热门：快消品零售营销老板
（一）低成本获客模型1.0——店外增量用户
线下门店的用户是简单、粗暴、利益导向明确的群体，实惠生活化的拳头商品+简单快速扫码注册流程+现场额外赠品+有效的回流促销机制是线下获客模型1.0。1.选取有效的推广位置前期做踩点用户样本市调，分析用户的品类需求，在门店、小区、CBD、学校等不同场景推广的拳头商品和赠品品类形成差异化。例如门店、小区更适合高频消费品类，米、面、油、鸡蛋等品类；CBD、学校更适合选取轻食类品类，牛奶、水果、下午茶等品类。2.扫码注册流程对于小程序，我们需要让用户扫码授权选取商品完成首单，然后引导用户扫第二个二维码加群（或者在支付完成页引导关注公众号）。第一次扫码让用户体验小程序并有优惠商品，第二次扫码锁住用户，沉淀到私域范围内便于二次复购。3.成本模型控制整体获客过程中，我们把单位新客成本CAC控制到40~50元，20元商品和券的优惠+10元赠品+10元现场人工+5元场地费用。前期拉新的成本模型和商品选择可进行多轮测试，不同品类的商品、无门槛券或者券包的组合，监测用户拉新效率和质量（多次测试不同组合商品的拉新成本，以及对应的新用户次3日或者次7日留存率做横向对比）。4.有效的回流机制在用户第一次扫描二维码进入活动页选购商品时，增加优惠券组合券包，引导用户点击领取，1张券当日使用（考虑满8减8、满10减10类的无门槛券），2张券二次复购使用（7日内可用，开始使用高优惠门槛券），且优惠券的核销可关联小程序服务通知，在7天内未使用则会有自主服务通知触达。回流机制是与私域流量池紧密相关，在地推获客的过程中会通过BD话术引导用户扫描二维码进入提前搭建好的社群，利用私域营销承接用户做触达和培育。
讲义20 导致渠道冲突的原因
一般微观来看，这类原因有：传播误解，渠道成员不同的目标和分歧的专门化功能，以及联合决策过程的失误。另外，还有其他原因，如不同的经济目标，渠道成员不同的意识形态，以及不恰当的渠道结构等。当然，其他研究还发现，冲突还与不同的感知、领导风格、销售付款条件和目标等因素有关。据此，产生渠道冲突的原因似乎特别分化，但是，从本质上讲，这类原因都可以纳入以下七种基本原因中的一种或者一种以上：角色对立、资源稀缺、感知差异、期望差异、决策领域有分歧、目标不一致、传播障碍。1.角色对立角色是对某一岗位的成员的行为所做的一整套规定。应用于营销渠道中，任一渠道成员都要实现一系列他或她应该实现的任务。例如，特许权授予者应该向特许经营者提供广泛的经营协助以及促销支持，反之，特许经营者也应该严格按照特许权授予者的标准经营程序来经营。如果有一方偏离其既定角色（例如，特许经营者决定制订一些自己的政策），冲突就产生了。2.资源稀缺有时，渠道成员要实现其各自的目标，在一些贵重资源的分配问题上产生了分歧，此时也会产生冲突。一个普遍的例子就是，如何在制造商和批发商之间分配零售商。无论是制造商还是批发商，都将零售商看作其各自实现分销目标的贵重资源。制造商常常决定保留一批销售业绩较好的零售商作为其直销客户（制造商看作可以直接将其产品销售给这些零售店）。这马上就遭到批发商的反对，他们认为这种对资源（零售商）的分配对其不利。这类分歧通常会引起冲突。由资源稀缺引起冲突的另一典型例子就是特许经营渠道中的地点选择问题。在此，资源指定特许经营者面向的市场。在任一给定的市场，如果特许经营授予者在该市场上又建立一个新的特许经营者，而从现有的特许经营者那儿抢走了部分生意，这样现有的特许经营者与特许授予者之间就会产生冲突。一些特许经营者甚至诉诸法律，要求特许权授予者停止在其自认为的“他们”的市场上建立新的特许经营者。3.感知差异感知指的是人对外部刺激进行选择和解释的过程。然而，感知刺激的方式通常与客观现实有显著的差异。在营销渠道中，不同的成员可能感知的是同一种刺激，但对其的解释却大相径庭。其中一个代表性的例子是关于购买现场促销（point－of－purchase，缩写POP）。采取这种方式的制造商认为POP是一种有效的促销方式，可以提高零售量。而零售商通常视现场宣传材料为废物一堆，占用了宝贵的空间。例如，一位硬木地板制造商印制了自认为精美的四色宣传册以展示其产品在豪华家居中的功用，这些册子原打算发给光顾商店的顾客，向其展示地板的质量、美观度及使用范围。数以千计的宣传册连同展示的地板送达一个大型家具零售中心，可零售商非但没有拿出这些册子，反倒将大部分册子压成用于装退货的纸盒装材料。4.期望差异不同的渠道成员会预期其他成员的行为。实际上，这些预期就是对其他渠道成员未来行为的预言和预测。有时预测的结果是不确切的，而进行预测的渠道成员却往往根据预期结果采取行动。结果可能导致其他成员做出相应行动，而这种反应若没有先前的预测将不会产生。这就产生了一种本身自会成为事实的预言。典型的例子是全美最大的传输维修业务公司Aamoco公司。Aamoco特许经营商预测随着汽车制造商提供的维修保证越来越多，他们今后的业务会越来越难做。这种业务会削减的预期使很多特许经营商迫切要求将特许使用费率从9％降至5％，同时扩大其经营区域。激烈的冲突由此而引发。Aamoco公司辩解：因为预期未来传输维修业务将会下降，公司需要提高特许权费用以便做更大的广告宣传。5.决策领域有分歧不管是以明确的方式还是以含蓄的方式，营销渠道成员都会为自己争取一片独享的决策领域。在特许经营等合同制渠道体系中，合同会明确划清决策领域的界限并做详尽解释。以麦当劳为例，特许权授予者与特许经营者在合同中详细规定了决策领域。然而，在那些由独立公司组成的比较传统、组织松散的渠道中，决策领域有时“需要争夺”。因此，当触及“谁有权决策，做何决策”的问题时便会引发冲突。价格决策正是一个典型的例子。许多零售商认为价格决策属于他们的决策领域，而有的制造商则认为他们才有权定价。制造商在有些情况下支持1975年废除的《公平贸易法》，因为该法给予其零售定价权，从而扩展了他们的决策领域。尽管正式的《公平贸易法》已废除，公平交易仍大量存在。这样一来，制造商巧妙地告知零售商：如果他们不接受制造商的定价建议，就会失去货物的供应。那些在激烈竞争的市场中需要定价灵活性的零售商时常感到制造商试图通过操纵定价侵入其领域。这有时会导致长期的激烈冲突。6.目标不一致营销渠道的各成员均有自己的目标，当这些目标不一致时就会产生冲突。渠道成员之间的目标经常产生差异。以一家百货店的男士衬衫部为例，这里同时销售三种品牌。该部门的目标甚至超过目标，卖出哪个品牌的衬衫都无所谓。而对于制造商来讲，其特定品牌产品的销售量和市场占有率决定其“生死存亡”，其品牌销售观与零售商有着天壤之别。若其中厂商感到零售商无视其品牌，零售商的行为就会被厂商视为对其所定目标的阻碍，由此也就埋下了目标冲突的种子。7.传播障碍传播时渠道成员之间相互作用的媒体，无论这种相互作用是合作性的还是冲突性的，如果不能有效地传播，合作可能很快变为冲突。以AG公司为例，作为特许权授予者，它在美国及国外有300家特许经营店。很多特许经营者连连抱怨，觉得AG公司对其缺乏支持，他们交了特许经营费却不知这笔钱如何改善其业务。一些特许经营者气愤地起诉了特许权授予者，AG公司为自己辩解说：他们需从特许经营者那里得到全面的信息。例如，只有不到半数的特许经营者按AG公司的要求每月交财务报表。针对这种窘境，AG公司的总裁麦克尔声称：“除非特许经营者每月按时上交财务报表，否则AG公司难以帮助其改善业务。”为了化解矛盾，AG公司重新修订了特许经营合同，规定增加了特许权授予者如何使用特许费的透明度，同时要求特许经营者必须及时向公司提供详尽的财务报表。窗外下起了雨。两个人讨论得很投入，对于渠道的探讨也越来越深入。问经理：“你举的例子太好了，让我很容易就找了共鸣。在实际中，由生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道中，各自的利益争夺使渠道出现了问题，给我带来了很多麻烦。”丁顾问：“是的，很多人也都有这种困扰，这也是冲突产生的直接根源之一。我下面就要讲到这儿了。”
