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五、什么是与客户高层打交道
（一）与客户高层打交道不是拉关系在实际销售工作中，很多销售人员将与客户高层打交道看成与他们拉关系、向他们行贿、把他们“搞定”的过程，在这个过程中，他们使用推销诡计等比较低劣的手段。这不但是很低级的，而且是很愚蠢的做法。这些做法存在以下问题：（1）隐性成本很大。首先，这是违法的，将受到法律的制裁，害了自己也害了客户高层。即使侥幸没有被抓，自己的心理负担也会很重，除了整天提心吊胆，良心也会不安。其次，客户高层即使收了礼、受了贿，他也不会尊重、信任这样的销售人员。所以，他会对这样的销售人员呼来唤去，当“孙子”般看待。现实中，不是经常有销售人员说：“自己做得跟‘龟孙子’似的，毫无尊严、快乐可言。”最后，这样做会产生超额的成本。与客户高层拉关系，要吃饭、送礼，行贿要给回扣；通常这些接受贿赂的人是贪得无厌的，会越要越多，变着法子要钱，如他请人吃饭叫销售人员埋单，他要去哪里叫销售人员开车接送，等等。现实中，不是经常有小老板说：“赚的那点利润全给客户了，还不如不做。”（2）不利于提高自己与客户高层打交道的专业能力。靠着拉关系、行贿与客户高层打交道，不考虑、学习如何专业地、有效地与客户高层打交道，当然，这方面的能力也不会得到提升。（3）越来越没有存在空间。随着市场越来越法制化，企业监管越来越严，靠拉关系、行贿与客户高层打交道将会越来越困难、越来越没有存在空间。（二）与客户高层打交道是什么一旦你决定与客户高层打交道，你就得知道怎么做才能成功。那么，你必须清楚什么是专业的、有效的与客户高层打交道定义。本书对与客户高层打交道的定义是：以为客户高层创造价值的态度，并采用与客户高层特点相适应的方式，赢得客户高层的信任，进而推进销售工作。主要包括六个关键方面，即拜访客户高层前分析与规划、如何与客户高层接洽、如何与客户高层有效地进行第一次面谈、如何与客户高层建立关系、如何让客户高层做决定顺理成章、如何与客户高层保持关系。（三）为什么是“打交道”，而不是“销售”说到底，销售人员与客户高层打交道最终还是要将产品或服务卖给客户。许多书谈到向客户高层、决策者销售，它们的重点放在“销售”上，或者简单地说是放在销售面谈上，通过某种方式打动客户高层，达到销售的目的，却忽视了三个关键的因素。（1）客户高层做决定一般不是当场做出的。他做决定需要遵循一定的流程，需要听取下属的意见。著名销售大师尼尔·雷克汉姆认为，面向公司的销售实际上是在公司内部进行的。所以，所谓的向客户高层销售，只是影响他做决定的一个因素。（2）要客户高层决定购买你的产品或服务，就需要赢得他的信任。相比金额小的交易，需要客户高层做决定的一般都是金额大、对公司影响大的采购。他做决定是要承担责任、压力与风险的。所以，客户高层对销售人员的信任是至关重要的。而建立信任的难度也要大很多，需要一个过程。单靠一次面谈，通常无法建立起这样的信任。（3）通常需要客户高层做决定的销售需要跟踪较长时间，几个月很正常，长的可能需要用“年”来计算。销售人员必须具有与客户高层创建关系的能力，即在业务开展过程中能够与客户高层建立关系、形成关系。从没有关系到建立良好的关系，需要“打交道”而不是“销售”。
第一节 情感：有待深度开发的激励资源
对人这一资源的开发，弗雷德里克•温斯洛·泰勒在1898年受雇于伯利恒钢铁公司期间，进行的“搬运生铁块试验”和“铁锹试验”，是以科学的方法对人力资源进行研究、开发的标志。它还包括以吉尔布雷斯夫妇1885年进行的动作研究——“砌砖研究”。此阶段主要是从技能、智能的角度，着眼于人肢体动作的科学性、经济性，研究如何提升人的劳动生产率，是人力资源开发的初级阶段。1924—1932年，美国哈佛大学教授梅奥主持在美国芝加哥郊外的西方电器公司霍桑工厂所进行的一系列实验，发现工人不是只受金钱刺激的“经济人”，证明了人的态度、情感对其行为的重要影响。