热门：快消品零售营销老板
第四节 极端：对比度越强，忠诚度越高
让我们再回到前面提到的几乎没花一分广告费便创出10亿美元市场的内衣品牌Spanx。曾几何时，连裤袜货架上的产品通篇一律都是棕褐色。百无聊赖的女人们在其间徘徊，从一大堆中性色彩的包装中寻找或许可供裹腿之物。Spanx品牌创始人布雷克里很早就发现了这一点。没有广告，她需要让产品在货架上能自己抓住顾客的眼球，与众不同的粉红包装与卡通形象使之脱颖而出。布雷克里很讨厌一些内衣公司在推销时对女性说话的方式。“我在包装上写的内容就是我真正想对一个女性朋友说的话，”她说，“它不应该是‘这是最最最高雅的’，而是‘它会让你的臀部看起来更漂亮’。”为了控制这种新型女性服饰——塑身内衣——的每一个细节，布雷克里从不吝于以半裸形象面对公众。从产品包装到推广方式，Spanx均与众多普通的内衣形成强烈对比。虽然这种做法很容易激怒一部分人，但这正是它拥有自己的粉丝的原因。对于珠宝首饰，普通消费者不仅搞不明白各大品牌的名称，随便拿一款项链、戒指出来，很少有人能说清楚是哪一家的。创立于丹麦首都哥本哈根的潘朵拉珠宝(Pandora)，虽然不强调设计师元素，但是一眼就能辨别出来——用户能在某个明星社交媒体的图片上，一眼就看出佩戴的是潘多拉的手镯。潘多拉的整体发展基于一个与众不同的专利概念：可自行选取吊坠和手链，任意组合的个性化手链——女性通过“设计”自己的珠宝，表达自己的个性。跟Spanx一样，强烈的对比度也是潘多拉从众多竞争对手中脱颖而出的关键：稀有的独特性，能强化客户对于品牌的认同度，满足其对于个性的追求。这是一个不容回避的事实：但凡有粉丝的，必然与同类有较强的对比度。粉丝群体忠诚度越高，其对比度就越强。不唯商业世界如是，已有漫长历史的宗教更是如此。也许宗教对世俗生活的影响，已潜移默化植入商业领域。世界上有三大一神论宗教：犹太教、基督教和伊斯兰教。一些人可能认为这三者是相互补充，这也许是对的。不过，从另一些角度来看，它们实际上是水火不相容的，是在人们的心智中争夺生存领地的竞争对手。三者之间的对比度十分明显，信仰体系大相径庭，都没有试图满足所有人，但是各自拥有的信徒也都十分广泛，且其信徒的忠诚度都很高。三大宗教三者之间强烈的对比度，造成了信徒对各个宗教的强烈认同。铁杆粉丝的忠诚度，与宗教信徒一定程度上高度相似，中庸而模棱两可的表现无法激发这种认同。作为高感性群体，他们不会选择站在灰色的中间地带。你必须大胆放大与同类之间的差别。人是一部高度精准的模式识别机器。模式识别是我们一切行动的核心，通过对表征信息进行分析和处理，从而对我们或他人的行为进行识别和分类，然后辨别哪些行为是值得保留并一再进行重复的，而哪些则应该被抛弃。对比度便来自于对现有模式的突破。在一个被大量“复制粘贴”和山寨文化所充斥的世界里，寻求独特性越来越难。因此，对比度成为一种弥足珍贵的元素，是激发粉丝认同的重要动力。将接受我们观点的用户可能存在的共同品质收集起来（如他们的生活环境、年龄段、关注的媒体类型等），找出对受众所生活的具体情景来说真正富有实际意义的对比度，有效地突破现有模式，进而获得其认可。强烈的对比度能深度激发人们心中的某种情感，进而占据其心智中的某块领地。当对比度最为强烈，甚至“极端”时才会产生使人兴奋的理由，说明了持续购买的动机——将产品做到极致，让消费者在没有选择的情况下成为唯一之选。鲜明的对比度不仅能赢得忠实的粉丝，而且也可能会树敌。在同一个类别里，“极端”虽然貌似会“冒犯”大多数人，但更能获得忠实的支持者。因此，要获得鲜明的对比度，首先意味着大胆取舍，要有舍去99%市场的勇气。为了一棵树敢于放弃一片森林，以此获得“唯一性”的稀缺特征，这要求你能在市场选择方面能为了一小部分主动排他，如此才能让粉丝为了你在情感上排他。美国USA电视台的节目在最后都会出现这样一句广告语：“个性人群的选择”（CharactersWelcome）,旨在传达该电视台节目以个性鲜明的人物角色吸引人群观看的主旨。这是电视台围绕“角色塑造至上”的思想为自己的节目所确立的主题。而Bravo电视台（美国精彩电视台）则主要以真人秀节目为主（尽管是由毫无意义的烂片和具有教育价值的好节目掺合在一起的大杂烩）。放弃90%以上可以选择的题材，专注于某一范围狭窄的单一主题，换来的是强对比度，成就的是“极端”，有“木秀于林”之感；至于其他电视台，在电视节目的光谱上则处于中间的灰色地带，虽然满足的是大多数观众的需求，收视率却大多差强人意。典型的如专卖玫瑰的花店Roseonly，提出其卖的所有玫瑰此生都只能送给一个人，激发了人们对于爱情唯一性的向往。与此同时，这等于放弃了给父母、给朋友送花的市场。成就“极端”的另外一种选择是利用二元对比进行逆向思考。在这方面，七喜的“非可乐”就有立竿见影的效果，为市场人士树立了可以仿效的标杆。