经营单元核算的具体做法
（1）​ 单位时间核算的公式经营单元划分之后，为了使之在形式上和实质上都能成为一个独立经营体，就必须使其独立核算，特别是需要排除其他经营单元的影响，反应经营单元真正的工作业绩。只有在独立核算的情况下，才会让所有员工有经营竞争意识，激发他们的工作热情，最大限度提高经营收入，减少支出和浪费，创造较高的收益。同时，为了使业务近似的经营单元之间具有相对可比性，就必须采用员工易于掌握但又能科学反应工作成果与工作投入之间关系的核算方法，这可以从员工自主经营管理中的“单位时间核算”法中得到借鉴。单位时间核算法类似于家庭收支账簿，采用现金收付制，用总收入扣除开销等各项费用便能得出利润。考虑到获得同样的利润投入的劳动时间不同，为了能够具有可比性，再除以总的劳动时间，便可以得到单位时间的“附加值”，经营单元利用计算结果不仅可以在纵向上对比来检查工作成果，而且可以横向上对比，加强不同的经营单元之间的竞争意识。即：单位时间附加值=（生产总收入-所有费用）/劳动总时间其中，劳动总时间是在一个经营单元内，所有员工工作时间总和加班时间。生产总值的计算，在不同类型的经营单元不同。单位核算的另一个意义体现在，为了维持生存，各个经营单元至少要保证单位时间的附加值高于员工每小时的平均工资。因为在计算费用时，并不将劳务费计入，而是统计总的劳动时间作为取代，通过每小时平均工资和单位时间附加值进行比较，便可知经营活动中所应遵循的底线。(二)经营管理会计的七项原则1.现金基础的经营原则现金流是企业的血液。一旦企业的现金流出现问题，即使企业是盈利的，最终还是可能死亡。现金基础的经营原则是经营单元的管理会计最基本的原则，这个原则的基础不在于会计上的数据，而在于现金的动向。在近代会计学中，收入和支出注重所谓的“发生主义”。但是如果用这种方法，就会发现其结果上反映的现金数字和实际的现金动向衔接不起来，这种情况则会让经营者难以弄清经营的实际状态，比如说虽然出现了利润，但是却没有现金，而是成了库存的状态或者是没有收回来的应收款项等状态。经营的基础最终应该是手里的现金，所以经营者必须经常去考虑“我赚的钱在哪里”。这种以现金为基础的利润还会给企业带来安定，现金基础经营是持续发展经营基础的基准。案例：德隆帝国的倒下新疆德隆国际战略投资有限公司曾经是风靡一时的企业，可是，2004年，德隆却倒下了。德隆失败的原因是什么？虽然德隆失败是多层面造成的，资金链断裂是德隆溃败的直接成因。从2003年10月的“啤酒花事件”和随后的国家宏观经济调控开始，至2004年4月30日，德隆公司不但再未获得银行的贷款支持，而且期间向银行还款17.3亿元，这对具有一定规模、产融结合的集团来说，不管是民营企业还是国有企业都是灾难性的，出现资金链紧张甚至断裂几乎是必然的。德隆资金链吃紧的含义有两个方面：一是德隆大举扩张之前并没有足够好的成熟产业为投资的新业务提供现金流。德隆的扩张建立在“三驾马车”的基础上，然而，“三驾马车”并非现金流提供者，它们的作用是让德隆确立产业整合者形象，并以拥有的上市公司股权为依托（互保或股权质押）获得向银行借款的能力。在此之后进入的产业所需资金绝大部分来自于银行短期借款。这些新业务，包括农业、矿业、旅游产业等，至今仍然是净现金流索取者，本身并没有在预期的时间内产生足够的现金回报和建立自身的融资能力。没有稳定的自由现金而完全依靠银行借款发展新业务，其财务风险可想而知。二是德隆对多个产业进行整合，却没有根据业务发展的具体情况进行取舍，只进不出，导致现金资源分散在多个长线产业，而任何一个产业都无法在较短时期内形成现金回报。显然，德隆与众多的中国民营企业一样，在发展的初期和成长期就立志做大做强，过多地强调超常规发展，忽视了产业链和金融链的合理链接，重目标、轻方法论，忽视为实现目标最小成本的路径选择，是中国的经济学家和民营企业家普遍存在的问题。其结果对企业家来说是“误企”，对经济学家来说则是“误国”。仅有到达彼岸的美好愿望和理想是不够的，重要的是如何“过桥”。德隆败在实业和金融运作中两个天平的不平衡和倾斜，忽视金融自身造血功能，企业的现金流出现问题，为收购而收购、扩张而扩张。唐万新有胆量，有野心，但缺乏谨慎，即财务稳健，信守一生！2.一对一的对应原则经营单元的帐、卡、物相符是员工自主经营管理会计符合的基本原则，这种原则就是说现金一旦使用，就必须建立相应的票据。票据、物品、现金一起行动，在公司内部彻底实行经营原则。一张张的票据数字积累下去，这些会计资料上的数字就反映了公司的真实状况，这是会计学的基础，但有很多企业却没有实行。如果没有这一原则，不仅看不到公司的实际经营情况，而且公司内部的经营管理也会陷入混乱，员工的士气也会大降，因此是不能持续发展的。这种一对一的原则要求，从最高领导到一般职员，都要坚持，对谁都没有例外。这样，企业的违章事件就可以预防，内部的士气就能提高，职员对公司的信赖也会增强。这种对应原则如果在企业内部不能贯彻，企业就很难取得长期的发展。3.肌肉性质的经营原则企业要想长远发展下去，必须去除赘肉。对于企业来说，卖不出去的库存和闲置设备就是赘肉，要使多余的资产彻底减少，并对所有有效资产加以利用，这样公司才能永续经营发展。如在采购物品时，采用即时即用购买的原则，就是对于需要的东西在需要的时候购进需要的量。大量的物品购买以及管理上也需要精力和成本。此外，由于市场的变化，原材料的价格也会发生变化，原材料有可能被浪费掉。如果实行即时即用购买，手里只有一些需要的量，那么不仅会节约使用，而且不必花多余的管理费用，可以随机应变地对应市场变化。此外由于设备投资和增加人员，固定费用会不知不觉增长起来，一旦如此，固定费用很难再降下来，所以增加固定费用的设备投资计划也要非常慎重。4.完美主义的原则完美主义是要求公司尽量排除暧昧和妥协，所有工作都追求完美。作为企业经营者，不但要把握公司的宏观管理方向，也要了解公司的经营细节。在企业的研究开发和生产现场，一点小的失误就会导致废品产生，因此需要完美无缺的工作。然而在管理部门和营销部门中，有人认为出现差错是在所难免的。作为完美主义原则来讲，财务核算体系要准确，防微杜渐，哪怕一点差错也要避免，公司要严格执行各项制度，确保经营核算准确。完美主义要渗透到公司每位员工的思想意识中，做不好要不折不扣地重做，只有这样公司经营才会趋于完美。5.双重确认的原则所有票据处理由大量人力去进行，账务的核算者和经营者实现对核算数据的双重确认，才能防止差错。严守这一原则的另外一个目的是营造好的工作环境。