胆去”的意义和背后获得的成就，让观者有了更强的追寻意义。猎聘网【遇见更好的自己】系列文案：1、10年退场≠退缩人生并非速度竞技有什么样的想法就有什么样的未来2、2015年4月7日刘翔平凡也能飞翔，再见，我的跑道我的栏!3、2014年9月19日李娜亚洲体坛的传奇"娜"时代宣告结束!4、2013年5月16日贝克汉姆任何事情都不能取代我对比赛的热爱，然而现在我将开始一个新的冒险。5、2012年8月4日菲尔普斯我并不喜欢回顾过去不想回忆去过多少地方比赛。因为未来还会经历很精彩的事情。6、2011年7月9日姚明一扇门已经关上另一扇门正徐徐开启，而门外有崭新的生活正在等着我去认真品读。7、2010年2月18日申雪/赵宏博冰场不留遗憾，退役后有大梦想!8、2009年5月24日保罗·马尔蒂尼说再见不说永远!9、2008年8月22日王楠用汗水和泪水坚守，成就生涯终极梦想!10、2007年3月27日田亮最亮的十米已成记忆，跳水王子悄然离去。11、2006年5月8日齐达内以辉煌的方式告别球场，留下了一个美妙的词汇:控球之王!没什么比真人真事更能打动人们，吸引人们的视野。这些名人中，总有我们熟知的、认识的、钦佩的、听说过、鼓舞过我们。任何职业都有“天才”，而退下原本的位置还有更精彩的未来。我们看到了被人“定义”的名人们，也看到了未来不被“定义”的我们。无印良品系列文案之无印良品的理由无印良品的生产品制造是项漫长且踏实的工作。就仿佛是在大都市的人流穿梭的十字路口，发现一小块谁都未曾涉足的空白区域。正是在这种繁华地带发现的谁都未曾涉足的空间，才使无印良品的实力得以发挥。我们生产的商品虽然简洁朴素，但并不是单纯地将普通的产品简单化。我们不断地注视、观察诸如起床、刷牙、吃早餐这种不起眼的日常生活片段，努力积累着哪怕一丁点儿可以加入其中的新鲜创意。积累后又推翻，然后再积累......最终，这样的积累作为一件商品呈现出来。例如人们很容易拿错雨伞。于是我们设法在伞柄的位置开了一个孔，使大家可以设置专属于自己的标识。仅仅是一个细小的差别，但却成功改良出了一把独一无二的雨伞。另外，在产品制成之后，我们通过收集客户的评价，不断进行思考与完善，随着时间的推移，一边对产品进行细小的修改和变更，一边一点一点地铭刻着这些商品的历史。虽然这种历史的铭刻是在悄无声息中进行，但正是这种积蓄在产品中的小智慧的不断累积，才最终成就了无印良品的本质。我们注重每一个细节。我们相信，在这样持续累积的过程中，无印良品将朝着最理想的状态不断进化。从一把伞的痛点开始，无印良品试图打造一把独一无二的雨伞。通过无印良品对一把雨伞的细节改变，让我们看到了它追求细节的本质。选择它也正是选择了一种对待生活的方式，方方面面都想要做到的精致和细致。怪不得那么多人推崇无印良品，在很多年之前看过许舜英的书，书中也频繁提到无印良品。对很多的时尚品牌的第一印象也是从她的书里开始，构建起新的视野。
二、回归初心，品质立基