高端的化妆品都喜欢走华丽路线，科颜氏却反其道而行之，以简朴的风格俘获粉丝。高端护肤品惯用包装彰显高端性，而科颜氏坚持简洁环保理念，使用非常简单的产品包装（很多就是塑料白盒印字），最大限度应用可回收材料，不做任何过度包装。科颜氏不仅全部产品使用塑料瓶，而且也没有使用精美的外包装。每个瓶身上都会啰啰嗦嗦地写满英文，非常具体地介绍成分和功能。”在广告表现上，高端品牌都喜用外表迷人的女明星或超级模特，而科颜氏的骨头先生（一个穿着白大褂、戴着听诊器的人体骨骼标本）乍看之下给人惊悚之感。典型的高端护肤品柜台大都是：美丽的女人面孔海报，珠光宝气的包装，穿制服的导购人员，开放式的收银台。而科颜氏柜台的元素是：骨头先生，哈雷摩托车，非常简单的产品包装，穿着白大褂的导购人员，像中药柜台一样的收银台（装着不同的试用装）。这种形象让科颜氏在中高端百货商场的同类中具有强烈的对比度，令人印象深刻，获得众多女性青睐。在家居生活领域，跟随潮流是普遍的宗旨，但百武西却逆潮流而动，走怀旧路线，提出“向民国文艺致敬”的主张，将20世纪30年代文化融入产品中，产品线从服装、鞋包、家居到日用百货，都围绕着一个文艺生活的主题，因而深得城市文艺女性的青睐。逆向思考之所以能够取得成功的秘诀，就是在于其既能找到与众不同的切入点，又能迎合目标消费者的个性需求和独特喜好。就像“这不是电视，这是HBO”这句口号一样，以强烈对比度为前提的“极端”，不着眼于大众，不会基于人群数量来考量，而是着眼于“独特性”。在当今高度同质化的市场，对比度越强烈，意味着目标范围更窄，但是吸引到真粉丝的比例更高，也更容易形成共鸣。这就像榴梿，在气味上与其他水果对比度特别大，而有的人极度喜欢，有的人则极度讨厌，情感反差强烈，与粉丝建立关系完全是因为“气味相投”。反观苹果、橘子这类水果，虽然吃的人很多，但是很难让消费者自然而然便产生情感上的关联。90%以上的产品是缺乏对比度的一般商品，无法让人产生忠诚度，更无法产生持续的迷恋。只有不到10%的“极端”被消费者当作非一般的魔力产品。但这绝不意味着，你一定得在产品开发上像苹果公司一样投入数以亿计的资金。无论你是刚创业的产品制造者，还是一家小店，都可以通过出色的营销，跳出同质化的平庸之海，成功获得女人的关注。消费者追求个性化的趋势越来越强，尤其是女性、年轻人和高收入的消费群体。他们对新潮、时尚、科技等个性化的追求越来越强烈，喜欢与众不同的感觉，喜欢表现自我，其中“极端”是很容易被她们感应到的引力要素。
练心
成功有三个要素：运气+方法+热情（愿意）。我有意将其次序做倒序排列：运气可以令庸才成就伟业，面对人世间的不可确定性我们无法回避，但其幸运儿在成功者中也许只有10%甚至更少；方法是成功者的突出特征，可以说90%以上的成功者身上都有方法的驱动；而热情，即自发或被迫的“愿意”，是100%成功者必然具备的特质。愿意是什么？不是简单的“我想”（内驱力如追求心爱的人）或者“我得”（外压力如生计所迫），在愿意里有更深也更可以被沟通传达的含义：愿意其实是人对自身命运（现在与未来）的认同，也是人与外部环境的内心和解。愿意是一种肯定性态度，对自己、对外部事物的一种肯定与接纳，不论这种愿意产生的原因、背景或起点如何，都是人性里最重要的成功之基。愿意始于认同！销售执行力正源自销售人员对目标、过程、日常行为的认同！如何获得销售人员的认同呢？是激励与晋升制度吗？薪资与职位是工作的两个核心目的，高薪资与高职位无疑是最强的驱动力，然而人对薪资永远有无止的欲望，职务又总是有限，再好的激励与晋升制度也始终只对少数人有效，不能解决大部分人员的驱动力问题。或是惩罚措施？惩罚是最直接强硬的管理手段，从行为科学的角度看，对短期行为的校正作用最有效。然孙子曰：“数赏，窘也；数罚，困也。”频繁的奖罚都是管理陷入困难窘迫局面的表现。从长远看，频繁的惩罚降低了被罚者的内疚心理，反而减弱而不是强化被罚者产生主动改正的驱动力。因此，我们认为销售人员的“愿意”只能产生自销售工作本身，而不是其他因素。这就让我们回到行销的原点：销售人员所为何事？大多数消费品的销售并不需要高深的专业知识，进入门槛不高，是任何会思考、会说话的人都可以从事的职业。抱着混口饭思想开始销售生涯的人很多，但只有少数思想简单、行动持久的人会成为第一批幸运儿获得成功，那些思想摇摆不定的人将始终在销售基层蹉跎时光，最终被新生代淘汰。产生这些低效、低能销售人员的根本原因有三点：一是不明白营销究竟是什么；二是知道销售本质的人里很多看到的是营销之“苦”；三是知道营销之苦的人里只有更少人体会到营销的乐趣。营销的本质就是竞争。是品牌的竞争、产品的竞争、资源的竞争、更是各品牌销售人员的竞争。这种竞争是残酷的，市场份额就是这种竞争的反映。在市场份额里体现的不仅是销售人员的利益差别，还是一种荣誉的差别。营销对于每一个销售人员就是挑战与压力。