所有人都有可能一时糊涂而犯错误，为了让职工远离这种人性的软弱，所有会计处理都由专门人员来进行。1995年日本大和银行有工作人员在11年的时间里进行美国国债的账外交易，结果造成公司11亿美元（大约1400亿日元）的损失。这一事件暴露后，大和银行不得不从美国撤退。为什么会出现这样的事件呢？这就是企业没有坚持双重确认。6.提高核算的原则员工自主经营管理就是对经营单元进行单位时间附加价值进行核算，对经营单元的收入、费用、劳动总时间等都要进行核算，“人人都有账本，事事都有核算”，收入最大化、经营费用最小化，这种核算用经济术语来说很接近于附加值。经过核算，经营单元全体成员就很容易理解自己所在部门的经营情况，而且每个月都要制作这些单位时间附加值核算表。7.透明经营的原则企业经营必须是透明的，比如，有多少订货，比计划晚了多少，利润有多少，以及如何使用等，就连普通职工也应该非常清楚。因此重要的是，将经营数据及时传达给员工，正确地传达公司的现状，让全体员工齐心协力，克服困难。此外透明经营的重要之处是领导要始终率先垂范，光明正大，领导滥用公司费用是不允许的，这种堕落的作风不仅会导致员工的背离，还会像星星之火燎原一般扩大到整个公司，以致动摇、断送企业。公司的经营原则并不需要很专业的会计知识和专业经验，但是，有这种健全会计核算体系，可以使公司经营管理更加健康。
第4节 新医改需要寻找新出路
一、分析新医改对我国医药市场的影响（一）低成本竞争常态化、长期化首先，由于我国制药企业的研发投入不足，受产能严重过剩、仿制药激增等因素的影响，导致低成本竞争成为医药企业生存的主要竞争手段。其次，在药品营销价值链中，医院占据主导地位，医药企业的谈判能力较弱，利润空间太小。最后，能源和原材料涨价、药品降价和营销费用的不断上升，进一步压缩了企业的利润空间。（二）国际竞争国内化、国内竞争国际化截止2004年12月11日，中国医药市场已全面对外开放，目前外资企业占据医院高端市场的半壁江山，在OTC市场亦占有较高的市场份额。与此同时，一些国内制药企业走出国门，积极参与国际竞争，经济全球化和市场国际化已是医药企业必须面对的现实。（三）并购重组成为医药行业发展的主旋律从产品经营到资本运营是企业发展的必然逻辑，任何一个企业都不会甘心在市场竞争中被淘汰出局，只有借助资本的力量才能改变医药市场的竞争格局、推动医药产业的重组与升级。（四）品牌化、规模化、专业化成为企业未来发展的主要方向品牌化是企业创造核心价值的重要手段。全球排名前十位的制药企业的市场份额高达45%，排名前十位的药品占全球药品销售总额的10%。研究表明，在世界著名的制药企业中，大品牌产品占销售收入的百分比与其价值增长倍数呈明显的正相关关系。规模化是企业实现成本领先和规模效益的重要前提。国家统计局曾在2003年针对国内中药企业做过一项调查，中药企业销售规模与其平均销售利润率之间存在一定的对应关系，当企业销售额达到5~10亿元时效益最佳，低于或高于这个规模区间的企业，平均销售利润率呈下降趋势。专业化是充分利用资源、建立品牌和提高竞争力的重要手段。专业化发展方向可以进一步分为治疗领域专业化、产品类别专业化、营销手段专业化等。二、未来哪些医药企业可以获得生存权（一）稳健成长的合资医药企业合资医药企业在中国发展多年，已经建立了强大的营销网络和良好的品牌形象，这是市场长期培育的结果，更是企业持续成长的基础。另外，合资企业拥有强大的研发实力，新产品的持续开发与上市成为企业持续发展的不竭动力。运营领先的盈利模式决定了合资医药企业在中国具有良好的发展前景。（二）具有综合实力的大型医药企业国有大型制药企业具有雄厚的产业基础，它们并不缺乏产品、技术、人才和资金，缺乏的只是现代企业的管理理念和运行机制。体制决定观念，观念影响机制，机制制约发展。随着国企改革的不断深入，困扰企业发展的机制问题必将得到解决，企业内部多年积淀的资源和蕴藏的潜能就会释放出来，进而转化为强大的市场竞争优势。（三）专业化发展的中小医药企业通过聚焦某个细分市场或产业链的某个环节，以建立产品、技术和品牌优势并持续强化企业的核心竞争力，走专业化和特色化发展之路是我国中小医药企业战略发展的主要方向。由于我国地域辽阔和各地市场发展不均衡，具有一定竞争力的中小医药企业将与大型制药企业形成和谐相处的共赢局面。（四）具有国际化能力的特色医药企业许多国内制药企业跳出国内同质化市场竞争的固有思维模式、放眼国际市场取得了不俗的业绩，如浙江的海正药业和华海药业等化学原料药企业，它们的某些产品已成为国际医药产业链条中不可或缺的一部分，在国际市场占有较高的市场份额。但是，国内企业应当看到目前中国医药企业的国际化程度还不高、出口产品的附加值较低等缺陷，我国医药行业十一五发展规划明确提出中国医药企业国际化发展的战略方向和目标。（五）具有卓越管理能力和执行力的民营医药企业民营医药企业具有灵活的运营机制和快速的市场反应能力，在计划经济向市场经济转型期迅速崛起，目前已经成为支持中国医药产业发展的重要力量。但是，由于我国很多民营企业家具有创业者和经营者的双重身份，当企业发展到一定阶段时，所有权与经营权的矛盾、集权与分权的矛盾表现较为突出，阻碍了企业进一步发展。正如发达国家的家族企业一样，中国民营企业真正度过了家族性企业的管理关后，就会显示出强大的生命力。（六）具有资源整合能力和管理输出能力的资本型新进入企业医药产业高投资、高回报的特点吸引了大量的外界资本进入，目前已有华源、华润、中信、远大、联想等诸多国内外知名企业投资集团纷纷试水医药产业，对中国医药产业发展和市场竞争格局的演变产生了巨大的影响。这些投资集团拥有强大的资源整合能力和管理输出能力，当它们真正掌握了医药市场的发展规律，并且找到了专业化的管理人才时，一定会在医药市场大显伸手。三、营销变革将成为医药企业的主要转型策略随着新医改的推进，很多中国医药企业的处境越来越艰辛，销售成本增加了，但是销量增长有限；或者销量增长了，但是利润增长有限。市场范围越来越小、营销队伍越来越弱，营销高管走马灯似的来了又去、去了又来，但是销量和利润一直处于“半死不活”的状态。而且随着国家医药政策趋紧，很多不规范的市场操作手法失去了原有的效能。国家的政策环境发生变化，也会对医药企业营销模式产生影响。两票制、双信封招标、“安徽模式”、“北京模式”、减少流通环节、提高医药行业的集中度、推进流通领域的价格管制、实施出厂价的调查和备案措施、药品招标上下左右联动等，这些因素成为医药企业营销整体变革的催化剂。河南××医药企业的营销变革项目河南省××医药企业，是老国有企业转制过来的新型民营企业，这个制药企业有着极其丰富的补血类产品线，产品生产竞争力极强。根据资料显示，2010年，整个补血产品市场容量约为150亿元左右,现有规模已达120亿元。今后,补血类产品市场将会快速发展,从消费需求到企业市场开拓策略,都将在快速发展中寻求突破。从补血产品市场情况看，××医药企业的补血类产品结构最丰富、市场竞争力最强，如果管理得当，××医药企业的补血类产品在3年内就可达到8～10亿元的销售规模。而且，××医药企业的产品在治疗领域前景广阔，如骨筋丸、肠胃宁、消渴通脉口服液、前列通胶囊等，每个产品都具有销售额过亿的市场潜力。 但是，由于资金和管理的原因，导致××医药企业在补血类产品市场发展缓慢，而且每况愈下。