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（一）企业文化是组织的灵魂
1.文化不是虚的，它体现了方方面面，体现了企业塑造的氛围强化企业文化建设，塑造大家在一起做一番事业是意义所在，因为这件事真的很有意义，员工在这里感到很快乐，将来大家一起去攻山头，一起去讲故事。所以企业文化要落地，就要形成这样的组织氛围，要让大家去讲。企业文化更多的是组织对员工的承诺，同时也是员工对组织的承诺，其实是一种精神锁定，是一种心灵契约的锁定。企业文化要塑造的氛围事实上是一种承诺。员工在这种组织氛围下，无形之中会做出一种承诺。不是说组织强硬地要求大家怎么样，而是有一种氛围，组织中的一群人都是这样的，如果自己将来不是这样，会受煎熬。同时，企业文化最重要的且最终是一种选择机制。企业文化不能解决所有的问题，不是所有人都会这样，而是尽量减少未来动荡的风险。2.企业文化思考并不是一个简单的文字提炼过程企业文化的理念思考本身并不那么复杂，个人认为只要问自己五个问题就能把文化理念梳理清楚：（1）文化有没有用？有用。（2）怎么发挥作用？你用它就发挥作用。（3）你为什么用它？因为你相信它会成功。（4）企业文化是什么？是一个组织持续成功的核心逻辑和系统原则。（5）应该怎么提炼企业文化？有人可能问了，既然这么简单，为什么还有那么多企业要做企业文化？而且把企业文化做成功的企业并不是很多？那是因为，企业文化思考并不是一个简单的文字提炼过程，而是要想清楚基于战略意图的成功逻辑，需要系统一致性的支撑，并且，这不是一个文本设计过程，而是一个组织变革的过程。作为一场组织变革，事情就要复杂得多，所以，企业文化、顶层设计本质上是组织建设、变革的纲领，文化提炼和建设、顶层设计及其落地其实是在做组织变革。
4.精品化的“商业味道”不断涌现
从2013年开始，不搞强刺激、微调经济成为了社会经济发展的主调。如由“商事”改革而形成的创业潮，小微企业的减税等都属于微调经济，目的在于结束由投资性而拉动的强刺激，进而改成动态调节。经济政策转向如何更好地培育市场化的市场上来，这是与之前20年的政策最不同的地方。这种趋势带来了许多转变，如现在小地方的消费环境和消费状态其实就是原来大地方的消费环境和消费状态。同时，这也表现出了一种消费一体化的趋势。山东东平县是一座小城市，其商业综合体已经不逊色于大城市了，且具有大城市没有的清爽味道。在开业的时候，这座小城市就已经考虑到要做属于自己的电商平台了，因为当地的人有网上购物的习惯。山东东平县商业综合体大城市的商业愈来愈趋向精品化和品牌化，其可识别性也越来越强。下图为深圳京基100的Blt超市，它完全就是一个精品店。第一次去的时候，我甚至产生错觉，觉得自己到了日本。这家店里商品的价格比较贵，但消费者却很多，因为它拥有许多在大众化的商店里是买不到的商品，而且店里的一些面包做的也非常有特点，日本清酒的种类很多，稀奇古怪的产品也很多。深圳京基100的Blt超市这种精品超市似乎完全没有受到电商的影响，它创造出了一种属于自己的独特的风格，即开创了一条专门针对追求品质的中高档消费者的品牌之路。随着竞争的加剧，在电商的冲击下，人们的收入都增加了，消费体验也在逐步升级。这种消费是在层级得到提升之后所带来的消费群体的变化，这种变化正好也对应了越来越多的中产阶层和时尚人士等。像京基100的Blt超市就设有一个专供休息的区域，这里环境优美且具有时尚的味道，一些时尚的女孩子会选择来这里玩自拍。而且与咖啡店里的咖啡相比，这里的咖啡又很便宜（价格是星巴克的60％），所以更容易吸引一些白领前来品尝。再买一个面包，就可以在这里惬意地享受几个小时的美好时光。与其他一些超市所提供的类似的地方相比，这里落座的人也不同，他们由蓝领阶层变成了白领阶层。随着中产阶级队伍的不断壮大，这种消费状态在持续扩大。如果说上个“黄金十年”是以基本消费和灰色消费为主，那么，“新黄金十年”的消费将是以享受改革开发成果及城市化进程所带来的生活发生变化的这些人的消费为主。这些人并不是高消费者，而是以中产阶级为主的中低档消费人群。这些人的消费品味，就是我所说的“味道”消费。
第十五周：斜单鞭
【拳法详解】1.右脚踩下将重心平移回左脚心，同时右脚尖提起、两手腕彻底松掉。图5-1图5-22.双手不动，左脚底往下踩以涌泉旋转带动腰胯向左旋，同时右脚尖向左旋转45度。图5-3图5-43.左脚踩下，重心平移至右脚心，此时左脚成虚。右脚涌泉带动腰胯向右旋转，带动双手收回右腰体侧约两个拳头宽。右上左下，掌心相对，随即左脚跟提起，让重心更彻底的移往右脚心。图5-5图5-64.右脚涌泉带动腰胯向左旋转，同时吊手向右前东侧送出，左手维持不动，左脚尖点地，脚跟向内旋。注意此时腰不能浮起，吊手肘不超过肩膀高度，松肩垂肘。图5-7图5-85.左脚向西南侧拉开，两脚成90度，与肩同宽，左脚跟点地。图5-9图5-106.右脚踩下将重心平移至左脚，同时左手向上荡起于胸前高度。图5-11图5-127.左脚底踩下，涌泉旋转带动腰胯将右脚尖向左旋成45度，左手夹脊略微前伸让左手看似伸垂肘长，掌心朝下，成美人手。右手吊手维持外形不变，松肩垂肘松腕，注意右肩不要因而不自觉抬起。