挑战销售人员的知识、经验、心理乃至生理，对销售人员的压力也是全方位的，从成功与失败、荣誉与耻辱到利益与尊严。因此销售人员注定了要忍受营销之苦：只身异地他乡的孤独、达不成目标的焦虑、挖空心思的不眠之夜、被客户拒绝的挫折、得不到任何人援手的无助、被上司叱责的委屈，等等。每一个在销售一线奋战过的销售人员都不会忘记这些刻骨铭心的心路历程。销售人员在如此巨大的外力压迫之下，从哪里获得肯定的力量？从哪里滋长克服的勇气？只有从人性的最深处，从对营销工作本身的感悟。感悟营销之美、之趣、之乐！营销就是人生，营销无处不在。营销是向别人介绍自己的品牌（产品）、让别人接受自己的品牌（产品）、让别人偏好乃至忠诚消费自己的品牌（产品），这与人的社会生活——工作、爱情、家庭、事业都是同样的规则。营销人的心灵充满对生活的好奇与感悟，充满对人性光明面的喜悦与激情，此为营销之美。营销是赢的艺术。营销人以获取胜利为追求，并且在追求胜利的结果里寻求过程的成功：发现竞争的技巧、体悟商业运行的伦理规则、感受人性均衡发展的舒畅，《大学》有言“君子有大道”！营销的过程不仅是获取成就，而且收获成长，此为营销之趣。营销是享受创造的喜悦。无论是新市场的开发还是新产品的推广，销售成功所带来的喜悦无法言表，这是一种创造的喜悦，是对营销人的最大奖赏，是任何销售奖金所无法取代的，此为营销之乐。每个踏入营销的人请在此驻足感悟：当你的内心为营销之美、之趣、之乐所燃烧激动的时候，再选择销售这份职业，否则就赶快退出营销这一行另寻生路！这是销售人员管理的“练心”之关。
8.​ 抗拒推荐的顾客心理分析与接待技巧
水仙是X药店的店员，这天，一位女士进店买纱布，要十袋，水仙问顾客是什么情况？顾客不愿意多说，只说是医院里医生让买的，收银的时候，水仙顺便推荐了一下收银台的VC泡腾片，没想到话一开口，顾客就说：“不要跟我推荐那些，我不会要的。”看顾客这架式是极具戒备心，于是便说了句：“好的，没事，只是跟您说一声。”之后水仙便没有再说话，快速帮助顾客结帐。在我们每天的推荐中，是否也会遇到这类顾客，他们好象天生有“刺”，对我们的推荐抱持着“敌意”，觉得我们推荐都是不怀好意的，面对这一类型的顾客，我们该如何“破题”呢？要解题，先要分析题意，顾客的心里在想什么，我们了解清楚，才能对症下药。一、同业中人的心理有典型这类表现的顾客，有一些可能也是从事零售行业，甚至就是与我们一样，是药店从业人员，或是医药行业工作者，他们在心里觉得自己很“在行”，不需要“他人”建议，二是，认为自己是“同道中人”，这里面的把戏，自己最清楚，所以便一口回绝。二、具有推荐“反感症”一部分顾客因为曾经在推荐中“受伤”，所以，就不再相信任何推荐了，所以，产生了“反感症”，另外一部分顾客可能是“道听途说”，了解了一些所谓的“内情”，于是对所有的推荐都不屑。三、顾客心理有异常一般来说，顾客正常平稳的情绪中，在遇到销售人员推荐产品时，如果不需要也会礼貌回应，如：“暂时不需要，谢谢！你们也不容易。”而不会以一种“冷傲”的姿态摆出谱来，这说明其内心不平静，或处于自己的不良情绪困扰中。当然，可能还有其他的一些原因，比如对销售人员的服务不满意，或是急着要去做别的事，不愿意耽搁时间等等。其实，接待这类顾客并不难，但是，对于每一个药店人来说，难在面对这类顾客时如何保持好自己的良好心态，当然，在接待时，我们也是有技巧的。一、停止推荐遇到这类顾客时，我们就怕药店家人们仍然坚持己见，不停地说产品的好处，促销活动等，当然，这里面有其坚持的价值，但是，面对这一类型顾客时，我们需要做的是，先满足这类顾客“不想推荐”的需求。顾客满意才有更多其他可能，所以，我们先要尊重顾客的这一现实需求，不再推荐。当我们“听了顾客的话”时，顾客自然也就会心安了。所以，最好的方法就是停止推荐，看看顾客自己的需求，如果是没有其他的需求，那就快速结帐，顾客离店时说声：“请慢走。”二、关心一下顾客吧我们虽然无法推荐，但是，还是可以成交的，成交并不能只以产品来衡量，成交也表现在我们与顾客建立了良好的关系。可以关心一下顾客，或是根据顾客所买的产品给他真诚有益的建议。三、对顾客“拒绝推荐”表示认同顾客不想被推荐，必有其原因，那么我们就认可顾客吧，不妨这样说一下：“嗯嗯，这个我非常能理解，其实我自己去别的店铺的时候，也不太喜欢人家推荐东西……”大家可以想象一下，在店里面，顾客听到这句话的感受，相信会一下子与店员“走得很近。”四、请教一下顾客是什么原因有时候，如果机会合适，我们可以放下推荐产品本身，转而向顾客请教：“嗯嗯，向您请教一下，是我们哪里做得不好吗？”一般顾客听到这些话时，多数会放下架子，碰上好脾气的，还会打开话闸子，帮我们指点迷津。大家可以想象一下，当我们的顾客在门店教我们怎样推荐产品的那个场景，是否会开怀大笑。这个时候，我们其实是“推荐“成功的，成功之处在于我们与顾客建立了好的关系。说得简单一点，遇上顾客不愿意听我们推荐，那就尊重顾客的想法就好，必要时，向顾客表示谦意，但无论如何不必心生怨气与自责。要是聪明一点，能跳脱开去，不纠结于此，转而向顾客请教，关心一下顾客，理解一下顾客的心理，与顾客构建出良好的关系来，那自是更胜一筹。