在这种情况下，××医药企业必须改变管理结构、提高营销水平、重塑市场营销队伍，只有这样，企业才能改变这种被动局面。 经过慎重思考和多次谈判后，我们双方达成合作意向，笔者带领项目团队开始对河南××医药企业进行为期半年的营销变革项目。 在所有的管理类咨询项目中，营销变革项目是最难的、也是最有挑战性的项目。营销变革项目涉及到企业的战略、营销战略、营销组织架构、人力资源、薪酬绩效、市场策略、产品策略、渠道策略、推广策略、组织管控等多方面内容，而且，还要面对企业极其复杂的内部关系。因为营销变革涉及很多既得利益群体，也要改变很多既得利益群体，所以，营销变革项目要想取得成功，必须具备三个条件。（1）企业高层变革的决心。（2）变革小组具有足够的专业能力。（3）变革的方向要符合市场的实际状况和企业发展的实际状况。河南××医药企业的营销变革项目启动后，经过严密的论证和讨论后，我们理清了营销变革的工作思路。 （1）对××医药企业进行深度访谈，深度访谈就是一对一的单独访谈，这样，我们可以了解很多真实的情况。 （2）进行大规模的市场调研。（3）对××医药企业的营销状况进行准确的诊断。（4）梳理和提交××医药企业的营销战略规划报告。（5）根据营销战略规划报告重新构建××医药企业的营销组织架构。（6）重新建立××医药企业的薪酬绩效体系。 （7）根据新的营销组织架构和薪酬绩效体系，××医药企业的营销公司的所有职位“起立（全部解聘）”，并重新竞争上岗，原来的营销副总经理也包括在内。（8）制定营销策略规划，重新塑造××医药企业市场策略、产品策略、渠道策略、推广策略、组织管控等多方面内容。 （9）制定2010年的年度工作计划。 经过一系列的营销变革，新的××医药企业营销公司成立了。这个过程极其艰难，但是××医药企业的高层顶住了各种压力，积极主动推进变革，用董事长赵新年的话说：“没有商量的余地，不换脑袋就换人。”新的营销公司成立后，××医药企业高层同项目组一起对新的营销公司提供帮助和指导，经过6个月的运行后，新的营销公司业绩快速提升，各个职能部门的作用真正地发挥出来，由于××医药企业的董事长明确了合理用人的观念，通过竞聘上岗，一些年轻的领导者走上了管理岗位。这些年轻的领导者学历高、工作积极性高、工作能力强，所以，在新的营销公司中发挥了极其重要的作用。 河南××医药企业通过变革，新的营销公司彻底摆脱了原来老气横秋的状态，销售业绩快速提升，由于新的营销公司在2009年年末达到了董事长设定的指标要求，取得了令人满意的营销业绩，所以，根据项目组的提议，××医药企业的营销公司的总部搬迁至郑州。 该企业的营销变革说明了一点：变则获得生存和发展的机会，不变则懈怠等死。新医改的逐步推进实施，在惠及百姓的同时，也改变了医药产业的格局。从长远角度来说，对一些能够在变革中不断转变思路、不断创新营销模式和管理模式的企业来说，将迎来发展壮大的机遇。
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第十二章 市场维度论
在包括快速消费品在内的众多行业中，供给过剩、竞争过度是一个普遍现象。在已知的细分市场内，大量的品牌进行着同质化运作，市场空间越来越小，竞争强度越来越大，在现有市场上实现突破越来越难。为了获得可持续增长的业绩，突破发展瓶颈，企业需要建立一种“多维市场”的视野和思考方式。经典营销学将市场视为商品的现实需求和潜在需求的总和，特定行业、特定产品门类对应着不同的消费需求。如果根据顾客的需求对市场做进一步的划分，我们可以从人群、地域、层级、心智、时间、变化等方面对市场做出更丰富、更准确的划分。这种多维度的市场细分，有助于企业以更系统、更立体的视角对已有市场做出分析和评估，对潜在市场进行预测和判断，进而更准确地把握自身的经营现状，洞察隐含的市场机遇，以更广阔的视野，做出更有效的战略路径安排。首先，多维度的市场细分思维，有助于企业规避同质化竞争，开辟差异化的市场路径。在企业经营和市场运作中，企业受惯性思维的束缚，很容易“想当然”地做出战略选择，在不知不觉中采取某种趋同化的策略方式和操作手法。就植物蛋白饮料行业来说，随着养元六个核桃成长为领导品牌，一夜之间，市场上的跟随性、模仿性品牌充斥着各个市场，这些品牌在产品、渠道、区域、操作等方面全方位“跟进”，其中不乏大型企业和知名品牌。但是，通常这种低层次的跟随策略收效甚微，因为在同一市场范围内，这些品牌与领导品牌竞争毫无优势可言。在许多行业，这种扎堆模仿、简单跟风的做法都很普遍，因为人们的思维和视野很容易受既定思维的影响，从而忽略了其他可能性。如果人们以更宏观的维度审视市场，那么他们就会发现市场中隐藏着很多潜在的机会和真空地带。植物蛋白饮料市场还有开发的空间吗？还有未被发掘的潜在需求吗？新品牌还有实施异化的机会吗？只要企业打开思路，对市场的多维化洞察到位，那么答案是肯定的！其次，理清市场维度有助于企业在营销运作中打开视野、拓宽思路，有效地突破增长瓶颈。通常情况下，企业基于既定的市场范畴，通过增加客户数量、提高单个市场的相对份额等方式寻找增长点。在品牌的快速成长期，采取这种线性增长方式无疑是必要的。但是，问题在于显在的市场容量是有限的，最终会达到饱和点。事实上，如今很多行业的市场已经处于饱和状态，如家电、方便面、白酒。如果企业以多维视角深入地剖析市场，也许会发掘出更多潜在的增长机会点，或找出尚未开发的市场空白点。在这方面，蒙牛的特仑苏是一个典型案例。2005年，传统纯奶市场的消费渗透率很高，同质化竞争严重，多数企业陷入销量和利润的增长瓶颈。在这种情况下，蒙牛以敢为人先的勇气和胆识，率先“发现”了高端奶这一领域，通过对子品牌——特仑苏的运作，成功开辟了新的市场“蓝海”。这种市场维度观念为企业洞察市场、剖析市场提供了一种系统化路径，使企业可以更好地谋划战略、优化发展。在实际运作中，企业可以立足市场的广度与深度、高度与跨度、变化度与创新度等，将这种市场维度具体化、明晰化。
三、引爆时尚营销的过程
引爆时尚营销的过程，从开发过程、传播过程再到体验过程三步走起，环环相扣，步步为营，成就最完美时尚营销，成功占领市场。第一步：开发过程时尚营销离不开时尚产品的本质，因此如何把控产品的开发环节显得尤为重要，一款富有时尚价值，让消费者买账，甚至排队买账的产品是品牌制胜的成功关键。第一招：原创设计人们追求时尚的目的不外乎在于要与众不同，个性十足。原创设计恰好满足了这一需求。产品一旦贴上原创设计的标签，就意味着高价值和高附加值。高价值来自于原创设计师们强大的表现力和精益求精的工匠精神所呈现出的极致产品，高附加值则来自于原创设计的本身的号召力和稀缺性，二者缺一不可。原创设计是区隔与同类品牌的不二法宝，在服装行业近年来兴起的一大批原创设计品牌。譬如“裂帛”，通过对民族风的另一种诠释，引领新的着装时尚，打造了电商服装原创设计品牌。第二招：买手模式买手永远站在时尚潮流的最前端，他们去巴黎看最新的时装秀，他们去红点看最新锐的设计，只求寻求创新的灵感，把握时尚的脉搏。当然一个成功的买手模式远远不止是创新和潮流，买手们更重要的是通过自身对时尚的敏锐度，及时判断消费心理和市场走势，然后将流行重点传达给生产及销售部门，形成一条反应迅速的时尚营销链条。买手制度在国外非常盛行，并取得了极大的成功。