图5-13图5-14【师父叮咛】这个斜单鞭大家应该都非常熟悉，动作跟单鞭一模一样，唯一不同的就是面朝向的角度偏移45度而已。因此，大家除了要熟悉招式本身的要领外，上下式之间的顺畅衔接也是重点。至于其他，就不再重复讲述。但我要给你们一个功课，回家的时候不看以前的笔记，边练斜单鞭这个式子，边把所有的要领写出来，下次上课的时候交给我。【每日功课】1.靠山功30分钟、熊经功15分钟、预备式与斜单鞭15次。2.行功30分钟。【本周心得】练斜单鞭时，我关注的重点仍然放在不要架肘，垂肘必须足够放松且自然。身体在向左旋转，右脚一起关门的同时，留意左脚底要放松，接地有根，左膝盖不要因而晃动。我还记得师父说过，右膝盖跟左手中指要有微微相合的感觉。这周我在单练斜单鞭定势时，出现以前从来没有发生过的状况。胸口非常闷，呼吸不顺，总觉得胸口压了一块大石头，我以为是久未出现的心脏病又发生了。于是又跑了一趟养生学会请教师父。他一看我的架势就笑着说：“你因为有进步，心里就不自觉地想把姿势做得更好，导致胸部太挺，心气上浮卡在胸口。难道忘了含胸这个太极基准八法的重要性了吗？拳要练得好，但不要打得太漂亮，不要为了打起来好看而硬要挺出个样子来。太极是为了练炁，为了操根，不是为了打给别人看的。一切跟着炁走，一切运作在涌泉。打得越漂亮，根劲将离你越远，炁机越不容易发动，也越没有办法顺畅运转。”
一身皆感焉：诸觉之“感化”及其影响
味觉优先，特别是味觉向“感”的扩展，使得味觉成为其它“官觉”的样板，对于这些官觉来说，味觉已经成为它们追逐的方向与目标。正如古希腊哲学中，视觉优先导致其它官觉的视觉化一样，“味觉化”、“感化”成为其它官觉——包括身体之觉及心觉——之必经之路。在诸官觉中，耳目为人提供了最多的信息。就认知说，它们提供了事物的实然信息，但耳目不仅关注外界到底是什么，还关注外界对自己的作用、意义，也就是说，外物不仅作为“实在”（“实”）出现，更重要的是作为耳目之感（“欲”）的相关物出现。耳目之感包含着主体的期待与希求，即期待、希求所感之物或人的回应：所感之物或人以何种方式到来，有利于己或有害于己，等等。就功能看，“眼”是“看”，即看对象之“所是”。但如我们前文所论，在中国思想世界中，占据主流地位的不是“纯粹的看”，不是“以实观之”，而是“以礼观之”、“以仁观之”、“以道观之”、“以象观之”等方式的“看”。所看的不仅是对象之实然，更重要的是对象之“意味”，也就是说，眼睛不仅在看对象是什么，不仅在摄取对象的信息，而且还在接受这个存在者，在相应地交流，把自己给予对方，在等待另一个存在者的反馈。“看”不再是同时性地展开，它象“（玩）味”一样物我来来回回、相互作用而持续绵延，占用时间。这样的眼睛一边在看，一边“传神”。在中国哲学中眼睛亦能感，且善感。“传神写照，正在阿堵中’。”（《世说新语·巧艺》）“传神写照”，是把神传出去，是通过眼睛，神与物交，神与物游。强调眼睛给予、投入、参与，而不是理解为“镜式”反映。顾恺之对眼睛的看法具有代表性，眼耳关乎神明，所以眼睛主要的作用不是“看”，而是“传神写照”，是感。既是“感”，那么，眼睛就不仅不会与所看拉开距离，单独关注对象之所是；主体也不能成为纯粹观看的主体。眼睛成为与他者交往、交流、交互作用的载体，他者“来”则接应之、“往”则与之。宗炳将此表述为“应目会心”：“夫以应目会心为理者，类之成巧，则目亦同应，心亦俱会。（宗炳《画山水序》）对于这些中国的思想家来说，视觉不是单向的投射，而是与世界万物不断地交往。所看到的不仅是对象的形色，还有对方对看者的反应，因此，所看之中又包含自己，自我与外物相互交融。所看之中，有物有我，物我相互进入而交融为一，此以“往而返”的方式活动正是“味”或“感”的特征，可以说，眼睛不仅在“看”，更重要的是在“感”，用眼睛在“感”。“传神写照”、“应目会心”深刻地揭示了万物对自身的作用性质，而不是人对万物的“模仿”或“反映”。就听觉说，按照古希腊的观念，听觉与视觉一样是一种距离性官觉，或按照康德的理论，听觉与视觉一样是一种“机械性感觉”，即听者与所听不会发生相互作用，特别是化学性作用。显然，这都是单纯从“认知”角度得出的结论。事实上，正如“纯粹的看”是一种文化理想一样，“纯粹的听”——纯粹认知意义上的听——也只是西方的一种文化理想。在中国思想世界中，“听”与“看”一样是以特定价值观念为主导的，听觉同样也经历着“味化”、“感化”。听觉对应着声响，对声响的理解在不同文化中是有差异的。《礼记·乐记》对声响进行了自觉的区分与规定：“凡音之起，由人心生也。人心之动，物使之然也。感于物而动，故形于声。声相应。故生变；变成方，谓之音。比音而乐之，及干戚羽旄，谓之乐……声成文，谓之音。……凡音者，生于人心者也；乐者，通伦理者也。”“声”、“音”、“乐”之区分是建立在“礼乐”文化系统之上的，它们之差异首先是文化的差异而不是自然之“质”的差异。相应于三者的区分，听者也被划分为三种类。“知声而不知音者，禽兽是也；知音而不知乐者，众庶是也。唯君子为能知乐。是故，审声以知音，审音以知乐，审乐以知政，而治道备矣。是故，不知声者不可与言音，不知音者不可与言乐。”（《礼记·乐记》）“声”、“音”、“乐”三个等级对应的是“禽兽”、“众庶”、“君子”三种价值存在。