产品是在工厂里造，而品牌则是在消费者心里造。品牌就像高高升起的热气球，好看但很脆弱。品牌的信任关系破坏容易，但再建立起来却很难。而且，信任一旦遭到伤害，要重新获得客户信任，比从零开始更难，即使付出十倍、数十倍的代价也未必能挽救回来。所以，品牌一旦失去消费者、合作伙伴和社会等信任，往往就从此销声匿迹了。不过，以图再生，实现凤凰涅槃的机会，也不是完全没有！过去，国人对某些本土品牌的狠心抛弃，就是因为厂家的产品品质不高与服务信用差的叠加结果，那么，要重新获得消费者的信任，首先要做的就是创业家与企业家要回归初心，痛下决心为国内消费者提供性能稳定、可靠安全、品质精良的产品。八十年代初，作为国内名不见经传的TCL电话机创始人张济时，一个惠州只会放电影的技术老粗，当背着新一代按键电话机上门推销时，为了证明自己产品的过硬质量，用“哑巴卖刀”的笨办法，敢于当着各地电信局领导的面，先把电话机高高的举起，往地上一摔，然后再进行通话测试。证明通话无碍后，再谈生意合作。就这么随性的一“摔”，摔出了质量，摔出了底气，摔出了信誉，摔出了TCL品牌在通讯行业中的名气，更是摔出来了TCL电话大王的江湖地位。这个故事是笔者1992年初刚刚走进TCL大门时，通过阅读公司资料得知的，也是最让我难忘的一次质量教育与品牌教育。今天的很多TCL人，即使一些高管也都不知道TCL这个创业初期“很土”的故事。当笔者1998年从市场一线返回TCL集团总部，逐步推进品牌建设与公关传播的全面工作时，倍感TCL在电话、彩电与国际电工等领域，坚持质量所带来的品牌价值溢出效应，而靠机会牵引的其他多元化业务，品质良莠不齐，追求短期的增长冲动，使得品牌影响力快速泡沫化，没有真正建立起来美誉度和良好口碑，后来多在国内行业市场的淘汰赛中，遭遇了自身品牌的滑铁卢。这么多年来，以笔者长期走访市场的观察，感受到TCL品牌中“摔”出来的真品质的灵魂少了。企业规模虽然做大了、扩张的步伐加快了、名声更为鹊起了，但走了这么多的弯路，九死一生。归根结底，是创业初期为品质立身而“敢摔”的精气神丢掉了，急功近利之心多了。笔者离开TCL已经17年了，前几年出差入住酒店时，每当看到是TCL牌的按键电话机，我都会情不自禁的拿起机子，翻转过来，看看是哪年生产的，如果看到是80年代或90年代生产的日期，就如发现了一瓶好年份的地道窖藏干红，由衷地感到惊奇和骄傲。笔者认为，不管是品牌“定位”也好，“抢位”也罢，由好质量支撑起的品牌魅力才能真正深入心灵而难以撼动。国内外百年品牌的生存之道，都有一个共同的前提就是品质立身，重新建立中国品牌价值升级的路径，就是“提质量，升品位”。这也正是本书所阐述的精品营销战略的出发点与着重点。金庸的武侠小说都演绎着一个核心道理，即不败于江湖的，不是那些所谓高深莫测的武林绝技，而是人性良知初心和本真的坚守，大拙必胜奇巧。这个道理用到企业经营、营销与品牌建设上，也是极为妥当的。企业只有在品质立基的基础上，根据国人的消费习惯与生活方式，结合本土化文化的丰富资源，全面提升产品设计能力，增加产品的服务价值与文化精神内涵，才能满足国内消费者消费升级的产品品质与精神的双重需求，真正实现本土品牌价值的真正提升。
五、管理理念
企业在持续经营和长期发展的过程中，继承企业的优良传统，适应时代要求，由企业家积极倡导，全体员工自觉实践，从而形成的代表企业信念、激发企业活力、推动企业生产经营的团体精神和行为规范。
2、打造爆品要考虑什么