西班牙的时尚品牌Zara凭借着完善的买手制度，打造了一条独一无二的快时尚供应链系统，一度挤掉世界上最大的奢侈品集团“路威酩轩”，成为时尚产业第一品牌。第三招：跨界合作“跨界合作”潮流圈是现在最常见的字眼，它将原本毫不相干甚至矛盾、对立的元素，相互渗透相互融会，从而产生新的亮点，说得更加直白一些就是有更多的机会让消费者掏出钱包。通过跨界合作，能得到更多的噱头从而提升品牌知名度和产品销量，将名人明星塑造成合作伙伴形象，零成本享受其他领域所引流的知名度和市场。美国著名的专业听力设备生产商“魔声”先后与adygaga等本土著名音乐人设计限量版时尚耳机Beats，取得空前成功。年轻人购买Beats耳机，并不是看重其优质的音质，而是由于产品本身看起来很酷。随后Monster也开始改变自己的定位，从音响设备制造商转型到一家时尚公司。第二步：传播过程无传播，不时尚因此，时尚营销中的重要一环是如何通过传播推波助澜，形成潮流。作为时尚营销，需要充分整合资源，搭建时尚传播平台，比如在一些新锐的电视节目中采用植入式营销，或者冠名赞助的方式等方式，这显然比单纯的广告对于消费者来说更具说服力。第一招：公关营销公关营销是以搞好公共关系营销为基础的，运用良好的关系环境，营造有利于企业产品营销的和谐氛围；通过有效的公关活动，获得消费者的注意和青睐；与客户建立正常融洽的双向沟通联系，吸引并稳定其广泛博大的产品消费群体；提供优质服务、公益赞助和媒体宣传多项公关手段，提升产品和企业的良好形象。第二招：植入营销植入式营销把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种营销方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。这是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种市场推广形式，通过在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。2013火遍全国的节目《爸爸去哪儿2》中，日产的高端汽车品牌，英菲尼迪通过低成本的植入，不断出现在节目的画面中，亲子互动的感人画面中，成功进入大众视野，知名度迅速提升。同时节目中深情、坚毅的父亲形象也成了英菲尼迪的代名词，在消费者心中形成了强烈的情感附加值，品牌好感度也得到迅速提升，成为新一代暖男好爸爸的理想座驾。第三招：视觉营销视觉营销概念产生于70-80年代的美国，是作为零售销售战略的一环登上历史舞台的，视觉营销目的是利用人类视觉动物的本质，最大限度通过对产品造型、广告传播、单店陈列、网店页面等外观美的塑造，吸引消费者眼球，甚至让“美貌”成为购买的首选理由。全球知名内衣品牌维多利亚的秘密，是视觉营销的先行者。每年维多利亚的秘密都会邀请全球最优魅力的女模特进行一场最美的内衣秀，引发世界范围内的关注。当然除了顶尖的美女在吸睛，还有那些梦幻中才有的内衣，每一件内衣都如艺术品一样进行展现，最大程度上为所有女性缔造了一场时尚与美的梦想。也因此，维多利亚的秘密是美国乃至全球影响力最大的时尚内衣品牌。第四招：事件营销事件营销是一种低成本，见效快的营销手段，常常在时尚营销过程中得到有效运用。通过自我谋划制造爆点，或者借势的跟随热点的方式博得大众和媒体关注，是事件营销的基本方式。第五招：提前营销提前营销就是企业主在产品未上市之前率先进行一系列的营销活动，通过前期的预热活动，为后期产品上市奠定良好的基础。其手段有提前预约、提前试用等，提前营销在房地产、手机行业表现明显。例如华为手机，通过在京东商城、华为手机商城网等电商平台发布一系列新品信息，开展新品预约活动。当下提前营销也越来越广泛，时尚位列消费前沿，应是借助提前营销模式。第三步：体验过程第一招：终端展示“终端”常被用来引称市场销售的最后一环担负着消费者形成购买的最前沿（通常为零售批发店面），意味着产品价值的实现，是消费者和经销者之间完成交换的环节。“展示”即为呈现，展现。“终端展示”就是通过在最接近消费者的线下市场前沿（一般是专卖店、大型超市）直观地将产品呈现，让消费者一目了然，而时尚营销中的终端展示不仅是简简单单的摆放陈列，还要融合时尚美学元素，能够抓住消费者眼球，引起对产品的兴趣。比如家纺产品给人体模特穿上用床单制作的美丽衣裳，红罐凉茶堆砌成的双吉字等等，这些创意的终端展示摈弃掉老套古板的陈列，用时尚创意赢得关注。第二招：专业顾问一个行业的专业顾问是能够为有意愿的客户提供高质量的咨询服务，为客户设计切实可行的合作方案，专业顾问不仅仅要掌握公司业务有关的各种知识，还要具备较强的沟通能力和沟通技巧，为有意愿的客户提供高质量的咨询服务，为客户设计切实可行的合作方案，做好其他相关的咨询工作，促进签约，指导客户准备全套的相关材料，并完成材料的收集工作，负责与客户、合作伙伴保持及时有效的沟通，负责相关项目的开发、拓展、策划及宣传等项目管理工作，处理关于合作项目的一切事宜。专业顾问是消费者与企业之间的沟通桥梁，要站在顾客角度，为他们考虑，让消费者有一种被尊重的良好体验，也能在消费者心智中留下良好印象。第三招：增值享受能够让消费者感受到自己花了一元钱，却得到了大于一元的消费体验，这就是增值享受。消费者体验到增值享受是建立在企业主提供的增值服务的基础之上的，而增值服务主要是指“特色服务”，在保证基本服务的同时，进行超出常规的、个性化的服务。比如：在店铺进行基本服务流程后，提供会员服务、送货上门服务、在节日时送上祝福卡片、在试衣间放置小梳子、拖鞋等。“增值服务”是超前的、个性的服务体验，企业主提供一些具有时尚个性的增值服务，让消费者感受到增值享受，有一个良好的体验过程，就能在消费者心智中占据一定地位得到认可。第四招：VIP的秘密VIP服务营销是一种针对客户现实或潜在需求的攻心战术。常理市场的竞争，总是越低端越激烈，现实企业中多数VIP卡设计的折扣、积分两大基本优惠功能，可以说为企业销售的提高和品牌忠诚度的提升奠定了举足轻重的作用，但是未来的VIP营销仅凭这些是远远不够的。对于VIP客户来说，他们需要是更高层次的服务，VIP是身份的象征，更是品牌与消费者的纽带。VIP无处不在的迎合重度消费者，以自身品牌为原点，设身处地为他们提供如家一般的体贴服务，才是时尚营销中体验的极致状态，奢侈品牌在VIP服务上理念更为领先，每年都有为VIP们定制的专属一款。旗舰店也有为VIP提供的专属试衣间，贵宾们在消费的同时，除了享受到常见的积分、折扣外，门店更会为客户的口味需求提供下午茶、咖啡等服务，从心理上让消费者产生了归属感。品牌和消费者不像是商业关系，更像是家人关系，如此一来品牌黏性就更加强了。
第三节差异性品牌定位的十种方式