1959年美国心理学家赫茨伯格提出了“双因素理论”，又称“激励保健理论”，认为引起人们工作动机的因素主要有两个：一是激励因素；二是保健因素。只有激励因素才能够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意感。激励因素的改善使员工感到满意的结果，能够极大地激发员工工作的热情，提高劳动生产效率。他通过研究发现，真正能激励员工工作主动性的因素是：（1）工作表现机会和工作带来的愉快。（2）工作上的成就感。（3）由于良好的工作成绩而得到的奖励。（4）对未来发展的期望。（5）职务上的责任感等。由此，赫茨伯格认为，提高生产率需要用“工作丰富化”的管理方法来取代“流水作业线”的生产程序和管理方法，这样可以减少工人的不满情绪。此阶段还有美国心理学家约翰·斯塔希·亚当斯于1965年提出的公平理论，又称社会比较理论等。在这一时期，人们确认了态度及情感对劳动生产率的影响。1990年，美国心理学家约翰·梅耶（新罕布什尔大学）和彼得·萨洛维（耶鲁大学）首先提出了情商（情绪商数）（EQ）的概念。1995年，时任《纽约时报》的科学记者丹尼尔·戈尔曼出版了《情商：为什么情商比智商更重要》一书，掀起了全球性的EQ研究与讨论热潮。起初，人们对情商的重视，仅仅是对个人成长影响的理解、情绪的自我管理等。如今，它已经进入企业管理领域——如何进行情感管理。随着研究的深入，领导者不再满足于通过管理自我情绪来影响他人，而是在管理自我情绪的同时，通过以不同的方式刺激，促使员工产生积极情感，消除消极情感对工作效能的影响。1.情感影响积极动力情感能激发和引导人的行为。因为做某事可以产生快感，所以会主动去做某事；因为做某事，会产生烦闷，所以会拒绝做某事。能为人带来快乐的情感我们称为积极情感，相反为消极情感。消极情感具有极大的杀伤力。曾经是美国陆军首席心理军医官的威廉·E·迈尔少校，20世纪50年代初，研究了被战俘营囚禁的1000名美军战俘，因消极情感而出现大量死亡的案例。战俘们关押的地方有吃、有喝、有住，四周没有铁丝网，也没有布满荷枪实弹的岗哨，没有受到当时流行的酷刑折磨，有些战俘甚至与看守成了好朋友。应该说他们所受的待遇比有史以来的各场大规模战争中的战俘都要优越。那么，为什么他们中会有人接连不断地死去呢？且死亡率高达38%，创美国军事史之最高记录。更令人吃惊的是，死者中有一半人并未患生理疾病，而是死于绝望。他们从精神到肉体彻底投降了。威廉·E·迈尔调查发现，死去的人都得了一种病——极度绝望症。不少士兵会神志恍惚地走进自己的草棚，绝望地环顾四周，完全丧失求生的欲望，独自躲进一个角落，头上蒙一块棉毯，一声不吭地坐在地上。两天后，他就死去了。士兵们称这病为“破罐破摔病”。深入地进行调查，威廉·E·迈尔找到了极度绝望症产生的根源——对方使用了情感武器。使用四大战术，阻止战俘们从相互交往中获得情感支持。（1）相互告发。为了鼓励战俘互相告发，看守们给告发者香烟等奖励。但是看守们对违纪者和告发者都不加惩罚。他们鼓励战俘相互告发，另有目的，那就是破坏战俘之间的关系，挑起内讧，同室操戈。（2）自我责备。为了推动自我责备，看守们将战俘分成10~12人一组，然后实施所谓的一种变形的“团体心理治疗”。开会的时候，每个人都必须站在全体面前，当众坦白他做过的所有坏事，以及他应当做却没有做的好事。目的在于，战俘们并不是向看守们，而是向自己的同伴坦白。通过暗中瓦解美国士兵的相互关爱、信任、尊重和宽容，看守们创造了一种环境，消耗战俘间的友情。（3）瓦解对上级和祖国的忠诚。他们阴险地挑拨士兵与其上司的关系，此举产生了恶劣的后果。一次，一名上校警告诉他的一个部下不要喝稻田里的水，以免染病，竟然遭到士兵的白眼。后者对他说：“你早就不是上校了，而是跟我一样是一个倒霉的战俘。你管好自己，少管我。”几天后，这个士兵死于痢疾。还有一次，一名战俘将三个重病的同伴逐出草棚，40名战俘却袖手旁观，任他们活活冻死。这些战友为什么无动于衷？因为这“不关他们的事”。由于关系破裂，战俘们不再相互关爱。（4）剥夺一切积极的情感支持。