——找准客户目标群体，才能打造大单品。螺蛳壳里做道场，是打不开局面的。我们要选择好挖掘方向，才能打造出大单品。目标群体：很多人喜欢说我们面向高端收入者，可问题是，这些高端收入者，在哪里？你怎么找？目标，一定要具体，而不是概念。比如，销售目标不能说针对中产阶层、私企老板，太模糊，要说针对私家车，长途运输车，重载卡车，工程机械等才具体，只有市场规模大、容量大，才能诞生大单品。功能用途：只有适合大部分客户群体的产品，才能有大市场。有些走偏门的产品，比如制动液、变速箱油、润滑脂的市场规模就在那里，不是你引导就能扩大的。如果脑白金当保健品卖，规模会很有限，但当礼品销售，逢年过节、礼尚往来，年销量就能做到10亿+。合适价格：产品的价格，既要盈利，也要能创造规模。迄今，润滑油行业还没有爆发真正的价格战，如果一个企业能像格兰仕、老干妈那样，做到：低于我的价格，你的产品不过关；高于我的价格，你卖不动。这样的定价，就会把无数企业逼到绝境，但现在还没有那个企业有这样的魄力。找根据地：有了根据地，才能实现以战养战的目的，用根据地创造的利润，支持下一个市场的推广，这样，就能实现不断滚雪球式的发展。比如，做柴机油大单品，就要选择工业省份、物流中心，比如临沂、大同、郑州、鄂尔多斯、龙岩、榆林；做汽机油，就要有限选择成都、青岛、济南这样的省会城市。包装规格：在以前的船用油市场，要么是18L的中桶，换一次机油要很多桶，太麻烦；要么是200L的铁桶，搬不动，需要借助工具。统一率先发现了这个市场机会，推出了60L装的船用油，一个人使把劲还是能搬动的，而且，也不太占地方，取得了不错的销售。而企业客户，则对更大容量的吨箱有兴趣，不占地方，还节省采购费用。大单品，就要找容量大、规模大、有痛点的地方下手。
一、上游延伸
产业链纵向延伸指企业向其上游产业或下游产业的延伸。产业链中所需的上游资源和下游营销渠道等需要进行深度合作和绑定，如采用股权激励、股权投资等形式实现与行业产业链的上下游进行合作，促进企业的长远发展。上游延伸主要是供应商，与上游供应商形成紧密的战略合作和业务协同关系，实现外部协同，通过将上游供应商发展成合伙人，取得多方共赢的结果。比如企业的产业链中，有一种资源型供应商，主要是材料的供应，价格受市场供求的影响波动较大，运输距离远导致物流成本高，在这种情况下，如果公司需求的数量比较大，就可以和供应商成立合资公司，在公司周边设厂，既保障材料供应，又形成资源锁定，具有一定的排他性。另一种是技术型供应商，公司将其变成合作伙伴，通过共同研发方式签订产品保护协议。
四、从商业模式的生态看
我们所经历的互联网商业模式变化是大而全、小而美、生态共赢的过程。第一代互联网商业生态模式的特点是大。比如当时几个门户网站的功能都差不多，什么都有，新闻、游戏、邮箱、论坛等，能有的互联网功能应有尽有。这时的模式要尽量把客户留在自己的地盘里，尽可能的把自己的圈子封闭起来，实现客户价值最大化。第二代互联网商业生态模式的特点是小而美。这一阶段互联网商业模式主要是关注用户痛点，简单粗暴，单点突破，专注体验。这一阶段的代表是携程、爱奇艺、触宝电话、拍卖、众筹、互联网金融等，它们都是在某一个特定的领域深挖用户需求，找到客户痛点并做大做强。第三代互联网商业生态模式是生态共赢。腾讯封闭时的市值是400亿元，而开放后却升到了2000亿元。开放才是未来的出路，以后小规模的互联网公司都会聚集在一些平台企业中，形成一种商业生态，可以自我循环、自我修复、自我生长。柏龑，专注于企业营销实战研究，在十余年的经历中，历任企业市场总监、营销总监及咨询公司项目经理、项目总监、合伙人等职务，服务过中小民企、国企及外资企业，涉及工业品、奢侈品、建材、家纺等行业，对快消品行业尤为熟悉。近些年重点研究茶行业，曾同时兼任两个茶企营销总监，积累了多个茶行业的战略、品牌、营销案例，在为企业服务其间，企业业绩及团队建设均取得了很好的发展。著有《中国茶叶营销第一书》等。