定位是什么？定位有没有标准答案。在行业内，对于定位争议颇大，有人坚挺特劳特的定位，也有人反驳他的定位。无论如何，定位是“方向与方法”，先有了方向，然后找准方法。如何理解、评价定位不重要。我们最终的评判是以产品销售结果为导向，以品牌地位影响力为结果。定位在企业和品牌的发展不同阶段，理解也不一样，采取的营销方式、推广方式、产品模式都不一样，因此，要灵活的理解定位法则，快速的应用定位方法，方能成就企业和品牌的良好发展。企业要根据自己的需求，采取一个差异性的定位，取得企业阶段性胜利，方能稳健发展。第一种人群定位营销的终极目标是消费者，企业生产的产品都是为了达成购买，成为有价值的商品，消费者是我们永远的爱与痛，消费者是我们研究的核心。无论是品牌传播还是产品定位，都在研究消费者，根据消费者的不同进行策略的制定，展开消费者攻心战术。消费者定位可以从年龄上来划分，蒙牛未来星、伊利QQ星、旺仔牛奶、娃哈哈AD钙、妙可蓝多奶酪、小天才手表等都是面对儿童消费者，这些品牌产品从产品名字上面就可以看出符合儿童的调性。从性别上划分，产品分为男女，九朵玫瑰、桃花姬、仰妍、畅优、朵儿、虞美人、杜拉拉、完美日记等性格鲜明的售卖给女性；红牛、战马、牧马人、劲酒、吉列、坦克、霸道等品牌带有硬汉的精神，让男人看到后就会兴奋。除此外，很多人是产品的购买者，但不是消费者，购买产品的目的是“送人”。产品如果定位送礼，一是让产品体现送礼的价值，二是抓住送礼人群的“面子”心理，戳穿内心的需求，喊出他们的内心即可成功。第二种渠道定位销售渠道是产品走向市场终端的必经之路，也是达成销售的必须场所，渠道不同，产品不同，面对的人群也不太相同。如今线上渠道很多，淘宝、天猫、京东、快手、抖音、拼多多、美团多多买菜、小程序商城等，新兴的渠道还会层出不穷，为企业产品销售提供了便利性。但不是任何产品都适合电商，通过每年的电商数据可以看出，服装、鞋子、化妆品、小电子产品、地方特产、工艺品、休闲坚果等产品相对集中，而大型家电、家具、建材等相对较少，这类产品有很多的运输弊端，另有消费者心理担忧，不同于几十元的几百元的服装，在线上销售会受到一定的限制。东鹏特饮避开红牛的一二线市场，主做三线市场，主推塑瓶包装，取得了成功；喜力啤酒推出夜场专供啤酒，让夜场的年轻人引以为豪；三只松鼠主做线上渠道，成为线上坚果第一品牌。大捆塑包的矿泉水放在加油站，实现了畅销，成为各个水品牌争夺的新渠道。这是新渠道的发现，根据加油站的消费人群来包装产品，实现“顺手牵羊”的销售。渠道定位是企业战略发展的一个方向，做好渠道会让企业持续发展，有时改变渠道，会扭转乾坤。第三种包装定位很多时候，企业通过包装的改造能够反败为胜，甚至成就企业一路高歌，成为行业品牌。包装定位的差异性讲究的是包装形式的不同，在同类产品中，采取与众不同的包装形式，占位市场，引导消费者。统一阿萨姆瓶装奶茶，引领瓶装奶茶消费趋势。成为瓶装奶茶第一品牌。小包装食用油开创了新品类，造就了数百亿市场，成就了金龙鱼、胡姬花、鲁花、福临门等品牌。包装差异性定位的成功需要“天时”，包装进入市场的机遇非常重要。包装定位成功的核心是“开创和引领”，做包装品类的第一品牌，让竞品随之跟随，实现“众人拾柴火焰高”，逐渐把新的包装形式塑造成为消费者购买的习惯产品。蒙牛特仑苏开创250ml×12礼品箱包装，小罐茶开发充氮气小铝罐包装，洋河蓝色经典开发蓝色玻璃瓶包装，泰山7天原浆啤酒的大棕色玻璃瓶，都是从包装形式定位塑造差异性，实现产品的差异化。第四广告定位广告的调性和风格决定了企业做事品格，决定了品牌的性格，决定了营销的风格。广告定位的理解是，一个产品采取什么样的广告形式与消费者沟通，让消费者形成对品牌的信赖和认可，这种认识是永久的，是占领心智的，是与众不同的。雪花啤酒一直宣传勇闯天涯，让雪花品牌带有“年轻不畏惧”的调性。青岛啤酒，源于时尚之都，海滨城市，广告宣传走的是时尚国际化，靓男美女打开气场。力士的广告一直“高端、大气、上档次”，采用美女名模，让力士成为了“美”的符号，超越了产品功能属性。舒肤佳一直采用家庭妈妈、科学医生为广告人物，把舒肤佳塑造成了“健康大使”的符号，关系孩子、关心家庭，走的亲民路线。以上品牌广告都是坚持了一种风格，不断的重复，形成了自己的广告定位。如果更改广告风格，会让消费者感觉不适应，影响到产品销售。广告定位的差异性还可以从投放的角度来思考，对营销起到很大的帮助作用，伴随着互联网的发展，智能手机的兴起，广告的投放形式更加多元化。制定不同的广告投放形式，走出差异性的宣传路线，也能实现最终的销售。恒源祥曾经连续两年在央视除夕之夜投放了“恒源祥，羊羊羊”，“恒源祥，羊羊羊、猴猴猴……”让很多消费者吐槽，认为很烦。可是，对于恒源祥品牌就是中国羊毛衫的信息起到了重复印证的作用。写字楼电梯间的分众媒体，让上班族第一时间接触到品牌广告，如今成为众多品牌选择的广告形式。比较有效的一种投放是“聚焦式霸屏”，例如：铂爵旅拍、瑞幸咖啡、BOSS直聘、贝壳网、德佑洁厕纸等，都是通过大量的重复广告侵袭消费者心智。广告定位除了从创意出发，还可以从投放的角度出发，选择适合产品品牌的媒体，让广告发挥更大的作用。第五功能定位产品的卖点是什么？我为什么买你的产品？你的产品怎么才能打动我？这是营销人员、销售人员、消费者、企业家经常反问和反思的问题，也就是产品的购买理由是什么，有什么功效，需要理性的理由。这就是常用的功能定位，也是最为直接，最为有效，最为困难的定位思考。付邦安有个“状态营销”观点，“状态”就是需求理由，产品功能一定要找准“状态需求”，挖掘出消费者内心的需求状态吗，然后说出我们的功能卖点。中国人现在都爱吃辣，由于川菜的崛起，辣椒成为大多数人的选择。嘴里吃的过瘾，但是内心身体器官难受，容易吃完后上火，出现嘴上起泡、嘴里溃疡、嗓子疼等症状。现代城市人群，面临着房贷、养老、生儿育女、事业、情感等压力，容易上火。上火就是消费状态，需要有种产品来“灭火”，让消费者感觉到“久旱逢甘霖”。这时，“怕上火喝王老吉”应运而出，让全国人民都在喝，成为大众消费的饮料。“流汗喝猩猩暴走”低钠电解质水，电解质水属于补充人体流汗的功能性饮品。猩猩暴走品牌名称具有场景化，暴走会流汗，产品解决了流汗流失电解质的功效。功能定位不要“绕圈”，一定要直接，消费者不会慢慢去思考产品广告语。如今的消费者都在为生存奔波劳作，属于“快餐式”生活，产品的功能定位要类似百米冲刺，不是马拉松式的解说。第六名称定位好名字是成功的一半，这句话有些夸张，但是绝对有道理。通过品牌名称就能够看出产品的定位，面对什么样的市场和消费者，产品名称需要体现定位。名字可以拉近与目标人群的距离，可以产生瞬间的心理沟通，起到传播的广告作用。一个“走心”的名字是现代营销里面不可缺少的元素，名称定位定天下，名称定位定未来，名称决定了市场的空间。差异性的名字会让企业省去很多传播费用，起到四两拨千斤的作用，反之，事倍功半。娃哈哈营养快线的名字非常好，也促使营养快线成为娃哈哈的战略单品，最高纪录实现年销售250多亿。在此之前，小洋人的妙恋早已上市，问题是“妙恋”没有表达出产品的卖点，属于一个“意淫情调”的东西，大众消费者不容易理解。但是“营养快线”不同，突出了营养二字，让消费者一眼就明白，产品具有销售的杀伤力，造就了产品的畅销。因此，同类产品要想突围，从差异性的名字开始，让名字会说话，让名字吸引消费者，让名字加深传播记忆。付邦安曾经策划德“植益”乳酸菌，植物发酵的益生菌；“畅跑”益生菌，让肠道通畅跑动起来的益生菌；“体可”椰子水，让身体解渴。这些名字都是付邦安咨询策划的，用名字直接定位产品功效诉求。第七符号定位一提到符号，很多人首先联想到图形，认为符号就是等于图形，这是直观的理解和认识。其实符号不光是图形，在营销和品牌的世界里，符号可以是一句话、一个颜色、一个声音、一个形状、一个包装、一个活动、一个空间等等，符号是产品和品牌的代言人，符号能够提升产品价值，符号能够主动推销。