如果家人给一名士兵寄来鼓励的信，看守就会扣下。而所有消极的信，如通告某个亲戚的死讯，或妻子放弃等待，宣告再婚，都被立即交给收信人，还转交家中寄来的欠账单。结果：士兵们失去了生活的一切目的，以及对自身和亲人，更不必说上帝和祖国。通过这些方法，看守们将战俘抛入某种“前所未有的情感和心理孤岛”。最终的结果。战俘们回国后，断绝了相互来往，更无友情可谈。每个人在精神上都被关进了“没有钢筋和水泥的单身牢房”。对社会、亲朋都变得十分冷淡，没有了上进心。对战俘们情感上的摧残，战俘营并没有太多的付出，但产生的后果是严重的。联系到企业，是不是存在着一些制度，领导者的一些行为，也在对员工们进行着精神摧残呢？我想，很难坚决地给予否定。2011年，我们选择了一家电信公司，对其能接触顾客的一线员工进行了情感——顾客忠诚度调查。首先，我们对500名不再接受公司服务的顾客进行了访问，主要目的是揭开顾客离开公司的原因。结果发现，近70%的顾客是因为公司员工的态度问题。看来对于服务性行业，伤害顾客情感是杀死忠诚的罪魁祸首。尔后，我们将调查转向公司内，派员直接观察服务人员的行为与情绪。调查的方法之一：观察服务人员情绪对服务质量的影响，对情绪差的服务员服务过的顾客进行访问，记录顾客的感受、反应。经过三个月的跟踪统计，服务人员情绪状态不好时，服务过的顾客63%感觉较差；情绪状态良好时，服务过的顾客仅7%感觉不好。调查方法之二：情绪状态良好者的服务满意度，与情绪不稳定者的服务满意度对比。结果，情绪状态良好者的服务满意度为96%；情绪状态不好者（时）的服务满意度仅为31%。当两个结果得出时，公司领导发现了其中的奥秘，请我们进行了这样的试验：对所有员工进行情感形态分析，然后将情绪稳定性好、良好状态保持时间久的员工挑选出来，组成新的服务团队。一段时间后，再进行顾客满意度、忠诚度调查分析。依公司的要求，我们根据服务人员的情感形态类型进行了分组（为了不伤害员工的情感，这一活动是秘密进行的）。两个月的试验结束后统计，情感状态良好团队的顾客服务满意度达到了创纪录的97%。这期间没有一名顾客因服务态度而再次投诉或离开。后期，公司将员工进行了情感测试，将高情感指数的员工调整到了服务岗位。年底，在全国各子公司服务评比中，该公司从去年的第21名上升到了第6名。
2.3如何去判断一个市场值不值得做
进入一个市场，需要考虑的因素有很多，大致可以分为两个方面：市场需求和市场竞争情况。分析市场需求是为了清楚地知道这个市场有多大，也就是有多大的蛋糕可以分，只要市场足够大，竞争对手再多，也有可以做的空间；而市场竞争情况分析就是要知道这个市场的竞争情况如何，竞争对手的水平如何，他们又是如何做的。如果一个市场，竞争对手的基础能力都不如自己的话，我们进入这个市场通常就可以分到最大的一块蛋糕。创业这件事情，并不适合所有人去做的。目前我所接触的创业人群大致可分为两类：一是全职创业者；二是有本职工作，想通过副业多赚点钱的打工族。针对不同的人群，赚钱的模式也不同，主要分为以下两种模式：（1）赚快钱模式。这种模式的核心就是快：快速回报、风险小、易决策、易操作。但这种模式赚的大都是小钱，既不会有沉淀，也不会有较大或者较长久的结果。因为投入的时间、精力、资金相对较少，所以这种模式很适合赚零花钱的打工族。比如一件代发、无货源模式等。简单解释一下什么是无货源模式，无货源模式就是商家自己不囤货，不做任何库存，仅仅靠一张主图详情页售卖产品，有订单的时候，全网搜寻低价同款，并且以自己店铺的买家身份去下单。这种模式下，商家没有固定的产品，没有固定的供货商，所以一直是被各个平台打压禁止的。但是，这个模式又是各个平台里不少商家正在做的事情。毕竟能够有实力专注一条产品线，甚至囤货的商家在整个商业圈里也是不多的，而平台也需要有足够多的商品去填充货架，所以无货源模式就像人体里的细菌一样，想杀杀不完，多了又有害健康。而一件代发的不同之处在于，商家是有固定的产品和采购渠道的。当有订单的时候，商家可以与供货商达成一致，让供货商帮助发货和处理售后。