2.基于信息的招聘面试评价
面试官要通过分析以上三类信息做出判断并下结论，要尽量避免主观臆断，对每一场面试做出的评价必须有确定性的信息作为依据，这样得出的结论才具备说服力。如果面试官对面试结论不满意，必须进行澄清，可以采用重新审视候选人的简历，与其他面试官沟通的方式，也可以与候选人再次联系，确认信息的真实性，还可以通过调查候选人的背景核实信息。总之，要用确定性的信息来支撑结论，面试结论不能留死角，每一条面试评价都必须有客观的信息作为依据。面试官要以审慎的态度来看待面试的判断与结论，就像警察立案一样，确认有足够的证据证明你的判断无误，这就要求面试官基于事实描述具体内容，基于客观信息做出判断与决策。从面试官在面试考核表上的评语我们可以看出面试官是否具备这样的思维与习惯，以下摘录了一位做得比较好的面试官面试售前顾问岗位候选人的评语：①候选人从事ERP项目实施一年多，项目管理和需求经验比较少；②候选人熟悉财务系统的应付流程，作为全职培训师，候选人做用友ERP培训8个月，对用友全模块掌握得不错；③候选人思维活跃，接触过供应商门户，对金税对接、资金系统等模块有一些思考；④候选人抗压性比较好，沟通能力较强，有一定的团队管理能力；⑤需要进一步考查候选人的能力，以判断其能否适应创业型企业的工作方式，可以考虑顾问到高级顾问区间的定位。我们从面试官的评语中可以看出其思维严谨，收集了不少有价值的信息，做出的每一个判断都有确凿的信息作为依据，这样的面试结论比较可靠，准确率也比较高。
一、信赖感的偏见与盲区
提到建立信赖感的重要性，几乎所有的医生都会认可建立信赖感在整个接诊过程中的重要作用和地位。既然大家都认同，理论上说，很多医生都应该在建立信赖感方面取得成果。事实上，在我们多年门诊项目辅导过程中发现，只有极少数的医生能够真正和患者建立起良好的信赖感，绝大部分医生在信赖感的建立上还处在一个非常初级的阶段，或者说处在非主动建立的状态。一般有以下几种状态：第一种，医生普遍认为信赖感的建立在医疗技术本身。对医生来讲，技术是根本，因此将精力都投到技术的钻研上，在潜意识里认为技术好，信赖感自然就建立起来了。我们曾在咨询服务过程中遇到一位医生。他是一位口腔医学的博士，大家都知道在民营口腔医疗机构中这么高学历的医生比较少见，这位医生服务的门诊也是一家比较高端的口腔门诊。然而，他在的接诊过程中，除了医疗技术或牙齿保健的内容，很少跟患者沟通其他事情，连普通的寒暄都很少。他的这种状态或习惯在一定程度上影响他的助手及其他配合人员。慢慢地，这些辅助者也形成同样的接诊风格，他们都非常有礼貌，细节工作做得很好，但让人感觉疏远、刻板。我们查看这位医生的数据及接诊复盘时发现，尽管这位医生技术水平在门诊是最好的，但他的业绩并不理想。如果信赖感建立好，最直接的体现就患者复诊和转介绍比例提高。分析上面这位医生，他的技术是一流的，在一些大项目操作上也是非常成熟的，理论上医疗效果也是非常好的，但是患者复诊率和转介绍率非常低，甚至在对比门诊所有业绩时，他的业绩也低于平均水平，这一点值得我们思考。第二种，一些医生认识到信赖感的重要性，也会在接诊中尝试应用，然而很多时候是为了建立信赖感而建立信赖感。他们认为，单纯地通过情感链接和热情服务就可以实现信赖感的建立，这类医生在接诊时非常热情，话很多，对患者的服务非常周到，当然这也与本人性格特质有关，这种带动会让他们的助手对患者也非常热情。在一次现场跟线过程中，我们就看到一位医生。当时患者主动提出自己的牙齿有个小黑点，希望一并处理一下，结果这位医生跟患者说：“这个问题不大，暂时不需要治疗，没必要浪费钱。”这让我们非常惊诧，患者提出了诊治需求，医生却拒绝了。事实上，这种场景并不是个案，我们经过沟通，这位医生表达了自己的想法，他觉得帮患者省钱了，减少了治疗的次数或治疗项目，是在为患者着想，患者就会感觉他们之间的关系比较近，自然会产生信赖。但我们对比这位医生的数据时，发现业绩十分不理想。第三种，也是最常见的，虽然大家都知道医患之间的信赖感非常重要，但他们没有更好的方法，所以索性不主动建立了。从上面三种情况看到，虽然大家面对建立信赖感的处理方式不同，但最后都得到了一个结果——建立信赖感的缺失。
4.刮卡