“乐”在此价值等级中占据着最高位置，这使声响之价值化成为听觉理所当然的对象，也使听觉摆脱客观的、不关于己的距离性的姿态，以种种方式进入到与他者的交往过程中。孔子曰：“非礼勿听”（《论语·颜渊》）；荀子曰：“以学心听”（《荀子·正名》）“以礼听”与普通的“听”的差异在于，后者仅仅关注声音本身，关注其强弱、高低，以及与其它声音间的差异；前者则首先关注的是声音的发出者、制造者，并根据声音的发出者的具体差异，以之为基准调整自身的接受与反应的态度与姿态。更可注意的是，在这样的听与被听之间不是单向的接受、反应，事实上，被听者亦因听者之差异，因应之而做出种种反应、调整。听与被听双方就处于这样互相影响与相互因应之中。因此，听者与被听者彼此交融推动着“听”这一事件的展开，听的内容即所听继而超出声响的范围而指向声响之“意味”。当“耳”指向“意味”，搜寻“意味”，不仅声响成为被听者，甚至是“无声”、甚至是“形色”……都可以成为听的对象。“色”、“气”、“耳”、“目”都是与听者相对的另一存在者“意味”之所寄，都如“辞”一样表现着发自于“心”的“意味”。因此，它们都“辞”一样可以被“听”到。“感”之官有眼、耳、鼻、舌、身，更重要的是“心”。视觉、听觉都在长期文化演进中被“味化”、“感化”，其它感官活动、心灵活动亦如此。来知德精辟地发挥《易传》说：“周公立爻象曰‘拇’、曰‘腓’、曰‘股’、曰‘憧憧’、曰‘脢’、曰‘辅颊’、曰‘舌’，一身皆感焉。盖艮止则感之专，兑悦则应之至。是以四体百骸，从拇而上，自舌而下，无往而非感矣。”336“感”是以“味”为原型的一种存在者之间的交往方式、思考方式，同时也是一种存在方式，即物与人这种持续交互作用的方式。“感”不限于经验方式，它也是一种理性活动方式：在概念层次上，“象”与感相应；在思考方式上，不是“沉思”而是“感思”；在把握目标上，感所通的是“幽明之故”；这样就在各个层次上塑造了独具一格的“感文化”，相应的诠释学基础就是“解味学”。
创造新故事，才能成为图腾
要成为伟大的企业，就要解决最普遍的问题。问题即分化，问题即品类，问题即故事，问题即图腾。谁能最好地提出问题，谁能提供解决之道，谁又能讲好故事，谁就最有希望赢得品类，成为新图腾。——读尤瓦尔·赫拉利《今日简史》得到的启示（1）一个历史真相：几万年前，地球上有6种人类，其他5种都先后灭绝了，留下来的我们，就是智人。智人之所以统治地球，是因为他们智商最高，发展了语言能力、想象力，以及最重要的创造故事的能力，和让大家相信这些故事是真实的能力。人类会为自己的的意义和信仰激动万分，愿意洒热血，为了生存，人们需要意义、需要故事，而随之发展的就是人类有共同的信念去沟通和合作的能力。人类之所以能够控制世界，是因为合作的能力高于任何其他动物，而之所以有那么强的合作能力，是因为他们能够相信创建的故事。很多东西本来都没有，甚至根本没有实体存在：宗教、国家、婚姻、法律、金融、教育等的系统和制度，都是虚构出来的故事，但是无数人却因此有迹可循、有规可守，带来了社会繁荣、物质充裕、精神依托、科技进步等的世界秩序。（2）赫拉利在开篇就说道：“人类思考用的是故事，而不是事实、数据或方程式，而且故事越简单越好。每个人、每个团体、每个国家，都有自己的故事和神话。”（3）通过创造这些虚构型故事和目的型故事，人类从发明神，自己变成了神。世上本无神，信的人多了，神也就顺应人的民意出现了。（4）人能够主宰地球，就是拥有故事的集体创造力、传播力和移情认同及参与共鸣能力。故事拥有因果关系的认知模式，所以天生容易吸引住人类的心智。（5）人类相信故事的原因，是生活存在各种仪式。仪式是一种神奇的行为，能让抽象变具体、虚构变真实、梦想变现实。（6）品牌故事需要创造体验的仪式感，这是一种加深记忆的技巧，也是让消费者参与的过程。（7）品牌营销最需要传播的是故事。塑造品牌故事，是千古不变的营销绝招。消费者就是相信、喜欢和认同故事，而非产品、服务和利益。（8）吸服人心的故事是从解决问题开始的，就像超级英雄电影为何好看，总是一开始就因危机发生。所有伟大的品牌，都是为了解决人类最普遍的问题和为人类创造更大的幸福感而达成的。（9）品牌要为消费者创造传播故事的条件，不要自吹自擂，说一些所有人都不会轻易相信的“卖点”。（10）除了宗教和意识形态，企业也创造目的型故事去塑造品牌，把故事说了一遍遍，消费者就会信以为真。讲故事的人有商业目的，听故事的人被植入心智。可口可乐给你联想到的，都是年轻人在一起的快乐画面，而不会是一群超重的糖尿病患者躺在床上。（11）“创造故事的能力”“集体传播的能力”“沟通能力”是人类的强项，也是企业应该重视和加强的范畴，也是营销人不要忽略的重点。（12）为什么人们愿意去相信虚构故事？因为虚构的故事通常具有传奇色彩，故事的内容对人们来说更有吸引力。人们是生活在虚构的故事中心，比如过年吃到饺子里包的硬币是福气的象征，虽然我们都知道这是个虚构的故事，但我们依然乐此不疲。（13）故事就是答案。因为人类的已知和未知会不断变化，所以每个世代都需要一个新的答案。讲故事的一项关键法则就是讨论范畴只要已经超过观众的视界，真正的最终范畴大小几乎不会造成影响。