这种模式下，商家免去了囤货的压力，供货商又多了一个分销渠道，是比较好的一种双赢的模式。（2）赚慢钱模式。这种模式需要长期积累才能爆发，比如做品牌、SEO（SearchEngineOptimization，搜索引擎优化）、内容营销，最大的特征就是要花时间慢慢沉淀，这样最终的爆发力才会比较强。对于全职的创业者来说，时间和精力相对来说会比较宽裕，但资金都是有限的，所以即便是走长期路线，也应该掌握一定的方法，赚钱快可以补充“弹药”。如果时间精力有限，也不要忘记要符合实际情况做出取舍。切记创业的首要目标不是赚大钱，而是先活下来。2.3.1市场需求分析如果想获取某个行业的数据，我们可以定期查看一下政府部门发布的数据，比如国家统计局、商务部等部门发布的行业数据，或者付费获取某些咨询企业发布的行业报告。在电商领域，或者细分到抖音电商这个赛道，除了上述渠道和关注抖音平台发布的数据以外，还可以通过一些抖音平台提供的工具去查看各个品类或者商品的流量趋势、销售趋势、供需关系情况等。比如，我们使用抖音的巨量算数来做调研，调研的方向集中在三个维度：产品相关关键词的搜索量、产品需求月和年的变化趋势，以及产品的市场讨论热度。1.产品相关关键词的搜索量通常电商选品，首先看的就是搜索量，目的是找到所谓的增量市场。一个持续增长的市场意味着所有从业者都有足够的行业红利可以拿到，避免了内卷。比如某个产品的关键词搜索呈现出如图2.2所示的趋势，那么这个产品就处于一个增量需求市场，这种产品想都不用细想，进去做就是享受红利期。图2.2一个处于增量需求市场的产品的关键词搜索趋势另一种就是比较平稳的，如图2.3所示的某个产品的关键词搜索趋势。这种市场也可以做，但红利已经结束，同行都处于互相内卷的阶段，但这种品类也有机会，只要搜索趋势平稳，市场还在，就不需要太过担心。图2.3一个处于平稳需求市场的产品的关键词搜索趋势这里我随便找一个产品，通过巨量算数给大家演示一下。如图2.4所示是2022年12月20日至2023年6月17日期间，晾衣架这个产品的搜索情况。从图中可以看出，这段时间晾衣架这个产品的搜索量是缓慢增长的，虽然整体增量不是很大，但可以确定这个产品的需求量是在增加的。当然，需求增加还有一个原因是抖音电商整体的体量在增长，所以平台上的各种需求也会跟随平台的增长而增长。图2.4晾衣架的搜索趋势2.产品需求月和年的变化趋势了解产品的趋势变动，可以帮助我们提前规划好产品的销售时间和周期，比如产品什么时候上架推广、什么时候打折清理库存等。产品一般分为两类：一类是季节性产品；另一类是非季节性产品。两者的区别就是产品本身在一年四季的需求量会不会因为季节的变化而变化。这里，我们来看一个季节性产品风扇的搜索趋势变化。如图2.5所示，在2022年12月至2023年6月期间，其中2022年12月至2023年3月搜索量非常少，从2023年4月开始，搜索量逐月大幅增加，由此可以看出风扇这个产品临近夏天时才会有大量需求。有人会说，这还用查数据吗，谁都知道风扇在夏天需求量大！但这里我要说的是，无论什么产品，我们都要查数据。做任何事情最忌讳的就是凭想像、凭经验去做判断，我们一定要通过数据分析了解客户真实的需求，而不是没有任何依据地凭想像判断，有时候客户的真实需求是与想像背道而驰的。比如风扇这个产品，我们以为是夏天才有需求，应该在每年的六七月份开始销售，但通过搜索指数可以发现，在4月初的时候需求量就已经开始提高了。有经验的商家可能在3月就开始布局卖这个产品了，等到搜索量达到巅峰的七八月份，这些商家已经进入清理库存的阶段了。图2.5风扇的搜索趋势3.产品的市场讨论热度在选品时，我们也要看这个产品在抖音平台上的讨论热度，是否有足够多的人在讨论这个产品，是否有足够多的相关内容在传播。在这里，我们先了解一下什么是内容分、搜索分和传播分。（1）内容分。由关键词及相关内容的文章、视频数量加权求和得到，主要用于衡量该关键词在抖音的基础声量，即抖音平台上跟这个关键词相关的内容有多少，这些内容可能是商家的宣传视频，也可能是客户的讨论视频。