刮卡是常用的一种方式，设置不同价值的奖励，印刷成刮卡，刮卡外观相同，但要有细微的识别以利于存放和辨认。刮卡促销一样是注意不同价值刮卡的印刷（投放）比例，也要控制刮卡的获得坎级。印刷（投放）比例、奖品的设置与抽奖方式雷同，同样设置不同的比例来控制费用率。获得坎级设定：消费者购买超过××元，即可获赠刮卡1张，按比例累计计算刮卡张数，单人次发放限制不超过××张。刮开涂层，显示不同的奖励，可以设置两种兑奖方式：兑奖方式1：当次获得赠品或抵扣金额，创造即时的惊喜。兑奖方式2：也可以是下次购买时，获得一定比例的折扣。活动兑奖卡回收，做好兑奖记录（只针对有奖的作记录）。核销费用时作为凭证。否则，不予核销费用。5.再来一个、有奖包装等再来一个、有奖包装等促销是指中奖信息印刷在包装的某个隐蔽部位，只有在破坏包装后才能看到。​ 再来一个比如康师傅的再来一瓶，印刷在瓶盖内。在购买点直接兑换，层层收集到经销商处，经销商预先兑付下去，最后由公司兑付给经销商。直接印刷奖品的再来一瓶的方式，经过多年的运用，对很多大品牌来说有一定的风险。由于销量巨大，一些不法分子很容易被暴利驱动，出现大量的造假行为，给品牌造成巨额损失。近年来，被通过在包装内设置二维码，通过扫描二维码参加抽奖的方式取代。小品牌可以择某区域、小规模使用也无妨。现场活动的再来一个与放置在包装内的再来一个，大同小异。可以用刮卡代替，刮开涂层，只要显示“再来一个，优惠××元”，设置不同的优惠力度，从“优惠××元”，直至“完全免费”。​ 有奖包装：除了再来一个，有奖包装也是很常用的方式，做法大致相同，见后附案例。有奖包装的奖励设置要有足够的吸引力，越大越好。投放的概率计算与抽奖方式相同。要注意：​ 防伪设计。​ 兑付时间要比活动投放时间至少延迟1个月，兑换流程的设计要简单。​ 公正的问题。​ 税费的处理。2007年北京市老才臣“开盖寻金戒大奖美味滚滚来”全国有奖包装促销活动一、奖项设置在本次活动产品的瓶盖内印上“腐乳”“北京市著名商标”“老才臣”“美味专家”的获奖标志信息。一等奖：凭1个印有“老才臣”的瓶盖及1个印有“美味专家”的瓶盖，获得××克金戒指1个。二等奖：凭1个印有“北京市著名商标”的瓶盖及1个印有“美味专家”的瓶盖，获得××奖品。三等奖：凭1个印有“腐乳”的瓶盖及1个印有“美味专家”的瓶盖，获得老才臣340克腐乳1瓶。注：这种方式有利于激发消费者的参与积极性，让其重复购买。二、设置分配表表2-2设置分配表按照表格内印刷相应数量的“腐乳”“北京市著名商标”“老才臣”字样的瓶盖，其余的瓶盖全部印刷“美味专家”。三、标签信息即日起至2007年3月1日止，凡购买北京市老才臣“开盖寻金戒，大奖美味滚滚来”促销装产品，凭借瓶盖内侧文字搭配，即可赢取：“至尊大奖”“老才臣”字样瓶盖1个搭“美味专家”字样瓶盖1个，获得黄金戒指1枚（共500名）。“超凡二等奖”“北京市著名商标”字样瓶盖1个搭“美味专家”字样瓶盖1个，获得毛毯1条（总共3000名）。“欢乐三等奖”“腐乳”字样瓶盖1个搭“美味专家”字样瓶盖1个，获得1瓶老才臣340g大块腐乳（共30000个）。兑奖方式：“至尊大奖”“超凡二等奖”请拨打咨询热线。“欢乐三等奖”请在购买点进行兑换或在相应的兑换点进行兑换，详情请拨打咨询热线或以当地海报为准。兑奖时间：“至尊大奖”“超凡二等奖”：即日起至2007年3月31日24时止。“欢乐三等奖”：即日起至2007年3月31日00时止。注意事项：A、本次活动所有奖品不可兑换现金，且个人所得税自理。B、活动咨询热线：C、本次活动详细规则以当地老才臣食品有限公司海报或告知为准。D、本次活动的最终解释权归北京市老才臣食品有限公司所有。E、本次活动中奖者因领取奖品所产生的费用，除奖品邮寄费用外，均由中奖者自理。F、本次活动由北京市平谷区公证处公证。四、标签设计样式图2-5某品牌有奖包装促销标签设计五、活动主题的设计图2-6某品牌有奖包装促销主题设计六、兑奖流程设计一二等奖由于奖品价值较高，采用严格的方式来防控风险，如图2-7所示。图2-7某品牌有奖包装促销兑奖流程设计三等奖兑奖方式采用极简化方式：三等奖因设置为老才臣340克腐乳壹瓶，为了节省费用及尽可能不挫伤消费者的参与积极性，简化兑奖程序，所以适宜采用当面兑奖的方式。但也因为整体活动牵涉的面比较广，所以采用定点兑奖的方式：（1）零售店、餐饮及批发市场由零售点进行先行垫付兑奖，然后到经销商处统一兑换，经销商填写好兑奖明细表，经销商先行垫付，月底统一回传公司，由公司统一以货补方式在出货时补发。（2）超市各地经销商与销售点协商，由超市先给中奖者兑奖（超市包括大卖场、连锁超市、便利店等），每城市至少要确定5个系统进行兑奖，具体兑奖操作，由经销商负责，经销商先行垫付，月底统一回传公司，由公司统一以货补方式在出货时补发。6.集包装（袋、瓶）送集齐几个包装袋，送1包活动。集包装送，对鼓励顾客重复购买有很好的作用。比如早期的康师傅方便面，非常流行做这种活动，集满3个××口味的方便面袋子（也可以是不同口味的袋子，目的是用主力老品来带新品），在购买点，兑换1包同口味（也可以是新口味）方便面。其兑换流程与再来一瓶相同。活动非常火爆，消费者踊跃参与。这个活动最大的问题是包装袋收集起来后，如何去销毁。当时，事先没有考虑到，经常满满一大车塑料袋，找当地环卫部门进行销毁，非常麻烦。后来，此类活动就很少再做。对于中小品牌、新品牌、新产品，由于量低，则不用考虑这个麻烦，尽可以采用。