一个故事可纯粹出于虚构，只要能让我们有身份认同，觉得人生有意义，就已足够。（14）从宗教到主义到普世价值都问题重重，智人们已经逐渐对旧的故事失去信心，新时代提出新问题、新挑战，我们必须创造新故事，带来新答案。历史上的人类，主要面对的是饥饿、疾病、暴力、战争，虽然发展的道路非常曲折，但前途是光明的。依靠创造的故事：神明、部落、国家、货币、公司、法律、资本主义、社会主义达到了今天全人类社会高度有序的合作，实现了经济社会的全球化发展。相比于历史上的人类，现在的人类虽然不再需要担忧基本的生存，但面对的是更加错综复杂的局面，看似前途一片光明，一旦跌倒可能就会万劫不复。人工智能不但能在机械性的工作中取代人类，而且很有可能在创造性的工作中同样取代人类。未来人类的工作领域会越来越缩小，如何安置大批的失业人员，在经济上资助他们，在精神上抚慰他们，将是政府不得不面对的巨大挑战。随着大数据和人工智能的发展，人类越来越依赖人工智能进行决策，未来决定这个世界的，可能不再是我们的意志而是算法，这可能会摧毁我们赖以生存的伦理道德和社会制度。当算法开始左右人们的意志和选择，人类便会发现很难得到真正的自由，更别提所谓的平等了。在这种情况下，大多数人的痛苦不再是受到剥削，而是变得再也无足轻重。如何应对大多数人变得无足轻重的焦虑？所以现代社会的问题不只是战争、经济、恐怖、大国冲突等宏观问题，现代的问题还有个人身份认同，即为什么我在这里？我们需要创造新的故事，这个新的故事需要我们在某些问题上达成共识，故事就是解决之道，就是答案与意义。人类喜欢听故事，并且乐于在故事中寻找意义。（15）希望我们从这些问题与答案中找到能点亮世界的那束光。将这些带着烦恼的问题，变为闪烁着智慧之光的惊叹。谁引领我们上升，谁就是图腾，创建新故事，成为新图腾，指引光明，迎接新生，将我们带入一个更好更高更强的境界。所有成功的商业故事无不如此。
一、年轻的不愿接班，谁来传承
一个让很多老农资经销商困扰的问题是谁来接班？笔者在为湖北某企业做营销咨询时，在跨省市场调研时发现老经销商层面的现状：他们的年龄大，在五六十岁，有车有房有存款，儿女大多都很有出息，有的考上了公务员，有的考上博士，有的出国留学，有的在事业单位高就。笔者跟很多老经销商交谈时发现，自己的儿女很有出息，他们都很自豪。但在问到“将来谁继承你的事业”，他们的回答惊人的相似：“我干了半辈子农资，又苦又累不光亮，我们吃苦为的就是下一代出人头地、光宗耀祖，干农资有什么出息？”有的农资经销商已经在大城市给买了房子，准备再干几年就收摊，到大城市和子女一块生活，享受天伦之乐。
品牌传播
营销无非两件事情，一是把产品铺到消费者面前；二是把产品铺到消费者心里。消费者选择我们产品一定是出于对我们品牌产品的了解和认知，在于我们产品能够给消费者带来的利益（面子、尊重、社交等）。而消费者对产品的了解和认知不是天然形成的，而是在于市场与消费者进行了有效的持续的宣传与沟通。只有当消费者真正认可产品的品牌与价值后，后续的促销与服务才可能得到各环节认可，否则就会是“剃头挑子一头热”。厂方应全面梳理自身的品牌资源，编制通俗易懂的品牌知识营销技巧及口碑传播手册，尤其是核心的利益诉求最好能缩减为简单的几句话，甚至是一句话。然后厂方将所有资源进行聚焦传播，营销人员利用一切适宜的场合（如品鉴会、大品会、日常拜访）不断地宣传与交流。如之前茅台酒厂对“国酒茅台”概念的传播、洋河蓝色经典对绵柔概念的传播等。在品牌传播上，记住一句话——认知一定比事实重要。品牌传播的两大主体，一是厂方及经销商等营销人员，另一方是终端客户。尤其要注重终端客户对消费者的传播与引导。现实情况是，我们绝大部分的终端对我们产品的品牌历史及卖点知之甚少，更不要说对消费者传播。也就是说我们没有能够给消费者一个充分购买的理由，这也是很多产品动销缓慢的原因之一。基本要求（1）厂方人员：1）强化培训。早会、周会、月会及日常培训，均须加入品牌知识营销技巧及口碑传播内容，所有人员必须对品牌文化及产品知识等内容做到脱口即出的程度，并能够用自身的语言进行准确流畅的表达。2）至少每个季度安排一次针对品牌知识及产品核心卖点内容的考试，考核结果与绩效及奖金挂钩。3）朋友圈每日均须转发一条与公司品牌传播有关的内容。（2）终端人员宣传及引导：1）所有目标网点均能够熟知品牌知识及产品核心卖点，并能在与消费者的沟通中适时传播。抽查方法可采取陌生客户拜访的模式。2）营销人员须引导终端人员(老板、从业人员及店内消费者)加入公司官方微信公众号，核心终端能够主动转发公司品牌传播相关文章或内容。每周不低于一次。3）在以终端为召集人的品鉴会中，终端老板能够主动、积极、适时传播品牌知识及产品核心卖点，并将这项工作作为评判该场品鉴会是否有效的依据之一。第三项客情维护良好的终端客情，是保持和提升渠道推力的最核心要素之一，是企业各项营销推广工作开展及落地的基础，也是营销人员服务水平及市场掌控力的综合体现。可以说，没有客情维护，便没有一切市场工作。基本要求（1）客情维护的前提：稳定的价格体系及市场投入。（2）按照本书“终端拜访三精十步骤”的要求对所辖区域目标网点进行周期性拜访，北上广深等大城市每天拜访数量不低于8家，其他城市每天拜访数量不低于10家。