三、企业如何学习标杆时间：43:13
（一）学习要点选择​企业学习标杆应根据自身发展阶段和业务属性进行匹配，明确学习目的是解决具体问题。学习方式可以是局部对标，也可以是全面对标，但更重要的是深入了解标杆企业底层的业务逻辑、方法和工具，而非仅仅模仿外在形式。​案例：以某电商客户为例，该客户最初采用适用于ToB业务的MTL、LTC流程，结果不适用其ToC业务。后来引入华为的集成产品营销和销售（IPMS）流程，根据自身业务特点进行调整后，取得了良好效果。这表明企业应选择适合自身业务的行业最佳实践，而不是盲目照搬特定企业的模式。​如果企业处于开疆拓土的扩展阶段，美的的分权制事业部制相对更易学习和适用，因为它能充分激发团队的积极性和创造力；而华为的流程体系虽强大，但复制难度较大。同时，两家企业的高激励机制都值得学习，华为是全员幸福分钱，美的则侧重核心管理层和业务骨干激励。此外，美的的谦虚好学和自我进化精神，以及华为将流程作为统治平台的理念和实践，都是企业可以借鉴的重要方面。​（二）学习方法与注意事项​1.  学习标杆要结合企业自身阶段和问题，不能盲目全面对标：每个企业的组织能力具有独特性，难以完全复刻，应从标杆企业中寻找与自身问题和阶段相匹配的经验进行学习。​案例：学习美的时，参考美的在类似发展阶段所采取的管理措施和解决问题的方法。在美的，事业部层面的战略运营职能宽泛，涵盖战略规划、年度经营管理、运营管理、组织绩效管理等多个方面，对人员的复合性要求较高，这也体现了美的机制的有效运行依赖于强大的组织能力和人才密度。​2.  学习标杆不能生搬硬套：案例：以从深圳坂田去北京为例。美的机制是设定目标和奖惩，给予员工行动自由；华为流程则是经过精心设计，提供最优行动方案。同时，他指出很多企业在学习流程时存在误区，将流程视为简单工具，或死记硬背标准流程，而忽略了流程的本质是提供最优方案，应根据实际情况进行逻辑寻优和灵活调整。​3.  在华为，流程具有不同的约束力，部分是强制执行，部分是参考性质，企业可根据实际情况选择执行。在面对全新业务领域时，应适当放松流程约束，以保证业务的灵活性和敏捷性。案例：华为在从ToB向ToC转型过程中，流程不断学习、借鉴和创新。从最初沿用ToB领域的MBB流程效果不佳，到学习诺基亚和宝洁的GTM模式，再到最终形成IBMS流程，实现产品规划到生命周期结束的全流程打通，这一过程伴随着产品销量的显著提升，体现了融合创新在企业学习标杆过程中的重要性。4.  流程与机制的定义及区别：华为将管理手册、程序文件、标准等都归为流程体系来管理。流程是一个立体式的概念，所有要做的事情都可以在流程中找到对应的规范与要求，包括操作指导书，只要按照流程去执行通常都不会有问题。​（三）学习与企业竞争环境、产业的关系​l 华为尝试事业部制失败，说明企业选择管理模式和学习标杆必须考虑自身的竞争环境和产业特点。华为的客户以运营商为主，其商业形态决定了事业部制会导致资源抢夺和客户认知混乱等问题，同时华为的管理基因也不匹配真正的事业部制。