41.​ 曾国藩论治学方法和心态

学佛本来是好事，但执迷于因果报应的功利追求，就会把拜佛变成行贿。关于做学问，关于读书治学的心态和方法，曾国藩有他自己的见解，可以供我们参考。首先，曾国藩对佛教的态度很有意思。这一点供我们学佛的人参考。曾国藩对佛教很看不上。他不是反对佛教本身，而是反对其中的迷信报应之说。曾国藩认为，佛家最不好的就是说因果祸福。“为善获报之说，深中于人心，牢固而不可破。”这一点非常关键，导致人学佛不是为了向善，而是为了得报，这就把行善变成了交易。读书人刚刚学了几个字，刚开始学会说人话了，就期望得到科第仕禄之报。才读了几本书，就想成名天下，得到远近赞誉。写了几篇文章，墨汁未干就希望得到名人力荐，盼望着洛阳纸贵。甚至迫不及待，盼望着“朝耕而暮获，一施而十报”。做善事就像给人放贷，一心打着利息主意。应该说，曾国藩这种观点，对我们是一种警示。我们不反对大家信佛，但是信佛目的是使你的心更纯净，使你的念更正派，而不是说谋求能不能得到好报。但中国人经常是曾国藩批评的那样。不光是佛教，包括中国的其他神灵也是。人们对神的态度不是尊敬，而是贿赂。进庙上香，给香火钱，实际是给神行贿，不管他是佛，是仙，还是别的神灵，都求回报。有时候，连求神的人自己都不放心，觉得这个贿赂有时候也靠不住，于是，把贿赂变成期货，许个愿。菩萨保佑，你让我孩子今年考上个一本。考上了我来给你还愿，考不上我可就骂人了。曾国藩强调，这种心态对学问没有好处。曾国藩特别反对佛教，是从这个角度反对的。其次，在学习中如何把底子铺厚实，曾国藩也有说法。他以经商为例，假定有三个商家，一个小商贩，本小利微，跟人做生意的时候就会锱铢必较，有一百铜钱的欠账都会睡不安稳，一分一厘地跟你讲价钱。而货积如山的大商户，动辄千金往来，则一百个大钱的账务根本就不操心不计较。真正的富商大贾，黄金百万，不要说上百个铜钱，就是上百贯钱财、上百两银子，也压根儿不往眼里搁。为什么呢？家业大，就不计其小。做学问要往大处着眼，而不能仅仅着眼于小处，要把学问做大，就必须把基础打牢实。不是广博，而是厚实。厚实坚固，才能在上面有更大的发展。最后，曾国藩强调，做学问千万别追求名利，别被名所困，为利所扰。你的忧、乐是什么？你的愁苦，或者高兴、喜悦是什么带来的？曾国藩对君子的忧乐解释说：古代的君子也有忧，也有乐。他忧的是自己为人不正派啊，或者是沾染恶习啊，担心的是自己不能明道啊。孔子也有这个话：“朝闻道，夕死可矣。”所以君子乐的是“居易以俟命，下学而上达，仰不愧而俯不怍”。他们担心的不是自己的利益，而是担心自己的修身和人格，担心践行的道义。所以，千万不要为谋名谋利来学习。曾国藩说，他列的三十二人中，从周文王到王念孙，都有君子之忧和君子之乐。其中庄周、司马迁、柳宗元三个人，由于不遇，所以有些牢骚。这是不值得学的。他们的文章可学，但是牢骚不可学。曾国藩强调的是，治学读书要读无用之书，做无名之人，只求自己充实，不管他人的看法。这是曾国藩主张的做学问的基本心态。当然，曾国藩自己在很大程度上做到了这一点。有时候他虽然不能完全做到，但是一直向着这个方向去努力。曾国藩对治学和读书，有他的总结和概括。我们用曾国藩的一个座右铭，作为对这个讲座的一个概括。这个座右铭和曾国藩读书的态度是紧密相关的。他在咸丰元年七月二十七日给自己写的，摆在桌子旁边，现在存放在曾国藩纪念馆。这四句话是：“不为圣贤，便为禽兽，莫问收获，但问耕耘。”曾国藩要求，人应该抱着这么一个态度去求学读书，而他自己也确实在很大程度上实践了这一点。如果你了解曾国藩的话，就会发现，他在处理天津教案的时候，完全是把自己的名声搁在旁边，不考虑别的，就是考虑如何有利于国家和苍生，如何能够做到问心无愧，当一个正人君子，而不在乎社会上的评价和毁誉，也不考虑有无回报。曾国藩在这一点上，值得我们参照。图7：曾国藩的座右铭
（一）规划原则
即便是企业的品牌很强势，广告很强势，地面的行销推广还是不可或缺的。IMC整合行销传播，指的是将广告（空中、地面）、地面行销推广组成一个系统来进行消费者教育。店内及户外人员促销推广是对目标消费群体进行品牌和产品教育的强大手段。很多人认为，户外推广谁不会做啊？其实，单一的某一场活动无关紧要，最重要的是将推广作为一种长期的标准化工作来进行，上升到战略层面，做的是某一市场的长期消费者认知教育和习惯养成的工作。1.人员促销整体规划原则促销的安排遵循教育周期原则和超市的重要程度、竞争程度级别，如表4-13所示。表4-13人员促销安排原则2.在商圈导入、成长期的消费者认知教育过程单个消费者的认知教育需要经历：认知、了解、喜爱、试吃、试购买、试用评估、决策、购买、购买后评估阶段。从第一次的购买使用，第二次的购买使用、第三次、直至形成习惯购买。消费者的购买才能成其为品牌的固定销量。如图4-13所示。图4-13顾客购买习惯产品认知教育经历导入、成长、成熟乃至衰退的周期。在消费者教育过程中的的四种类型——革新者、早期采用者、早期大多数采用者、后期大多数采用者、落伍者四种类型的采用时间是不同的，如图4-14所示。图4-14市场扩散及消费者采用过程一个产品的消费者教育的时间周期长短与品牌和消费者接触的频次有直接关系。广告越多，消费者教育周期越短；促销活动越多，教育周期越短。人员促销对消费者的试用及前几次的购买决策至关重要。消费者习惯的构成有赖于促销活动的长期性沟通，提供诱因，直至形成购买习惯。