既然是做营销，做销售，做品牌，采用的符号要与众不同，打造成为自己的特色符号。利用积累的符号力量去传播品牌，为品牌注入符号的生命力。看到KFC的老爷爷、麦当劳叔叔、真功夫的李小龙，我们就知道是什么，卖的是什么，这是品牌的图形符号。采用图形符号的创新设计，首先可以做到形象的差异，建立独特的视觉符号。听到悠悠岁月酒，滴滴沱牌情，今年过节不收礼，收礼还收脑白金；奥迪汽车标版的“叮咚叮咚”，英特尔的“叮铃”，以及中央一套的新闻联播“当当当当”等，只要听到声音，就能够知道品牌，这是声音符号的力量，穿透消费者心理，成为品牌符号的记忆。洽洽小黄袋、洋河蓝色经典的蓝色玻璃瓶、哈药六厂蓝瓶的钙，红色100毫升养乐多，包装从竞争品中脱颖而出，成为品牌符号。第八色彩定位要想让颜色成为产品和品牌的代言，关键是研究消费者心理，从不同的颜色认知上面寻找机会，洞察产品和消费者背后的东西。光明畅优酸奶的功能是调理肠道，助消化，让女性消费者感受到从内到外的轻松美丽。我们通过女性消费者爱美、爱水、爱瑜伽、爱旅游等特点，寻找出绿色符号，绿色代表着希望、代表着生命、代表着春天、代表着清新、代表着自然、代表着青春，所以，畅优包装采用绿色，符合消费者内心的愿望，肠道健康，活得轻松，永葆青春。洋河蓝色经典的瓶体是蓝色，开创了中国白酒包装色彩先河，用蓝色定位产品和品牌，体现了“男人文化”，让男人对蓝色经典的蓝色有了认可和联想。这是在分析中国白酒的包装色彩共性后，差异性的塑造了“蓝色”榜样，成为白酒行业的一个“另类”，很快取得了市场的成功。看到可口可乐是红色，百事可乐是蓝色，红牛是金黄色，脉动是蓝色、王老吉是红色等，不同的色彩，做到了色彩符号的差异性。九价值定位一个新的品牌进入市场时，如果采用高价值的定位方式，很容易取得社会关注，赢得行业关注。因为产品价格高，所以价值高，就会勾引起高端消费人群的“尝试”。在特仑苏上市之前，没有一款牛奶卖到5元一盒；在依云进入中国之前，没有一瓶矿泉水卖到10元以上；在汤臣一品开盘之前，中国没有超过单平米10万以上的房子。另有特斯拉的电动汽车、茅台酒、哈根达斯、奈雪茶等，体现产品的高价值，塑造高端品牌，其价值感超越了产品本身。台湾王品台塑牛排，在中国开设餐饮店，定位高价值的牛排，以“一头牛仅供6客”的台塑牛排为招牌菜，一举成为中国内地的知名品牌。这种高端价值的定位不是凭空想象，首先是建立在产品基础上，产品品质必须过硬，然后寻找定位的方向，所以要遵循4P的产品营销。价值营销不是奢饰品、汽车、电子、香水的专利，适合于任何的行业，只要是定位行业中的高端，就具有一定的市场空间。高端价值的定位要想成功，需要从以下三个方面来分析：一是行业发展状况如果行业处于发展的初阶段，没有成熟，定位高端，需要长期培养，坚持做开路人，引导消费。如果行业处于竞争激烈的阶段，都处在发展的天花板阶段，适合高端定位，破土而出，让具有高需求的消费者看到光明，就会成为品牌的追随者。二是企业实力状况既然是高价值品牌，企业要有充足的资金支持来塑造品牌，属于长期的品牌建设工程，不是自己“空喊”。我们身边的高端品牌都是历经十年、几十年，甚至上百年打造成功的，不是短时间内完成的。三是产品价值状况产品是品牌的基础，没有高价值的产品，不可能成为高价值的品牌。产品的创新打造是产品价值的体现，企业必须根据高端的定位去设计产品，给予产品更多的附加值，让产品与众不同，成为“第一”或“唯一”。第十消费方式定位“奥利奥，扭一扭、舔一舔、泡一泡”；“露露，热着喝”；“摇摇奶茶，摇起来喝”。以上的卖点定位都是从消费方式挖掘，通过洞察消费习惯，创新产品，引领消费。消费方式定位创新，一个是大的产品类别没有改变，但是通过改变产品的消费方式、消费场景，改变了市场定位，赢得了市场的青睐。一个是首先改变了产品属性，接着诉求消费方式的改变，提出消费方式的卖点，引导消费者尝试消费。现在国家倡导品牌农业的发展，让中国传统农业产品走品牌化路线，其中之一的方法就是改变产品的消费方式，由原始的粗放消费，变得更加精细化和便利化。农产品可以通过包装形式的改变、产品的二次深加工、产品的渠道改变，提高产品的附加值，让农产品变得更加好卖，更有价值。消费方式是多方面的，不是单一使用方法，还有更多的使用场景，总体是让产品消费变得更加便利、有趣、刚需。定位方法不仅仅是特劳特的九种信任状，企业发展是一个长期过程，以上十种定位方式可以让企业作为发展的参考，适合自己从哪一种定位方式去突破，最终“卖货”是根本。
Tips：绩效辅导的七条原则+七条称赞+九条批评
在绩效辅导（“三个一小时”之二）中，作为辅导者，需要学会以下七个原则：1、“放眼未来”原则：坚信每个人都愿意改进。因此，沟通时要避免算旧账（可以不带情绪地谈以前的绩效事实），避免情绪化话题，要着眼于未来，与对方平等沟通。2、“公正和坦诚”原则：讲述你对问题和事件的真实想法，也鼓励对方讲述真实想法。无论赞赏和评判，都要做到公正坦诚。3、“聆听”原则：多听少说。专注于信息聆听，接收对方的真实信息。4、“汉堡包”原则：先表扬，然后提出改进建议，最后是期望。不要只看到问题，甚至鸡蛋里挑骨头，而忽略对方身上值得肯定的地方。5、“客观具体”原则：使用“绩效表现备忘录”，就具体工作进行反馈，客观而具体地沟通考勤、任务达成情况、投诉、库存水平、工作报告等工作。6、“共同确认”原则：让对方作出工作推进的口头承诺，由你记录在“绩效表现备忘录”中，作为下次辅导的依据。7、“相对保密”原则：对谈及的私密内容或重要内容保密。除以上原则之外，在绩效辅导中，你还要学会采用“一分钟称赞”和“一分钟批评”80来给员工反馈。·​ ·​ ·​ ·​ ·​ ·​ ·​ 
6.​ 用心指导ED顾客，助力男性健康
子兰是X药店的店员，一天晚上九点左右，一位先生进店，当时店里面没有其他顾客，这位先生便直接走到处方柜台，递上一张折好的处方，子兰接过处方一看，是ED类西药产品，子兰说：“这个产品有的，这上面给您开了4粒装的两盒，就按这上面的给您拿啊。”顾客点了点头，问了句：“在哪边付？”子兰看顾客准备付钱，便说了一声：“付钱是在门口收银台，不过，您用的这个是西药，我建议您可以配合用一些中成药，中西结合，疗效会更好。”顾客停了一下说：“看看呢。”之后子兰了解了顾客是否有腰酸、盗汗等症状，拿了合适的中成药给顾客，顾客很配合。这笔单接近2000元，是平常不多的大单类别之一，最有意思的是，顾客还很“听话”。事实上，子兰有一些这类产品的老顾客，子兰发现接待这些顾客时，的确感受很不同，接待时也要特别注意。子兰说的感受很不同来源于这类产品顾客的心理不同，在我们门店销售的不同类别产品中，可以说，同事们都希望顾客到自己店里来买ED类产品，因为几乎不用怎么说话，就是一笔不小的单，如果导够到位，则创造大单的机会更多。为何这类顾客容易成大单，又为什么这些顾客多数比较配合呢？这是这一类疾病顾客独有的心理使然。一、自卑心理。在固有的观念中，ED被烙上了“负面”的印记，从疾病角度来看，患者因这一疾病会对自己产生否定，并进而影响生活与日常工作，所以其表现中，也会显得有些自卑。因为这种自卑心理，特别是来我们药店，又将自己的问题暴露给了药店人，所以，这种心理会显得更加明显，有些顾客还会演变成易怒、挑剔、难缠等，其实可能是遮挡自卑。