这表明制度本身没有绝对好坏，关键在于与企业自身基因和条件的贴合度。l 企业学习标杆不能将其作为完整样本或局部碎片盲目学习，而应深入理解标杆企业得以存在的内在条件和底层逻辑。例如学习美的的事业部制，需要老板具备相应的认知和胸怀，同时要有完善的财务、审计等内控手段，以及良好的内部契约文化，否则难以成功实施。​l 企业在学标杆时，选人的标准应与企业的文化、价值观以及不同发展阶段的需求相匹配。初创阶段需要敢闯敢拼的人才，成熟阶段则更需要擅长运营的人才。此外，他认为学习标杆的理想方式是融合创新，即学习优秀经验后，结合自身实际情况进行消化吸收，剔除不适合的部分，创造出适合企业自身的新模式。​案例：华为在从B端向C端转型过程中，产品销量随流程重塑而不断提升。从第一款转型产品P1开始，华为的产品销量不断攀升，到P6时已达到400万台左右，再到后来的旗舰机销量突破千万级。这一过程中，管理的革新、流程的成熟度与市场效果之间呈现出正向关系。销量增长并非单一流程改变的结果，而是整体综合解决方案的效果体现，涉及终端的各个领域革新。
鼎卦，君子以正位凝命
我们再看下面一段，这是讲鼎卦。子曰：德薄而位尊，知小而谋大，力少而任重，鲜不及矣。易曰：鼎折足，覆公餗，其形渥，凶。言不胜其任也。鼎卦是一个非常好的卦，鼎在中国政治文化中，本身就是一个意义非常重大的器物。我有一个做青铜器的朋友，外号胡青铜，他仿制了很多青铜鼎，生意非常好，发了大财。他卖得最好的一个鼎，名字叫做“和谐之鼎”，很多当领导的都喜欢。为什么青铜鼎这么受人欢迎？确实有其历史原因。相传大禹治水成功以后，舜帝把天子之位禅让给了大禹。大禹即位之后，“划天下为九州”，把整个中国划成了九个大块；“集九州之美铜”，把天下最好的铜集中起来，铸造了九个青铜大鼎。铸青铜大鼎做什么呢？是为了“鼎定九州”。在中国历史上，鼎就具有这种安定天下的象征意义。因为鼎是国之重器，而且非常方正，至正至重，所以古代称九鼎为“天下九州，凝命之所在”，九州的命运都是凝固在九鼎上面的。古书上说“逐鹿问鼎”，实际上就是征战群雄、夺取天下的代名词。九鼎从大禹那儿一代代传承下来，经过夏、商两代，到了周成王的时候，就把九鼎从商都迁到了洛阳。当时宫廷的巫师因为九鼎搬迁成功，专门卜了一卦，说周朝将继三十世，历七百年。而事实上到了秦国统一中国，废掉了最后一个周天子的时候，周朝是传了三十七代，时间是八百多年。从中国历史上来看，周朝是历史最长的一个朝代。周代的文化从周文王、周武王再到周公，他们以这一套“德治天下”的文化，福泽于后人，直到今天仍然绵绵不绝。史载到了周威王的时候，有一次九鼎突然发生震动，这可不得了！天下之重器震动了，史官都大惊失色：大事不好！九鼎震动，周天子之位坐不正了！周天子将失其正位凝命之道。果然就在那一年，韩赵魏三分晋国，晋国的三个大夫把周天子分封的这个诸侯大国给瓜分了。韩赵魏三分晋国之后，周威王不仅没有按照周朝祖宗的礼数行天子之令，声讨叛逆，而且害怕韩赵魏三国的势力，反而把他们也加封为诸侯。从此，周天子的权威不再，春秋五霸的时代结束，战国七雄的时代开始。进入战国以后，诸侯兼并日益剧烈，周天子的地位形同虚设，周朝越来越飘摇零落，势力越来越微弱，直到最后彻底灭亡。鼎卦《鼎》：元吉，亨。《彖》曰：鼎，象也。以木巽火，亨饪也。圣人亨以享上帝，而大亨以养圣贤。巽而耳目聪明，柔进而上行，得中而应乎刚，是以元亨。