案例三：开拓新店
【案例背景】在开拓新店的过程中，如何沟通才能提升成功率？【案例分析】大部分经销商在开拓新店时，都是选择一线品牌的畅销品，因为产品价值已被社会、市场认可，业务员无需花费大量时间阐述产品价值。【示范话术】开拓新店的过程，通常由自报家门、产品介绍、逼单三部分组成。其中，逼单与推广新品基本相同。第一，自报家门。大部分终端对经销商业务员的认知强度依序为：品牌、品类、业务员、经销商。从销售效率看，由于一线品牌已被大部分终端老板认可，自报家门最理想的方式便是借助光环效应，以品牌作为定语。例如：“我是康师傅的业务员小李。”“我是农夫山泉的业务员小张。”第二，产品介绍。产品自身的特性无需过多讲解，甚至可以完全不讲，精力应放在利润和差异化服务上。如果是有客情的业务员拜访自己的老客户，可以参考推广新品的过程；如果业务员与终端没有建立客情，与终端之间比较陌生，老板的容错空间较小，因此，不建议使用提问法，而是用讲故事的方法引导客户需求。例如：“这个康师傅红烧牛肉面，隔壁村××家的店去年卖了2万多元的货，赚了4000多元。这个产品的每月坪效能达到1000元，是咱们这个地区同类方便面里最高的。换句话说，只要您的店里有销售方便面，卖我们这个品牌是最赚钱的。”“我们是厂家在这个地区的唯一代理商，您从其他渠道很可能买到假货。去年食药监局在隔壁××县查了一个仿造这个商品的工厂，后来往下追查，没收了很多超市的货，据说有个超市因此损失了1万多元。您从我们这儿拿货，生意会更省心，如果从其他渠道拿货，真拿到假冒伪劣产品，如果只是被没收、罚款还不算最坏，如果把人吃坏了那就麻烦大了。”“从我们这儿拿货，如果你卖不了，还能给您免费调新货过来，您这是稳赚不赔的买卖，你要是从其他渠道拿货，他们是很难保证及时给您调换新货的，一旦商品过期了就彻底损失了。这还算好的，如果过期没发现还摆在货架上，让工商部门查到了，一次就要罚款5000元。”
第2节​ 开盘场地布置及重点工作筹备
一般项目取得预售证后，项目会开始收取诚意金，根据交诚意金客户的数量选取适合的开盘方式，常规来讲，项目如果是首次大开盘，一般会选择集中场地摇号选房，因此本节主要针对集中摇号选房筹备开盘事项。一般集中摇号开盘前需要提前选择好开盘场地进行场地包装布置并进行氛围点缀，同时需要工作人员提前准备开盘相关物料。
22.先找到“牛人”
忙完年初的规划性工作，到了四五月份，哲涛终于有空到各个下属事业部走访考察了。他先来到IT事业部，IT是TD集团前两年新投入的产业，经过两年的筹备与投入，现在正处在上升期。事业部的HRBP凌峰是一个思维敏捷、喜欢新奇与挑战的帅小伙，平时总是眉飞色舞、笑脸常开，今天却是愁眉苦脸的。“小帅哥，今个儿怎么啦？”哲涛打趣的问。凌峰按了按太阳穴：“头疼啊!”“你不舒服吗?”哲涛紧接着问。“非也，非也，是招聘的事情让我很头疼……”然后，凌峰向哲涛说了自己的苦恼。由于IT行业是TD集团新进入的行业，属于战略性投入的新产业，在今年需要招聘50多位这个行业的中高级技术人才，还需要找2位行业的领军人物。虽然行业内有几大巨头企业，但因为TD集团在这个行业的资历尚浅，凌峰打了一些陌生电话（ColdCall），大部分候选人（还是属于中低端的候选人）接电话后，听说这个职业机会后马上表示不会考虑。凌峰举步维艰，因为绝大部分候选人对TD集团在这个行业是否会继续投入感到不确定，担心职业有风险，所以根本就不考虑这份工作。又因为这个行业人才薪酬普遍偏高，已经属于人才市场上薪酬最高的群体，要把这些人挖过来就必须付出更高的薪酬，而这又会导致TD集团内部薪酬严重不平衡。“怎么办？大救星，给我支支招吧？”凌峰向哲涛双手一摊，一脸茫然的样子。哲涛说：“别急，我先具体了解一下前期人才寻访的情况。”他仔细询问了凌峰前期是怎么找人的，发现凌峰是点对点的找候选人，而且是从低端或中端的人才找起，因为凌峰明显感觉到TD集团在这个行业缺乏品牌，所以底气不足，开始就找高端人才的成功概率更低。哲涛沉思片刻说：“我认为这种从低端往上找人的思路是不对的，因为互联网这个行业的特点是‘牛人’的作用很大，就是领军人物对IT产品的创新与市场开拓作用是其他人难以替代的，一个人甚至顶100人。