（2）传播分。由关键词及相关内容的文章阅读量、视频播放量得到，衡量该关键词在抖音的传播声量。简单地说，就是这类内容在平台受不受欢迎，有多少人对这个内容感兴趣。（3）搜索分。由关键词及相关内容的搜索量等数据加权得出，衡量该关键词在抖音的搜索情况。市场讨论热度是一个综合指标，需要综合考虑内容分、传播分和搜索分。由于抖音是兴趣电商，更注重内容的传播，所以传播分高就意味着这个产品的推广渠道会很多，搜索分高就意味着市场需求旺盛。由此我们知道，对于商家来说，什么品类才是一个好的品类，即搜索分高、传播分高，而内容分低的品类。这意味着大家有需求并且相关内容也很受欢迎，但这个内容又比较少，是典型的需求大于供给的产品。我们还是以风扇和晾衣架这两个产品为例，来看一下这两个产品的市场讨论热度。从图2.6中可以看出，风扇的搜索分比晾衣架高，也就是需求量更大，而这两个产品的共同点就是内容分和传播分都很低。这两个产品其实都不能算作好的品类，但不代表不能做，实际上如果这个产品的搜索分高，是非常适合做货架电商的。图2.6风扇和晾衣架的市场讨论热度这里总结一下怎样通过搜索分、传播分、内容分给所选的产品分级。我们简单地按照ABCD来衡量产品的优先级。A类产品（高需求、低竞争）：传播分高，搜索分高，内容分低；B类产品（高需求、高竞争）：传播分高，搜索分高，内容分高；C类产品（高需求，适合货架电商）：传播分低，搜索分高，内容分低；D类产品（高需求，适合货架电商）：传播分低，搜索分高，内容分高。总之，这一环节我们需要重点考虑产品所在市场的市场规模、市场延展性和持续性，要做有规模、可延展、可持续的市场。4.选品的策略如果一开始不知道做哪个品类或者产品，可以先建一个综合性店铺来测试所有的品。测出好的品类和产品之后，可以建立一个垂直领域的店铺，根据细分品类做一个独立的店铺，这个店铺最开始也不要只围绕一个特定的产品，可以先做多个产品的测试，等测试出一个比较好的产品之后再围绕这个产品做延展。5.怎样判断一个产品好不好好产品有以下特征：（1）客户会主动分享产品。这就意味着产品的流量成本会比较低，客户自发地分享可以产生口碑的裂变，降低流量的获取成本。（2）客户有复购。这种产品的客户忠诚度高，长期来看也可以降低流量的获取成本。（3）产品可以延展到其他产品，有更多赚钱的机会。2.3.2竞争对手分析对竞争对手的分析实际上是对事情的可行性进行分析。需要考虑的包括：风险层面，止损点在哪里，主要成本在哪里；业务层面，企业做什么产品，为什么要做这个产品，产品解决了什么问题，产品该如何定价，引流的整个漏斗是什么样的。做任何生意都需要有竞争对手，一是有竞争对手说明这个市场、这个客户需求已经被验证过了；二是同行从来都是最好的老师，我们可以通过观察同行的一举一动来指引我们该做什么、怎么做。这里并不是提倡抄袭，而是借鉴，事实上任何一个人都是独一无二的，任何一个项目也都是无法一比一抄袭的，因为很多要素是没有办法复刻的，比如人、某个项目关键的操作时间节点等。我们做同行的分析是为了借鉴，为了以人为镜，以及获得对客户更加准确的洞察。对同行的分析大致分为以下几个方面：（1）产品差异化分析。主要通过分析同行详情页和推广素材的关键点，对产品进行卖点的提炼及亮点的总结。同时，分析客户在留言区和评价区描述的产品的问题，以此为依据归纳产品的痛点。我们还是以风扇为例，打开一个同行的详情页可以看到这款产品是在强调静音，同时在客户的评价里，尤其是差评里可以看到，客户对产品的充电续航能力不满意，那么续航能力不足就是产品的痛点，如图2.7所示。图2.7产品的“痛点”如果做同款商品，是不是只要我们的产品既静音，充电续航能力又强，我们的产品力就比这位同行更强了呢？即使我们做不到像同行的产品那么静音，但我们把产品的续航能力提高，是不是也能满足一部分客户对于续航能力的需求了呢？（2）产品价格分析。自己能拿到的产品采购价与同行做对比，供应链是否有优势，如果单一价格不行，考虑一下多功能的SKU（StockKeepingUnit，库存量单位）组合，比如同款风扇加一个移动充电设备。