在选定商品并明确客户画像后，下一步是对商品延展性进行调研，并深入分析竞争对手，为店铺的长期经营和精细化运营奠定基础。

7.3.1 商品延展性调研

明确一个商品是否适合长期运营的重要标准之一，就是其延展性，也就是该商品是否能围绕核心卖点扩展出一系列关联产品，形成稳定的商品矩阵。

一个好商品要具备以下三个条件中的至少一条：一是客户会不会分享商品，客户愿意分享给身边人的商品往往都具有较强延展性；二是客户会不会有复购，购买后可能再次购买或购买关联商品，可以提升长期盈利能力；三是商品可以延展到其他商品，有更多赚钱的机会，能否围绕核心商品开发出多个相关商品，增强客户黏性。

举个例子：

了解了商品延展性的重要性，我们来看一下商品延展性调研工具及实操步骤，通过巨量算数的关联关键词分析，确认商品是否具有良好的延展潜力：

具体操作步骤：

第一步，登录巨量算数，搜索关键词，查看关联搜索关键词图谱。

第二步，重点关注关键词搜索图谱中，出现频率高且和主要商品相关的商品。

第三步，下载关联关键词列表，确定具有高延展性的商品。

首先，我们通过巨量算数，看一下案例中这3款商品分别都关联了哪些搜索关键词。点击关联分析，如图7.9所示，在这里可以看到搜索这些商品的人还搜索了哪些关键词，之后可以把这些关联关键词下载下来。

图7.9 风扇关联词图谱

从风扇这个商品可以看出大家还搜索了涡轮风扇、电风扇、热风等，也就是基于风扇这个品类还可以做很多类型的风扇。换句话说，我们可以根据风扇这个商品，做一个专门卖风扇的店铺，以增加我们店铺的专业度。

鞋架这个关联商品就更多了，如图7.10所示。浴室拖鞋架是延伸出来的商品，客户买了入户门的鞋架，是不是也可以在店铺买一个在浴室里摆放的鞋架。一旦商品的类型丰富了，一定会增加复购的机率。其他还有鞋架收纳、门外、旋转鞋架等，都是可以延伸出来的商品。

图7.10 鞋架关联词图谱

菜罩也一样，如图7.11所示，有加热菜罩、楼控菜罩等，有很多不同类型的菜罩可以填充店铺。

图7.11 菜罩关联词图谱

7.3.2 竞争对手的分析

明确竞争对手的流量来源和销售渠道，有助于确定自身店铺初期的流量布局：

蝉妈妈、抖店后台分析：
通过蝉妈妈后台，查看竞争店铺近30天的流量结构，明确主要流量入口。

具体分析步骤：

1.蝉妈妈后台输入竞争店铺名称，查询流量来源占比（如达人带货占比、店铺自播占比、短视频引流占比）。

2.根据数据，确定竞争对手的流量薄弱环节（例如：店铺自播占比很少）。如果竞争店铺70%以上流量依赖达人带货，但店铺自播仅占不到5%，因此我们选择主攻自播和短视频渠道，快速建立差异化流量优势。

竞争对手的分析，需要从流量和转化两个方面进行分析。由于篇幅的原因，这里只拿风扇这一个商品来做详细拆解，其余两个商品操作的思路和步骤是一样的。

1.竞争对手的基础分析

还记得之前做的表格吗？用销量排序，统计了若干竞品的店铺名称，这时候就可以用上了。现在逐一剖析这些店铺的基础信息、流量结构、转化思路，去看他们是怎么做的。这里先以一个竞品的店铺作为例子，在实际操作过程中拆解的竞品越多，对整个行业和品类的认知就越清晰。

我们找到这个销量第一的对标店铺，看一下这家店铺的基础信息与自己的情况是不是匹配，如果竞品的实力太强，可以不作为参考对象。

先看这个店铺是不是跟我们的思路相仿，整个店铺不超过5款商品，而且全部都是小风扇，销量最高的就是我们选定的这个商品。由于这个店铺只上了不到10款商品，除了这个10万+的风扇商品销量还可以外，其他商品的销量一般，可以断定这不是厂家的直营店，也不太可能是一个有实力的贸易商，有可能是一个一件代发的店铺。

然后看店铺的其他基础信息，店铺不是旗舰店也不是专营店、专卖店，所以排除是企业的可能。

如图7.12所示，通过商家的营业执照可以看出是一个个体工商户，经营天数小于120天的新店，开店不到半年时间，风扇卖了10万+，很明显就是可以对标的店铺。

图7.12 商家的基础信息

2.全面拆解竞品的流量结构

如果想知道对手为什么卖得这么好，就要摸清他的整个成交链路。首先要清楚他的流量是怎么来的，最大的销售入口是哪里，是短视频还是直播带货，或者是商城，他都与哪些达人产生了合作，哪些达人带货的效果好。这里需要通过一些工具进行排查。比如我们通过蝉妈妈找到了这家店铺，如图7.13所示，通过基础分析可以看出这家店铺近30天主要是通过达人带货的形式在做流量，几乎没有品牌自播和店播。从销售方式上说，商品卡或者商城也是其销售的一个渠道。