原则上A级终端每周不少于3次拜访，B级终端每周不少于2次拜访，C级终端每周不少于1次拜访。（3）顾问式营销。能够帮助解答客户生意和经营上的一些问题，能够及时回应终端的各种诉求，解决终端一些非工作上的问题，在我们产品的推广及动销上有自己的理解及建议。尤其是要懂得聊天，让客户感觉与我们聊天非常愉快舒服。会聊天，也是生产力。（4）重大节日、纪念日策划能够感动客户的方案，并形成系统性的操作模式，关键是要持续坚持。如三八节，给老板娘送鲜花；教师节，给对自己帮助比较大的老板送鲜花，并写上感人的贺卡，让老板觉得不帮助自己成功都不行；老板生日，送生日蛋糕及品鉴酒等。每位对接的营销人员必须至少记住核心客户的3个重要日子。（5）针对核心终端不定期组织周边游、户外拓展、自驾游、球类运动等户外交流活动（原则上要求每年度不少于3次），适时适度进行品牌及产品知识的传播，增强客户对公司品牌及产品的认知，加强双方的了解及情感连接，增强品牌美誉度及忠诚度。需要注意的是，户外活动一定要注意到各项细节的服务工作，对各种可能发生的问题提前做好预判，让客户真正感受到品牌的用心与真诚，让客户为我们品牌的服务所感动。为了避免客户产生厚此薄彼的感觉，参加活动的门槛一定要提前设定并公布。（6）核心客户回厂游，让客户及背后消费者亲自到酒厂参观考察，实地感受品牌的历史文化、核心资源，感受厂方实力，增强客户对品牌及产品品质的信任与信心。（7）客户反馈的任何问题要在24小时内给出回复及处理结果，不能立即给出回复的要给出理由。最忌讳的是选择性遗忘客户诉求或者拖沓。（8）经销老板及其职业经理人必须每周对区域内核心终端进行深度拜访及柔性沟通，原则上每周不少于10家。（9）给予营销人员一定的用酒权限（但是必须回收瓶盖及能够提供确保开瓶饮用的证明材料），让营销人员在终端客户那里有面子，让营销人员与终端老板及其背后圈子能够深度交流。（10）针对核心客户一店一策地设计动销方案，提供礼品及政策支持，促进产品动销。
2.老板成员工“秘书”
通过近一周与张总的接触，我发现，每天都有导购员打电话或当面找张总降价签单销售的情况，并且这种情况不是个例，几乎所有的导购员都会找张总签单。正常销售的订单很少，这在张总的卖场已经形成了习惯。导购员一遇到顾客议价或者难以搞定的订单，就直接找老板签单。老板要随时准备着为导购员“签单”，导购员已经失去了独立签下订单的能力。张总每天都要接受导购员签单的“调遣”，也正是因为形成了这样的习惯，来卖场购物的顾客也习惯了找老板谈价格、签单。长此以往，张总成为导购员的秘书，成为导购员签单的临门一脚，导购员只需接待顾客、介绍产品，确定购买时直接找老板。老板每天面对十来个员工的求助，不忙才怪呢？如若订单签不下来，导购员说：“这不是我的原因，张总还搞不定呢！”导购员卖货签单本来就是自己的本职工作，可是在张总的企业却是老板的事情。在这样的企业打工，员工是不是很轻松？
二、规则讲解
培训师讲解：说给学员听，主要讲解活动规则和练习标准。互动式讲解在上一节中做了重点介绍，可以根据讲解需要设计互动活动，通常在技能练习环节要讲解的内容会变少，主要是技能练习的规划和规范，目的是确保所有学员在技能练习环节认知一致。学员复述：让学员说说看，主要检验学员的理解和接收情况，复述的内容主要是培训师讲解的活动规则和练习标准，目的是确保所有学员理解一致。
第一节 宏观：经济、政策法规、技术
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其供应商、渠道、竞争对手和消费者，无不受宏观环境各种力量的影响。经济：结构转型的中速时代中国正处在从“高数量增长”向“高质量成长”发展的经济转型期。一方面，GDP增长步入5%～8%的中速增长时代；另一方面，在经济结构调整上，国家推出十大产业调整振兴规划，进行需求结构调整。经济结构的主体要从高能耗、高污染的加工制造业向低能耗、高效益的服务业转变。不能只做“世界工厂”，更要做“世界服务提供商”。企业需要切换到内生能力的成长模式。为了适应转型期的经济环境变化，企业在营销方面更加需要集约化、科技化。具体表现为：第一，从过去以“外延扩大”和“争地盘、壮块头”为主的营销思路转向以“强化内涵”和“练内功”为主的营销轨道上来，在资产质量、负债质量、管理质量、服务质量等方面上档次、上台阶。第二，以往“分散、按区划分”和“各行其是、各自为战”的局面必须改变为经营过程的集团化、规模化，要统筹资源，整合营销。第三，营销活动中需要更多高科技技术、电子化营销手段。第四，加大技术创新力度，全面打造产品“静销力”，这是经济转型期最重要的核心竞争力。政策法规：体系日趋完善，竞争门槛提高我国不断建立和健全各种法律法规，包括行业准则。同时，完善执法部门的职能，提高了竞争门槛。导致资源垄断型企业生存困难，靠关系、靠打“擦边球”、靠“山寨”等粗放式模式发展的企业，面临生存的挑战。以医药改革为例，处方药企业在医院终端的营销竞争更加激烈。在提高产品质量的同时，更多的是参与政府、医院的招标活动。新GMP、新药典的颁布，国家各种政策或有意、无意地支持大企业、鼓励创新。