《象》曰：木上有火，鼎。君子以正位凝命。鼎卦的卦辞说“元吉，亨”。我们看《彖辞》是如何解释的：“鼎，象也。以木巽火，亨饪也。圣人亨以享上帝，而大亨以养圣贤。巽而耳目聪明，柔进而上行，得中而应乎刚，是以元亨。”这里的亨，通烹，我们看“烹饪”这个词，从《易经》的时代就有了，不过，从古代流行到现在，已经演变成了厨师的专利。烹，在古代并不是专指厨师的手艺，是有神圣意义的。鼎之象是以木巽火，上离下巽，巽为木，离为火，木头点起火，在鼎里面煮东西，所以是烹饪。当然，它必须是在一种特殊和神圣的情况下，比如祭祀、宴客的时候才能用鼎煮东西，不是一日三餐都用鼎来煮饭吃。“圣人亨以享上帝”，圣人指的是使用鼎器的圣君王者，亨就是煮东西，是为了祭祀上天。“而大亨以养圣贤”，这里祭祀上天都没有说大亨，供养圣贤，才加了个“大”字，所以“大亨以养圣贤”，是用最神圣的鼎器对天下的圣贤之士作大供养，在古代是最重要的事情。当然，现在“大亨”不是这个意思。现在我们说的都是地产大亨啊、钢铁大亨、石油大亨之类，都是指有钱的大老板。现在的大亨们也不养圣贤啊！现在很多大亨都养贪官，把一个个贪官污吏喂得膘肥体壮。今天波师兄也犯了九斤老太的毛病，也要叹上一句今不如昔、一代不如一代啦！但是在古代，“大亨以养圣贤”，要用最好、最尊贵的礼器供养，来吸引天下圣贤之士到国家的高层来，使他们能够为天下人服务。“巽而耳目聪明，柔进而上行，得中而应乎刚，是以元亨。”这一句就涉及到易象。下卦巽为风、为木，有流动、活泼、进入、生发、前行之义。我们看这个鼎卦的卦象，上九阳爻为鼎的盖子，严严实实的；六五阴爻，就像鼎的两只耳朵；中间二三四为阳爻，是为鼎身，初六阴爻，就像鼎足。“巽而耳目聪明”，下卦为巽、为木，上卦为离、为目，所以看起来当然就耳目聪明、活泼而又庄重的感觉。如果真正是具有鼎卦气质的人，他一定耳目聪明，沉稳大方，一定是一个言出必行、行必有果的大人君子。“柔进而上行”，鼎卦初六为阴爻，六五也为阴爻。初六之阴柔，因有巽风而入的力量，可以柔顺而上行至六五。“得中而应乎刚，是以元亨”，上行六五而得中位，并下与九二阳爻之刚气相呼应。一阴一阳、一柔一刚，相互呼应，所以卦辞说鼎卦有“元亨”之德。“象曰：木上有火，鼎。君子以正位凝命”。鼎卦的大象辞说，木上面有火，是为鼎卦之象。鼎卦对我们人生修养有什么指导意义呢？那就是“君子以正位凝命”。什么叫正位？一尊鼎器，它摆在任何一个地方，都是方方正正，不偏不倚。在古代的庙堂里，摆放鼎器的位置都是很讲究的、很庄重的。鼎器本身作为国之重器，也凝固了神圣的精神意义在其中。所谓凝命，就是因为鼎本身所具有的正大刚毅、凝重沉稳的品质，所以只要它还摆在太庙的正位之上，那么，它就象征着整个国家的命运、民族的命脉，仍然是凝固在一起的。当年冯老师把书院交给我，自己离开成都到南方去讲学。临走之前，曾写了一首诗鼓励我，也鼓励大家，其中两句是：“壹志凝神身是鼎，五经范典意如金”，这就是从鼎卦的大象辞中化出来的。这是鼓励大家要把精神志向集中起来、凝固起来，要壹志凝神；同时要把自己的位置摆正，整个身心性命要像鼎器一样厚重凝固、不可动摇。要做到鼎卦的精神，就必须好好学习圣贤经典，使之成为我们做人的典范，让自己的精神、自己的意志变得像真金一样宝贵。
一、净收益的重要性