图7.13 用蝉妈妈查找店铺

在招聘网站也没有找到该主体个体工商户的招聘信息，没有直播也没有短视频，可以断定这个店铺的运营人员不多，可能就一两个人，大概率是一家一件代发的店铺。

既然这个店铺是通过竞选联盟达人带货的形式销售商品，就看一下有哪些达人给这家店铺带过商品，如图7.14所示。

图7.14 达人分析

通过达人分析可以看出有60个达人给这家店铺做了直播带货，主要是依靠直播这个渠道。接下再来分析这些达人的直播间，如果是通过短视频带货，也可以分析达人的短视频脚本是怎么写的，可以参考第五章的相关内容。顺便提一下，这里还有一个受众分析，由于之前在巨量算数获得的是与内容偏好有关的数据，而这里更多的是有关购物成交的数据，所以这里的数据对受众分析也有一定的参考价值。在受众分析这个环节，我建议巨量算数、抖音热点宝、第三方软件都对比一下，尽量把误差降到最低。

将这60个达人的信息统计出来后，需要有针对性地看这个同行的精选联盟佣金是怎么设置的。从图7.15可以看出这个商家的佣金率是40%，并且达人的短视频和直播切片也有创作灵感，同时关联了热点话题，可以下载下来进行借鉴。最重要的是，这家店的发货地在广东省，而商家的营业执照显示注册地不在广东省，可以确定这是一家一件代发的店铺。之前在做商品基础调研的时候，就统计过这款商品的采购价格，见表7.2。

图7.15 同行店铺电扇的佣金率及30天推广数据

了解到同行的佣金率，可以测算出同行的采购价格（成本价）是多少，以便我们在找供应商采购的时候有一个参考。

接下来是对商品卡（货架电商）的流量分析。如果已经开店，可以通过抖店后台的竞品分析来看。对比自己店铺与竞品之间流量入口的区别，哪些需要优化，哪些需要巩固一目了然。

3.观察转化/交付效果

通过以上分析，基本上竞品的流量来源、客户人群画像也掌握得差不多了，之后就需要去看客户的转化效果。什么是转化效果呢？我们需要看详情页是怎么描述的，售后的保障有哪些，最重要的是客户对商品的评价是什么，满意的点是什么，不满意甚至差评的原因是什么，体验分是多少。这样，我们就可以更全面了解竞品的商品、服务、售后等信息，客户的痛点什么，是什么吸引他们购买了竞品的商品，竞品有哪些不足。我们可以将这些作为切入点。这是模仿借鉴的最后一环，也是最重要的一环。

如图7.15所示，这家店的体验分是4.88，超过90%同行，这说明商家的交付能力还是很优秀的。

图7.15 综合体验分

通过对这款商品评价调研，如图7.16所示，我们发现，虽然这款商品销量很高，评价并不多（评价不多说明商品力还是不错的），但基本都是好评，而有限的评价里都是在说诸如物美价廉、描述相符、物流很好等，这些优点在做新店的时候是需要继承的。有限的差评多强调的是在户外使用不方便，待机时间太短。

图7.16 商品评价

在店铺详情页里可以看到更多的是强调解放双手，并且还有一些科技感。而详情中最大的一个败笔是在描述的图片中加入了太多的户外场景，如果待机时间不够长，其实对客户是一种误导，认为在户外也会很方便，导致因电池充电问题而带来的差评。

我们再来看商家的SKU设置和整体店铺的商品结构，如图7.17所示。

图7.17 SKU设置和店铺的商品结构

这家店铺应该是在运营后通过客户反馈，发现了电池续航时间的问题，所以在SKU设置上加上了续航时间的解释，有续航差的基础版和超长续航能力的旗舰版，价格带在19.9～49.9元。根据系统的大数据推测，这家店铺的履约能力非常强，可以在客户下单后的3小时内发货，其实就是3小时内能更新物流运单号，这一点也是影响转化率很重要原因之一。店铺商品结构是以风扇作为主线，延展到手持风扇，台式风扇等。

4.总结

以上是对这个对标商家的全部调研，下面简明扼要做一下总结：

（1）从基础调研上来说，这是一家一件代发的个体店铺，团队规模不大，应该在5人以下，客户画像是以30～40岁女性为主。

（2）从商品上来说，商品是以风扇为主线，挂脖风扇为引流款和爆款，这也是受限于团队规模没有办法复制太多爆款的原因；而流量上由于以达人带货为主，佣金率40%，定价最低（引流款）是19.9元，可以算出引流款的采购价格应该在19.9－19.9×40%＝11.94元或以下。这个价格比我之前在拼多多找的价格要低3元左右。

（3）物流的发货时间是非常快的，在3小时以内。

（4）详情页的描述强调解放双手、科技感，缺点是场景有户外，但这一点在SKU设置上已经得到了完善。

将这几个维度总结成表，见表7.3，方便我们制定运营策略。

表7.3 调研总结