对非处方药（OTC）而言，国家对农村及社区医疗的政策支持和大力投入，服务质量提升、网店数目增加、布局优化，会再次分流购药患者，使药店消费者减少，非处方药企业需要开发更多的大健康产品而非增加治疗用药。技术：生活和营销方式改变当下，新型技术引领产品的升级，随着科技的发展，生活方式也相应地发生了变化。例如，高效率的快餐服务、体现自我意识的超级市场等纷纷出现，且资源也向新技术企业集中，新技术的应用导致产品的生命周期缩短。同时，在自然环境不断恶化（如空气、水污染、能源短缺等）的情况下，企业在产品设计、生产、包装和营销过程中，更注重低碳、环保、健康、低耗等品牌形象，如各类净水器、空气净化器等产品的出现，美的变频空调在电视广告上着重突出“一晚只用一度电”的概念。除了产品本身的变化，在互联网为核心的信息技术高速发展的条件下，企业的传播形式也发生了变化。以前简单的“高举高打”的营销模式的效率不断下降，精准的市场和消费群体定位成为主流；新技术也同样广泛用于促销推广，促销方式多样化，尤其是广告媒体在新技术的支持下，大大增强了企业的宣传力度。
五谷道场为什么会一炮而红
五谷道场的成功之道，核心就是一个字：赌。这里的赌并无道德谴责的含义，是指企业家在面对不确定与潜在预期之间，大胆投入甚至搏命一战的一种经营状态。2005—2006年的五谷道场营销符合这种状态。非油炸能否撕开油炸方便面的市场一统江湖，尤其是中旺这样的小舢板企业，能否对抗康师傅、统一等航母级企业，是个巨大的不确定性。潜在预期却也同样诱人：方便面500亿元市场，都是油炸型，非油炸即使打开1%的口子，都是5亿元产值。如果切割出10%~20%的非油炸份额，就是50~100亿元的非油炸份额。这对于做三太子仅3亿元的王中旺来说，是一个无法不激动、冲动的方向。五谷道场的赌，压在一个宝上：非油炸。这个宝押对了。五谷道场的营销全部聚焦在非油炸这个产品创新或差异点上，陈宝国代言、充满挑衅的广告场景、简单有效的广告语“非油炸、更健康”、铺天盖地的广告投放，迅速赚足了消费者的眼球，点燃了消费群尤其是都市白领的尝新购买热情，聚焦加一点突破的战略取得了成功。2005年11月五谷道场的上市首月，出货达600万元，市场对非油炸显示出强烈的兴趣，五谷道场也成功地发动了一场非油炸对油炸的正面攻击。2006年，五谷道场成为年度成长之星。五谷道场的一炮而红，出发点很简单：赌；背后的市场规律也不复杂：聚焦加倾尽全力的一点突破。
第7章 如何开发、维护经销商
深度营销模式核心主旨是打造高效的营销价值链，建立共生的厂商关系。那么，怎样才能建立这样的厂商关系呢？开发适合的经销商，市场就成功了一半；维护好经销商，市场就成功了另一半。一、经销商开发的基本步骤和运作精要有句话说得好：“选择比努力更重要”。下面就以“经销商开发七步法”（如图7-1所示）介绍经销商选择与开发的基本程序及运作精要。当然，在实际的运作过程中，一些步骤可能会合并运作，但总体来说，基本过程和内容是不能少的。图7-1经销商七步开发法（一）第一步骤：寻找目标经销商要点：“市场扫街，搜寻目标”。总体来说，可以从三个途径寻找复合肥经销商：一是复合肥经销商；二是农药或种子经销商；三是农资行业外人士。复合肥经销商。寻找复合肥经销商最简单的方式是从行业排名靠前或区域市场销量较大的经销商中找，询问几家该品牌的终端商就能联系上。农药或种子经销商。现在农药或种子经销商开始跨界经销复合肥的意愿越来越强烈。一方面是想凭借资金实力扩大经营，另一方面也是为了锁定和扩大自己的农户。寻找方法也是找几家经营农药和种子的终端，了解有资金和规模实力的经销商，尤其是不经销化肥的或经销规模比较小的经销商。农资行业外人士。寻找农资行业外有资金实力的人士也是可以的，这些人可能有其他行业的经商经验，也可能是工商、质检、农业主管部门的亲属，很多厂家都有这类经销商。这类经销商一般比较专注，通常也有资金储备，也愿意投入资金，虽然起点低，但成长很快、效果很好、客户忠诚度很高。当然，这类经销商通常是可遇不可求的。多走访几家终端，基本上都能收集到目标经销商的姓名、办公地址或店铺地址、电话。（二）第二步骤：市场调查初步摸底要点：“耳听八方，知己知彼”。从目标经销商的终端访谈和市场表现入手，发现目标经销商与上游厂商的潜在矛盾和经营上的困境。掌握了这些信息，就会在与经销商的沟通洽谈过程中掌握主动权，切中双方合作的契机，大大提高开发成功率。第一，经销商与上游厂家潜在的矛盾。经销商与上游厂家的矛盾主要有：厂家市场支持少，上量困难；运输距离远或产能不足导致旺季发货、配送困难，出现断货情况；产品含量不足、粉化板结、包装破损严重等质量问题；上游厂家要求专销、主销产品；市场秩序混乱……矛盾越大，开发成功率越高。第二，经销商经营上的困境。除了资金之外，上游厂家产品资源少、缺乏新型肥料或者品牌太单一，使得终端网络不能有效覆盖或区隔，经营利润很难增长甚至下滑，从而产生经销其他品牌的想法。困难越多，开发成功率就越高。只要对终端恭敬有礼，多走几家终端，甚至说些模棱两可的承诺（例如，可以考虑终端直供），大体上就可以得到想要的信息。另外，在调查过程中，了解经销商的经销规模、经营历史、经济实力、性别、年龄、出身、家庭状况、个人爱好等信息也是非常重要的，一方面可以佐证得到的信息的准确性；另一方面，与经销商面谈时，偶尔说出几点上述信息，表明已经做好充分的调研和准备工作，也能表现出良好的专业素质，会让经销商刮目相看，将会提高沟通效率和加速谈判进程。