（3）竞争对手的流量分析。主要是竞争对手的流量主要来自哪里，流量推广的手段有哪些，活动的频次如何，折扣怎么报，联系了哪些达人，产品之间的流量是怎么配合的，哪些是引流款，哪些是利润款，等等。（4）竞争对手的产品上线时间。可以判断一下同行的经验，是一个新手还是做了很久的老手，找到与自己段位差不多的同行进行借鉴和学习。（5）产品的利润空间核算。这里需要预估产品的销售费用，比如竞争对手的产品月销量，产品价格评估，包括利润多少、底价多少、活动价多少等等。然后，对比一下自己和对手之间的差距，进行可行性分析，找到优势、劣势和机会点，同时，评估做这件事需要的时间和成本。总之，不同的赚钱模式需要我们采取不同的市场策略、不同的营销打法，我们要结合自身条件去选择市场。同时，要学会借鉴竞争对手，分析他们的卖点和客户反馈的痛点，对比采购价格，找到合理的利润空间。另外，我们也要对比与同行之间的差异，找到机会点，计算好时间成本，预估好行动风险。在本书第7章会通过一个案例详细讲解如何全面的分析竞争对手，并开启一个电商业务。2.3.3专注细分和垂直品类电商创业是选择做泛品类，还是做垂直品类呢？我建议最好选择做垂直品类，专注于小而美，而不要追求大而全。为什么呢？下面我来介绍专注细分和垂直品类的理由和优势。1.满足客户个性化和多样性的需求随着互联网应用的普及，客户的需求变得越来越多样化和个性化。因此，专注细分和垂直品类可以更精准地满足他们的需求，为他们提供所需要的产品和服务。相比之下，大而全的店铺往往难以准确捕捉客户的个性化需求。2.减轻竞争压力专注细分和垂直品类可以避免与大型综合性卖场店铺直接竞争。在大而全卖场型店铺这个赛道上，比如头部达人的直播间店铺竞争得非常激烈，需要投入大量资源和精力才能与其他卖家进行竞争。相比之下，选择垂直品类，可以在相对较小的市场空间中建立自己的竞争优势，更容易获取目标客户的关注和忠诚度。3.建立专业形象和口碑通过专注细分和垂直品类，可以在特定领域建立专业形象和口碑。客户倾向购买那些在特定领域具有专业知识和经验的卖家的产品。通过专注某个品类，我们可以深入了解该领域的市场趋势、客户需求和竞争格局，从而提供更专业、更优质的产品和服务。这种专业形象和口碑的建立，有助于吸引更多的目标客户，增加销售机会。4.控制成本，提升运营效率专注细分和垂直品类可以带来成本控制和运营效率的优势。通过专注某个品类，我们可以深入了解产品的供应链、采购渠道和价格策略，从而更好地控制成本并获得更好的利润回报。此外，我们可以在产品管理、库存控制和物流配送等方面实施精细化的运营策略，提高运营效率并提供更快速、更优质的服务。5.建立品牌，明确市场定位通过细分和垂直品类，可以更好地建立品牌形象和市场定位。在特定的品类领域中，我们可以把自己定位为行业专家或达人，树立品牌的权威性和信誉度。客户在购买某个品类产品时更倾向选择那些具有专业形象和知名度的品牌，这有助于建立客户的信任和忠诚度。6.精准营销专注细分和垂直品类，可以更精准地定位目标市场，并实施针对性的营销策略。通过深入了解目标客户的需求、偏好和行为，我们可以开展有针对性的市场调研和分析，更好地定位自己的产品和品牌。同时，可以在营销投放的时候找到很多长尾词，进行精准营销。这里解释一下什么是长尾词，长尾词与核心词的区别在于，前者流量小但转化率高，客户人群更精准，后者流量大但转化率低。比如连衣裙就是一个核心词，而大码连衣裙、适合胖人穿的连衣裙就属于长尾词，诸如此类。以美妆细分品类店铺为例，在这个领域中有许多成功的店铺专注提供美妆产品和相关服务，它们通过紧跟美妆行业的市场趋势，深入了解客户需求和竞争情况，为客户提供个性化、专业化的美妆产品和服务，吸引了大量热爱美妆的客户。还有一些美妆店铺通过与美妆品牌合作，为客户提供广泛产品选择的同时，也为客户提供专业的美妆咨询和化妆技巧分享，从而为客户创造了一个全面的美妆购物体验。它们在商品描述和图文素材上下足了功夫，通过精美的图片、详细的产品描述和使用心得等内容，吸引客户的注意力并传达产品的价值和特点。