不管是非上市公司还是上市公司，净收益都是极其重要的。（一）非上市公司如果一家公司没有上市，那么企业的生存、发展、股东财富的获取都将严重依赖净收益。没有净收益，企业就难以发展，甚至难以为继，股东更无从获取财富。衡量企业经营成果的大小，最重要的指标也是净收益。可以说，对于非上市公司，没有净收益就没有一切。（二）上市公司上市公司是看市值的，市值的大小决定了企业的体量和股东财富的多少。但市值是由什么决定的呢？是净利润和市盈率，净利润×市盈率=市值。短期净利润与净收益不同，但长期净利润必然趋近净收益的均值。市盈率受多种因素影响，上下波动，无法控制，只能顺势而为。但是，市盈率的上下波动也不是毫无限度的，是以企业价值线为中心的，而决定企业价值线的就是净收益。所以，对于上市公司，净收益也是极其重要的。
第五节 以绩效考核手段推动牧场的目标管理
牧场根据发展战略需要，制订一定时期内的总目标。总目标的设置必须经过公司决策层、管理层、牧场三方充分讨论、协商一致，然后分解到各牧场、各班组、各员工，层层落实。下一级的目标必须与上一级的目标一致，必须是根据上一级的目标分解而来，形成一个目标体系，并把目标的完成情况作为各部门或个人绩效考核评估的依据。牧场在导入目标管理体系时，必须与员工绩效管理密切关联。绩效考核体系是目标管理体系的评价手段，目标管理结果是绩效考核的依据，两者相辅相成。由此可见，绩效考核体系是牧场目标管理体系的管理工具与评价手段。绩效考核考核项目、考核标准的设置，绩效考核的评价依据、奖惩措施的设置，就显得尤为关键。牧场的绩效考核要在利润最大化、激励约束机制、追踪检查机制、责任重点、业绩重点、战略层面、公司层面、工作层面、人才层面、领导力、执行力、技术力、学习力、创新力、问题意识、改善意识、目标意识、成本意识、主人意识、团队意识等各个方面都进行关注。一、绩效考核目的从牧场层面出发，以目标管理为导向，以KPI指标为核心，关键控制点相联动；以主要绩效考核为主，关注过程、强化结果；强调绩效改善、绩效激励；管理者以牧场绩效为准，员工以个人绩效为准，优胜劣汰；绩效考核成绩与晋升、加薪、奖金、异动、培训、淘汰等关联。二、绩效考核方式及考核项目设置牧场绩效考核设置为季度绩效考核、年度绩效考核两种，具体考核指标及考核周期设置如表3-13所示：表3-13牧场绩效具体考核指标及考核周期1.牧场季度绩效考核指标设置（1）牧场季度净利润指标分解（此项为否决项目）特别强调的是，当季净利润完成低于预算季度指标的90%时，不计发任何奖励；当季净利润完成额大于或等于指标的90%时，按以下标准核算季度奖金，如表3-14所示：表3-14核算季度奖金标准单位第一季度考核指标第二季度考核指标第三季度考核指标第四季度考核指标合计万元/季度万元/季度万元/季度（2）牧场季度绩效考核指标分解（此项为考核项目），如表3-15所示。表3-15牧场季度绩效考核指标分解（3）牧场季度菌落数绩效考核指标（此项为考核项目），如表3-16所示。表3-16牧场季度菌落数绩效考核指标菌落总数（万cfu/ml）cfu≤1010﹤cfu≦2020﹤cfu≦3030﹤cfu≦4040﹤cfu≦5050﹤cfu≦60Cfu﹥60奖罚金额（元/季度）（4）牧场季度绩效奖金核算标准，如表3-17所示。表3-17牧场季度绩效奖金核算标准（5）牧场季度绩效考核细则牧场季度考核指标包括：净利润、鲜奶产奶量、吨牛奶成本、青年牛单头耗费、犊牛单头耗费、牛奶菌落数六项。