但其实ED是一个应该被正视的现象，而且患者要懂得不必引发自我众多负面想法，但是多数患者身陷其中而不自知，常会堕入“负向循环”。二、焦虑心理。因为ED问题影响着夫妻双方，有些患者器质并无问题，但是因为急于想要改变现状，所以也寻求于药物，这是焦虑引发的购买，焦虑还会影响患者的日常起居、睡眠、人的精神状态等，而这又会进一步加重ED。当然，多数患者是与身体疾病、服药等相关，此时，顾客的心理中会表现回避夫妻生活，甚至放弃夫妻生活，然而，其生活质量则会受到影响。三、对经济支出的担心。对于ED患者来说，服用药物的成本也是一笔支出，这种经济负担有时会加重患者心理压力。四、期待自己能恢复。对于ED患者来说，药物能帮助自己建立自信，恢复夫妻生活，不过，在患者的内心，他们更希望自己能不用药物，希望自己身体能“好”起来。事实上，有一部分心理性的ED患者的确是可以完全恢复的，器质性疾病的患者则需要综合治疗，一是治原发病，二是要自我身体调整等，因此，中成药、保健品等则能在一定程度上满足患者的疾病与心理需求。但不少顾客在被介绍这些产品时，又因对产品抱持怀疑态度而犹豫不决，或是直接全盘否定。五、对疾病知识的欠缺。多数ED患者对ED知之甚少，甚至不少患者给自己瞎“贴标签”，使用药物的患者，对药物知识也了解不多，其实药店人，也有很多不太懂这方面的问题，这需要药店人在专业上提升自我并进而指导这些患者。是的，接待ED顾客，需要我们药店人专业上更好，同时，在心理应对上能真正帮助到他们。一、ED无需自卑。我们在接待这类顾客时，要告诉患者，这一疾病也很常见，如果没有身体的疾病，那么就建议顾客调整好心态，在哪里跌倒就在哪里爬起来。事实上，医院里面治疗时，医生会让患者看视频、图片等方式唤醒其“暂时关闭”的自然反应，加上夫妻双方配合使其恢复并可完全康复。当然，这一治疗方式患者自己也可以完成，我们也可以给顾客合适的建议。如果是身体其他疾病并发这一问题，比如多种慢病或是前列腺疾病等，就要治疗原发病，同时用药物来治疗ED，恢复正常生活。值得注意的是，不少患者往往心理与疾病因素兼而有之，此时，要逐个击破，心理上调适过来，原发疾病正规治疗，也并非难事。简而言之，是病要正确面对，但没有必要产生自卑，再说了，还有药物能治疗，心态要放轻松，加上综合调理，自然会好起来。二、建议患者“为所当为”。不因ED而否定了自己的全部，而因仍然继续自己原有的生活与工作轨迹，当工作等其他方面都处理好了时，反而患者心态会放宽，觉得自己有些担心是多余的，这样对心理的调整会起到积极的作用。另外，也要建议顾客多给自己积极暗示，这样可以更大程度摆脱负面情绪，走上正轨。三、用价格拆分法化解顾客经济压力。虽然看上去产品价格不低，但其实，夫妻生活频次是有限的，算下来，顾客每天或是每个月总体的用药费用是不高的，这样可以让顾客心里面觉得轻松很多，不必纠结于此。当然，门店也有不同价位的产品可以满足顾客需求。四、建议顾客注意休息与调养。引发ED原因中，不良生活方式也是一个重要因素，过度疲劳、熬夜、抽烟、酗酒，过量喝咖啡、浓茶等，我们在引导顾客时，要提醒顾客避免这些，要构建出健康的生活模式。五、对患者进行疾病教育。事实上，ED并不只是一个局部的问题，而是一个全身的问题，多数患者有动脉粥样硬化，并且有心脑血管疾病，也就是不少慢病患者有这一类问题，但他们却并不清楚是这个原因，只觉得年龄大了导致此类情形，因此，对顾客要进行疾病教育，合理提示顾客有问题要面对，进行规范的治疗，提高生活质量。让我们来把这些应对方法变成大白话：1、“心理上要学会放松自己，因为男性方面的问题，您放松了之后，就会得到比较好的调整。”“肉苁蓉和牡蛎肉提取物也有它的作用，适当服用对自己是会有帮助的，您不妨了解一下。”2、“如果是因为身体疾病的原因，那就通过药物进行正规治疗。”3、“有一句老话说的好，在哪里跌倒就在哪里爬起来，其实可以多看一些调整自己的视频、图片等。要给自己更多的积极的正向的想象。”4、“其实这类顾客挺多的，正确的去面对它，对生活和工作就不会有影响。”5、以老顾客来举例：“您有好多年的糖尿病病史，可能会影响到男性方面的一些问题，需要注意一下，如果有问题的话，您可以到医院泌尿科看，有问题正确面对，这样可以改善自己的生活质量。”现代社会进入老龄化，加上年轻一代工作生活负担重，压力大，不良生活方式者较多，所以，ED是一个较为常见的问题，患者会选择多种方式寻求帮助，而向药店人咨询是一个方便的途径，药店人要用专业与心理知识武装好自己，才能助力中国男性健康。
17.规则意识的觉醒
没有规则意识的人和社会，其实还处在野蛮阶段。弱肉强食、不择手段、唯利是图一定会大行其道的。那么，公平、正义、仁慈等是不会有的。因为规则显然是在保护弱者，而弱者失去了保护的社会，实际上就没有公义和仁慈可言。每个人，不管是做什么的、有多少财富，都会在某种情况下是弱者。颐指气使的企业老板到了高速公路上，就不能高人一等、指挥别人了；专业权威的医生到了家里，也许不是说了算的人等。因此，我们读该反思自己的规则意识是否觉醒了。我对小区里的垃圾分类规定遵守了吗？在地铁、电梯里遵守右站左行的规则了吗？最直接的是，我们遵守红绿灯规则了吗（是否在没人时闯红灯呢）？等等。规则在表面上看是强制性的，实际上是尊规则为神圣的意识的觉醒。就如婚姻制度，如果一个人视婚姻为神圣的事物，那么在由于各种不得已的原因要面对离婚的选择时，他要经历一次内心良知的挣扎，即他在得罪一个被敬畏（尊敬和害怕，而害怕意味着恐惧受到惩罚）的事物。显然，不敬畏规则的内在原因是信仰问题。如果我们没有对神（超越人类之上的存在，至少是诸如因果报应这样的自然法则）的信仰，就不怕在暗中（独自一人时）违反规则（毕竟绝大多数的规则不是法律，即便违反了也不会受到严厉的惩罚）而被抓住了。我们信仰的是追求私利，因此规则就在私欲之下了。是否遵守规则，要看是否对自己有利。在这样的意识境界下，市场和企业的运作就永远不会有公正和仁慈了。
三、参会的PPT极简主义
会议拖拉、废话太多的一个主要原因就是参会者讲话的PPT太长。有些领导为了讲话更“全面”，力求“面面俱到”，结果“全是重点”，其实没有重点。有些PPT甚至找“高手”来做，里面花里胡哨，各类不相干的鸡汤、配图、废话连篇。其实最有时效的会议就是讲透一个主题，不要涉及太多，有重点才有针对性。好的PPT不要超过10页，每一页都是极致的实战解决方案，追求简约主义，这样会议才会高效，才会节约时间。同时，把PPT不超过10页变成会议总结的文化，因为一场实质性的会议主要是解决问题，不是作秀，不是比拼谁的PPT更漂亮，有价值的PPT一般不超过5页。从上到下去执行，锻炼团队的总结、提炼和抓重点的能力，追求实战，拒绝形式主义。按照会议方案完成所有议题讨论并取得相应的成果后，主持人宣布会议结束。会议在收尾阶段需要做的工作如下：（1）简单重申或总结一下大家在会上所达成的一致意见。（2）明确接下来的任务，比如具体实施哪些方案、每个行动方案由谁来负责、有什么样的沟通计划、相关时间安排等。（3）如有必要告知下次会议的时间。（4）最后对与会者表示感谢。
  
    
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