这些店铺也非常注重与客户的互动，通过社交媒体平台和客户评价系统，与客户建立沟通渠道，及时回复客户的问题。同时，它们也会利用数据分析工具进行A/B测试，优化商品描述和图文素材的效果，并根据客户的反馈和喜好进行持续改进。总之，专注细分和垂直品类在电商行业有诸多优势。通过精细化的市场定位、品牌建设和目标市场的精准营销，我们可以更好地满足客户的个性化需求、降低竞争压力、控制成本、提高运营效率，并建立自己在特定品类领域的专业形象和口碑。2.3.4精细化运营模式与矩阵运营模式刚开始做电商，我们就会遇到是精细化运营一个店铺，还是广撒网批量做一个店群这个极富争议的问题。前者被称为精细化运营模式，后者被称为矩阵运营模式。在回答这个问题之前，我们先来看一下电商流量的转化过程，如图2.8所示。图中流量经过漏斗的每一层都会有损失，而且这种流量损失往往是由多种因素造成的，比如平台流量的分配规则、店铺的产品展示、内容种草情况，甚至是企业人员的稳定性、外部经济环境等。图2.8流量转化漏斗精细化运营模式的核心逻辑是将各个环节优化到极致，让这个漏斗趋向垂直，但在实际操作中，因为造成流量损失的原因太多，我们无法保证没有流量损失。所以为了弥补这种流量损失带来的客户损失、收入损失，有的商家就会选择多店铺、多账号的矩阵运营模式。在我看来，这两种模式各有各的优劣势，但无论是哪一种，最核心的依然是增强业务稳定增长的确定性，并且两者之间并不是矛盾对立的关系，而是互补关系。那么什么时候用精细化运营模式，什么时候用矩阵运营模式呢？在确定性因素较多或者在存量市场中，我们可以采用精细化运营模式。比如，如果我们把餐厅开在一个客流量很大的商场里，这个餐厅就不用愁客源，这是一个确定性结果。在电商领域，店铺的商品标题一般根据关键词的搜索趋势来优化，而社交媒体的选题一般围绕当下的热点话题展开，这些也都是已经验证过的确定性结果。所以在店铺运营过程中，影响运营漏斗中每一层的确定性因素越多，我们的优化方向就越清晰，精细化运营效果就越显著。另外，就是存量市场，也是红海市场。这样的市场，市场格局基本已经固定，没有太多增量，赛道里的选手经验都非常丰富，已经是一个成熟市场。在这种情况下，比的并不是谁更大胆，而是谁更少犯错，所以需要更加精细化的运营。精细化运营模式和矩阵运营模式更多的情况下是你中有我，我中有你，相互依存。在增量市场，我们最好采用矩阵运营模式。比如在一个新平台或新市场出来的时候，我们可以跟随这个平台或者市场的增长而增长，用矩阵运营模式可以帮我们获取更多的发展红利。最近的例子就是短视频平台，当客户在快速增长的阶段，基本上只要入局就能享受到红利。比如早年的淘宝电商，最早一批入驻的商家都是赚钱的，只是赚多赚少的问题。当我们的店铺可进行规模化复制，且复制的成本越来越低时，复制的边际成本递减，我们也可以采取矩阵运营模式。显然，线下实体店那种连锁加盟的方式，并不符合边际成本递减这一条，因为每家实体店铺开店的成本都很高。但互联网行业不同，只要工具用得好，一个人运营一个网店都是有可能的。上面都是从宏观角度来讲，比如赛道、市场规模，平台规则，甚至国家的政策，都有很多的不确定性。我们在组织内部，其实也存在着确定性和不确定性，需要将生产要素进行拆解分析。比如业务的流程，SOP7（StandardOperationProcedure，标准操作程序）都是经过长时间打磨出来，适用于大部分人的一套操作手册，可以保证在操作时整体相对的稳定性，在企业的管理和业务的开展过程中，只需要不断调整优化就行了。这就是需要精细化打磨的部分。又比如执行这套流程的人因为教育水平、生活工作习惯、性格情绪、身体素质、疲劳程度，甚至每天的不同时段等因素，存在很大的不确定性。人力资源，招聘选人就是在用矩阵运营模式提高概率，批量化筛人，来维持流程的稳定性。上述两个例子就是典型精细化运营模式与矩阵运营模式相互依存的场景。同时，也有另一种要素排列组合，就是阿米巴的管理模式，即业务流程与人员打包成一个整体做矩阵运营模式提高概率。