以上各项指标必须根据牧业公司年度全面预算作为参考依据，实际运营过程中如有部分数据调整，牧业公司将另行下达知会单，并报牧业公司总经理批准。特别强调的是，当季净利润完成低于预算季度指标的90%时，不计发任何奖励；当季净利润完成额大于或等于指标的90%时，按标准核算季度奖金。2.牧场年度绩效考核指标设置及奖罚标准（1）牧场上一年度的年度绩效考核奖金纳入当年年度净利润考核指标，牧场净利润指标奖罚可根据牧场年度预算确定标准，如表3-18所示。表3-18牧场净利润奖罚标准（3）牧场年度牛被动淘汰考核指标及奖罚标准牧场年度牛只被动淘汰率考核指标基数为N%（公司因发展需要指定淘汰的牛只除外）。被动淘汰之急淘或急宰和疾病淘汰定义参照《奶牛淘汰管理作业标准执行》，牧场牛只数量按当年1月1日盘点的数量计算。如表3-20所示。表3-20牧场年度牛只被动淘汰率奖罚标准淘汰率淘汰率<考核指标淘汰率=考核指标淘汰率﹥考核指标奖罚标准每头奖励N元不奖不罚每头处罚N元（4）牧场年度奶牛繁殖考核指标及奖罚标准牧场牛只数量按当年1月1日盘点的数量计算，奖罚标准可根据牧场年度预算确定奖惩基数，如表3-21所示。表3-21牧场年度奶牛繁殖考核指标及奖罚标准繁殖率繁殖率<考核指标繁殖率=考核指标繁殖率﹥考核指标奖罚标准每头处罚N元不奖不罚每头奖励N元（5）牧场年度绩效考核奖金分配方式年度绩效奖金主要用于牧场员工激励，牧场由于分班管理，原则上牧场场长、生产主管、技术主管、饲养班、挤奶班、繁育班、兽医班、综合班的年度绩效奖金分配比例为：A%、B%、C%、D%、E%、F%、G%、H%；不同牧场年度绩效奖金分配比例可根据牧场当年度的关注重点，予以不同比例分配。三、绩效工资考核相关规定（1）牧场整体产奶量、净利润未达成全年绩效考核指标的100%，牧场管理团队不计发年度绩效考核奖金，由牧业公司根据实际情况酌情考虑发放过节费。（2）年度内出现任何重大安全生产事故（是否重大安全生产事故，由牧业公司安委会判定），视事故严重程度给予主要责任人、相关人员处罚，取消其年度绩效奖励，同时根据员工手册相关规定对主要责任人进行岗位调整；无年度重大安全生产事故，予以奖励，作为牧场奖励基金。（3）年度内若出现重大疫情给牧业公司造成严重损失者（损失额达到牧场生物资产额的N%或者以上），视损失严重程度给予主要责任人、相关人员按一定比例处罚，取消年度绩效奖励，同时根据员工手册相关规定对主要责任人进行岗位调整；无年度重大疫情，予以总额奖励N元，作为奖励基金。（4）年度内各牧场若出现重大资产安全问题者（如发生牛只、设备、设施、药品、饲料、冻精被偷盗现象），视损失严重程度给予场长、生产主管、技术主管、相关班长处罚，同时根据《员工手册》等相关文件对主要责任人进行降职、调岗或者开除处理。（5）重大疫情事故为一票否决制，出现一次都将取消年度奖励，同时对主要责任人进行处罚和调整。具体处理措施由牧业公司相关部门根据实际情况做出专门报告。目标结果作为绩效考核体系的一个关键业绩考核指标，占据整个绩效考核体系的绝大部分比重。除在绩效考核中予以加减分外，牧业公司可将完成或未完成目标的牧场各班组、个人予以阶段性奖励或惩罚。
  
    
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