一般来说，第一、第二步骤都是合并完成的。（三）第三步：初次拜访判明意向要点：“先入为主，眼观六路”。初次拜访经销商的第一印象非常重要。第一印象好了，与经销商的沟通会更深入一些、拜访获得的信息也会多些。那么，怎么做才能给经销商留下好的第一印象呢？概括来说，就是让客户感到“职业、专业、敬业”。未见其人，先闻其声。第一次拜访，一定先要电话预约，简单介绍身份和表明意图，要稍微恭维客户。客户同意后，要主动说出客户地址，表明你已经做了市场调查。登门拜访，一定着装整洁；在交流的过程中，注意与客户保持眼神接触，适时恭维鼓舞对方多讲、多谈，要仔细倾听和做好必要的记录。在倾听的过程中，注意重复和肯定客户正确的观点和关键信息，另外，也要顺势谈些对行业、对市场的认识以体现专业性，引导客户表达自己的想法。初次拜访客户，除了倾听之外，还要“眼观六路”，观察客户办公环境、仓储条件、营运车辆、工作人员、家庭资产等，如果得到允许，最好能实地看看客户仓库库存、经销的品牌等。这些信息能有力地佐证和辨别采集的信息。一般来说，初次拜访要了解以下信息。（1）基本情况：公司性质、经营历史、经营规模、人员素质、仓储配送能力等；（2）经营状况：财务状况（赊销金额）、资金来源、与上游的关系、管理水平等；（3）网络状况：覆盖区域（尤其是核心区域）、网点数量、客情关系、变化趋势等；（4）经营策略：经营品牌与品种、促销方式和农化服务、价格控制、销售方式等。初次拜访直接询问上述问题，可能会遇到两种情况。一种情况，经销商不愿意说。对于这种情况，就要找行业“话题”缓解气氛，例如，某厂家好的做法、不好的做法、行情分析等。“话题”谈开了，心扉敞开了，沟通自然就会顺畅了。另一种情况，经销商不说实话。对于这种情况，一方面要适时、轻描淡写地表明你对市场做过调查，也掌握了一些基本信息。这样做，既给对方留了面子，又体现了自己的专业水平；另一方面，要采取间接印证或无序重复提问的问话方式。例如，与终端客情关系好坏，可以通过了解逢年过节业务员是否到终端“串串门”、年终结束企业是否组织终端“旅旅游”等，网点数量与业务人员数量能否对得上，投入资金与赊销水平、经营规模能否对得上，与上游厂商的关系，试探性地说些上游厂商的市场运作模式、市场表现等，即使经销商不明确表态，通过观察经销商的语言和神态就可以大致判断出来。初次拜访，如果经销商表现出合作意向，一定要探明两个基本问题：经销商为什么要增加品牌数量，诸如，增加品种、提高网络覆盖、保证旺季货物供应、厂商关系恶化等原因；对新增品牌的基本要求是什么，诸如，品种、价格定位、市场运作支持等。除了了解上述信息之外，在访谈过程中，要注意分析其思维方式和理念，为下一步合作洽谈做准备。初次拜访经销商，即使沟通非常愉快、顺畅，也不要“猴急”、轻易表态，避免经销商“翘尾巴”，提高合作的难度，同时，也给经销商考虑的时间。因此，初次拜访时间不宜过长，否则，经销商很容易问厂家政策、市场支持等具体问题，回答、不回答都不合适。（四）第四步：评估筛选确定对象要点：“综合评估，优先排序”。选择经销商关键是找准合作的契机和基础。经销商有一定的资金实力或网络基础固然是关键，但是，对于深度营销模式运作来说，经销商的思维方式和理念往往是决定性的。例如，经销尿素、二铵等产品规模比较大的经销商通常“做交易”的思维比较重，很难真正认同深度营销模式“做市场”的运作方式，典型状态就是“口动不行动”。所以，辨别经销商“厂商协同”、“精耕网络”、“做市场”的经营理念非常重要，否则，后期的合作沟通、具体运作很难顺畅。至于经营规模、网络数量、资金实力等通过终端调研，结合其经营历史、经销品牌、办公环境、仓储面积、配送车辆、家庭资产等因素，基本上可以大致判断清楚，至少不会有非常大的偏差。那么，选择经销商的一般标准是什么？一般来说，从八个方面进行综合评估确定：信誉好、信守合同、及时回款，经营理念不冲突，规模和资金实力相符，较为完善的销售网络，经营管理和业务队伍能力，现有的分销产品不与本品竞争，一定的仓储配送能力，相关产品的分销经验和学习创新能力。综合评估后，根据意愿和实力，对目标经销商做优选、次选、三选排序。（五）第五步：二次拜访达成意向要点：“宣传优势，晓之以理”。初次拜访后，要隔3~5天以后再拜访有意向的经销商。这样做，一方面向经销商表明你选择客户比较谨慎，另一方面，也会增强经销商的期待心理。第二次拜访同样也要提前电话预约，预约的好处是能够通过电话交谈初步判断经销商的意向。经销商越热情，合作意向就越强。第二次拜访的目标是达成合作意向，因此，要设计好沟通内容，以掌握沟通的主动权。沟通内容主要包括以下三个方面。（1）宣传厂家的实力和优势，淡化劣势和不足；（2）从经销商合作需求出发，讲解双方合作对经销商的益处；（3）厂家做市场的基本模式和对经销商的支持、要求。在与经销商沟通的过程中，要坚持“求大同存小异”的原则，以缩小双方分歧，促进达成合作意向。