有的企业甚至因人设岗，为这个‘牛人’创造一个职位。因此，这样的人往往很有行业号召力，会产生追随效应……因此，我们应该先找到‘牛人’，用事业的发展前景吸引他，给他足够大的空间，同时也在未来的收益上给予充分的激励。当然，要招聘到这样的‘牛人’，集团的老总必须亲自去沟通和吸引，通过集团一把手的战略眼光说服这样的‘牛人’加盟。“‘牛人’加盟后，你就不用担心其他中高级人才的事情了，因为他有丰富的行业人脉，又有行业号召力，自然有自己的渠道找到人。也许比你预想得要快得多，甚至他有可能把以前的团队都带过来。”凌峰若有所悟：“你的意思是让我先不管其他普通岗位，集中精力把领军人物找到。”哲涛拍拍他的肩膀：“就是这样，招聘要先抓住主要矛盾，主要矛盾解决了，次要矛盾就会得到解决。”一个多月后，凌峰高兴的给哲涛打来电话，说已经成功找到一位行业的领军人物，这位“牛人”在现在的企业感觉遇到了天花板，正在寻求职业的“蓝海”，而TD集团雄厚的实力背景及CEO对IT行业的远见与坚定投入打动了他，他已经接受了公司的Offer。同时，他现在就开始着手筹备未来的团队，联系行业内的朋友及以前的同事，邀请他们一起加盟TD集团。哲涛听着凌峰激动而兴奋的声音，也为他取得的成果感到高兴。
一、定位
培训部门的定位直接决定了培训人的话语权，要想培训工作出色，培训定位就得高起点。我所在企业的培训部门都是独立于人力资源部门的，而且培训部门负责人就是公司一把手兼任，并通过制度的形式确保了培训部门能够获得足够的重视和所需资源。在定位的一级指标里面共包含了7项二级指标，具体如下：（1）使命、愿景、战略目标指标定义：满足组织战略且清晰的使命、愿景、战略目标。判断标准：使命——有清晰反映为企业输送人才所承担责任的成文描述；愿景——有明确的三年以上培训管理的发展规划；战略目标——每年发布明确的战略指标。建设指引：由部门管理者负责完成年度战略解码，可依据平衡积分卡对企业战略及业务指标进行分析，确定培训的目标定位，制定公司人才培养中长期战略规划。涉及资源：企业战略、业务指标。（2）用人政策及方法论指标定义：使用集团统一的用人政策（培训-考核-授权-上岗）和系统化培训方法论（SAT）。判断标准：使用集团统一的用人政策（培训-考核-授权-上岗）和系统化培训方法论（SAT）。建设指引：践行系统化培训方法论（即分析、设计、开发、实施、评价的系统培训过程），推进公司“培训-考核-授权-上岗”标准化培训管理工作（员工按照本岗位的培训大纲要求参加相关培训，所有与岗位技术授权相关的培训项目实施后，必须通过适当的方式进行考核与评价，其结果作为岗位技术授权的依据，获得该岗位的技术授权后表明有资格胜任该岗位工作），规范并指导培训工作。涉及资源：已发布的“培训-考核-授权-上岗”、系统化培训方法论（SAT）。（3）公司班子成员人均授课时数与参与分享的比例指标定义：公司班子成员每年参与授课与分享比例、时长。判断标准：公司班子成员每年参与授课与分享比例为100%，授课时长7学时。建设指引：加强培训内部推广，提高领导对培训的重视程度；整合内外部资源提升授课技能技巧；利用多重优势资源及手段打造学习型组织。涉及资源：管理层支持与推动、优秀的培训管理者、内部相关人员的配合及支持。（4）公司班子成员视察培训工作的人·次数指标定义：公司班子成员每年走访、视察培训工作的次数。判断标准：公司班子成员每年走访、视察培训工作的次数≥3次（每人每年要走访三次）。建设指引：增加走访工作安排，加强培训内部推广，提高领导对培训的重视程度；关注培训价值呈现，明确培训的业务结果。涉及资源：优秀的培训管理者对视察工作的推动、参与公司总体经营成果汇报会、集团公司对内外部经营环境及发展战略定位。（5）关键人才的盘点频率指标定义：关键岗位人才盘点频率。判断标准：每年进行关键岗位人才盘点。建设指引：建立人才盘点专项小组，以项目运作的方式开展人才盘点工作，明确人才盘点规划；明确人才盘点实施计划；加强人才盘点操作技能。涉及资源：领导的支持、人才盘点相关人才、人才盘点相应技术。（6）岗位培训大纲覆盖率指标定义：岗位培训大纲覆盖的岗位数量占比。判断标准：岗位培训大纲覆盖率占岗位数量比例为60%。建设指引：由专人负责岗位培训大纲的建设工作，并根据实践反馈完成培训大纲的升级和修订。涉及资源：专业人员配置；明确完整的岗位培训大纲建设计划；实施保障过程控制监督。（7）员工教育经费占工资总额的比例指标定义：培训经费与预算的比。判断标准：员工教育经费占工资总额的比例≥2.5%。建设指引：做好年度培训经费预算；完整的经费审批与管控流程；定期开展经费使用审计工作。涉及资源：培训部门、高层、财务部门配合。
  
    
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