例如，经销商可能会提出赊销或联储问题，如果厂家有这方面政策，要讲明对新开发的、销量小的客户，公司是有条件的；希望大的客户，首先要讲明公司希望培育大客户，大客户与公司合作的纽带更牢固，但是，大客户是成长起来了、销量做起来了，经销区域扩大了，就要给予新产品更大的区域市场等。总之，业务员不要回避原则性问题，很多情况下，客户也知道不可能，只是在试探而已。现在发展不错的经销商，对善忽悠、拍胸脯的营销人员见得多了，所以，不要随意承诺、肯定。确定了意向明确的客户，要与客户沟通可能达到的年度销售目标和首次打款的额度，并向客户讲明要据此设计市场运作方案，约定时间再详细沟通，以此坚定客户合作的意向。（六）第六步：三次拜访深度沟通要点：“讲解政策，诱之以利”。第三次拜访就要落实合作内容和市场运作方式，沟通清楚公司基本的销售政策和当前的销售政策。合作内容主要是落实销售区域、经销品牌及品种、终端铺货、打款方式、物流方式、市场秩序保证（保证金）以及人员、车辆等，市场运作方式主要是配合客户终端铺货、动销的广告宣传和推广活动。在此基础上，明确打款、发货等事宜。上述事宜确定后，与经销商讲明做好运作准备工作，包括货款、终端铺货、促销和推广活动配合等工作，告知经销商回公司准备合同。（七）第七步：四次拜访落实合作要点：“落实细节，确立合作”。与经销商签订合同，落实打款（包括保证金），确认发货品牌、品种及数量，并明确终端网络开发、市场促销和推广活动开展等事宜。二、经销商维护的基本规范及运作精要（一）经销商维护的“9要点”“没有永远的朋友，只有永远的利益”。经销商追求利益无可厚非，厂家也是一样的。关键问题是如何使厂商双方能够对利益实现的方式达成共识，具体来说，就是既关注短期利益，又兼顾长期利益，实现最终利益最大化。厂家和经销商都各自关注自己的短期利益、现实利益，往往会有矛盾，如果不能找到化解矛盾的方法，结果就是经销商频繁地换厂家，厂家频繁地换经销商。作为营销价值链“链主”的厂家，如何有效地维护经销商呢？大体上可以归纳为“9要点”——“3个核心关键、3项业务举措、3类服务支持”，落脚于吸引实力客户、扶持优秀客户和锁定忠诚客户，最终全面巩固厂商关系。如图7-2所示。图7-2经销商维护“9要点”（二）拜访经销商的“5准备”、“4必谈”、“3必到”拜访经销商是营销人员维护经销商的基本工作。拜访工作质量不高，经销商维护质量也会很差，上述的“3个核心关键、3项业务举措、3类服务支持”就很难做到。提高和保证拜访的质量和有效性的要点是“5准备”（如表7-1所示）、“4必谈”（如表7-2所示）、“3必到”（如表7-3所示）。表7-1“5准备”内容标准明确拜访目的跟进销量与进度，结算费用，督促打款和发货了解区域动态、实际销售、对手信息、终端和农户意见落实政策和推广活动，如广告宣传发布、示范户建设、搅动活动、农业科技讲座等处理恶劣窜货、竞价违规行为，维护市场秩序拜访维护核心终端，指导运作和促进动销沟通客情，调动经销商主推产品的积极性电话沟通预约前三天须与经销商电话沟通，初步了解情况和需求与经销商预约具体的见面时间和参与人员准备道具和物料带齐公司相关的销售政策、通知等材料准备好相关记录表、名片、笔记本、笔、办公包等准备相关要提供的账目、凭证、文件、赠品、物料等查阅客户资料了解去年同期、上月和本月经销商打款、发货、销量和目标达成情况了解经销商贴现利息、宣传推广等费用按照公司政策的核销情况设计拜访线路按照节约交通成本和工作轻重缓急的原则，制定合理的拜访路线表7-2“4必谈”内容标准销量与目标本月销量目标是什么，完成情况，什么原因导致本月目标未完成去年同期的销量和目标是什么，下降和上升的原因是什么利基市场核心终端进货量与目标是什么了解经销商和终端存货情况，掌握经销商和终端库存市场推广与网络管理相关的市场推广活动如何推进，有什么困难，需要哪些支持终端维护情况，终端有什么反馈意见，新终端网点开发情况市场是否有窜货、竞价现象业务员工作状态怎么样市场动态了解利基市场、发展型市场、待开发市场的销量提升状况了解不同类型市场的农户需求、种植结构等变化情况了解竞品的产品、价格、渠道政策、宣传推广、销量动态公司政策介绍公司产品生产、开发动态解释公司针对经销商推出的促销打款发货政策宣传公司提供的农化服务、推广活动和支持政策了解农户对农化服务、推广活动的反馈信息表7-3“3必到”内容标准经销商仓库了解本产品和其他竞品库存情况和实际出货状况等印证经销商反馈的问题和其实际主推的产品了解其库存管理现状和问题，给予及时指导经销商办公室或门店观察其内部运作和门店生意情况，了解产品销售实况了解其业务人员的日常工作和士气了解经销商车辆使用和配货实况核心终端和活动现场了解终端对公司产品、服务和推广活动的意见掌握本产品和其他竞品的库存情况、实际销售情况了解区域市场环境、对手策略和热点事件等动态收集终端对经销商的评价和意见；了解农户对产品、价格、农化服务、推广活动的反应 结束语经销商开发和维护涉及的思路、方法、工具很多，包括产品、价格、终端、促销、推广、服务等策略内容有机运用的问题，也包括沟通的方式、方法、技巧等问题。本文只是给出基本的程序、步骤和运作要点，使读者了解和掌握基本的“套路”而已。 
  
    
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