批量化选人用人，将大批人员分组，执行同一套流程，提高概率，只要有一组人跑出来就能值回票价。讲了这么多，各位可以回去将自己的业务拆解一下，把生产要素都罗列出来，看看哪些是主观可控因素，哪些是不可控因素。把可控因素进行精细化运营，而不可控的因素是否适合规模化复制，提高概率的同时还有没有方法可以降低边际成本。我们将这些要素重新排列组合，会不会有新的收获。2.3.5怎样才能找到靠谱的供应商做完选品，也确定了开店的策略，下一步就是选择靠谱的供应商。一个好的供应商除了在产品价格上能够给予足够的议价空间外，还可以给予物流、售后、账期等方面的支持。很多电商卖家都是在阿里巴巴这样的B2B平台上找供应商，但随着拼多多的崛起，很多工厂也直接在拼多多平台上开店，甚至很多时候拼多多上的采购价格比阿里巴巴上的还要低。下面就以拼多多为例，讲一下如何在拼多多平台上寻找优质靠谱的供应商，阿里巴巴及其他采购平台上的操作思路基本是一致的。1.如何寻找普通产品的供应商综合性电商平台上都会有各种类目，我们可以找到自己感兴趣的类目，或者通过前面介绍的方法找到利基市场类目，一步步到类目的细分市场深入研究。1）通过热门类目寻找如图2.9所示，在搜索框下方，是拼多多的一级类目，比如百货、女装、鞋包等；一级类目下方就是二级类目，即一级类目的细分类目，图中所示为百货的细分类目。我们可以找到自己感兴趣的类目，然后在里面寻找合适的供应商。图2.9拼多多的类目分类排行榜也可以作为选品工具，因为能够上拼多多榜单的产品，意味着在其他平台也是刚需的高销量产品，我们通过榜单中的这个产品直接找到它的卖家，如图2.10所示。图2.10拼多多排行榜上的产品可以完成几万件甚至几十万件产品的交付，通常都是备足了很多货才可以做到的，有这种实力的要么是厂家，要么是比较有实力的贸易商。我们找供应商首选的就是源头厂家，其次是销量比较高，有一些实力的贸易商。另一种方法是通过选定的产品，按照订单的销量排名，如图2.11所示，看哪个商家的产品卖得最火爆。图2.11销量排名以纸巾盒为例，按照销量排名，找销量最高的商家，找出至少10家商家作为参考，逐一筛选。需要注意的是，在选择供应商产品的时候一定要考虑潜在的市场受众与自己的目标是否匹配。同时，要找到利润空间足够的产品，有足够的利润空间，产品的成本足够低，意味着商家更有可能是源头工厂。对于我们自身来讲，也有足够的空间可以做活动、做赠品，或者达人营销。2）通过店铺寻找通过上一步，我们找到了10家以上的店铺，之后需要在这些店铺里进行筛选，找到最可能是源头的供应商。工厂建立生产线的成本是很高的，很少有工厂会建立多条生产线，生产多个类目的产品，既生产服装又生产箱包，不可能的，一个产品从设计、打样到流水线批量生产，除了生产线本身的成本，厂家也承担着很大的库存压力。当一个店铺里卖的产品太多太杂，说明它很可能是一个倒买倒卖的商家，即无货源商家，所以这样的店铺就不在我们的考虑范围之内。下一步是根据上面搜索的结果，找一个销量10万+的产品，同时看看这个店铺里还有哪些其他的畅销产品。通常是先大体看一下这家店的产品线是不是垂直的，类目是否很杂。如图2.12所示这家店的产品就比较杂，除了纸巾盒以外，还有牙刷架、门后挂钩等，我们可以把它作为备选的贸易商。图2.12贸易商备选我们进入卖家店铺主要是看一下卖家有哪些畅销产品，点销量看排名排前三的产品，如图2.13所示。图2.13店铺中销量排名前列的产品看看有什么产品是可以关联或捆绑销售的。这家店铺主打的是卫生间的用品，销量前三的除了纸巾盒，还有驱蚊艾条和苍蝇贴，而且后两者的价格都比较低，就符合作为赠品或者作为加购的产品进行捆绑销售，提升纸巾盒这个产品的附加价值。3）观察店铺基础信息浏览过这些商品之后还要再看一下这家店铺的评分、评论、店铺信息等。通过观察店铺的评分与评论，可以有足够的信息判断产品到底好不好，买家的好评和差评来源于哪里，这样的评论要100条以上才有足够的参考价值。店铺信息包括成立的时间、资质等，这些可以帮助我们判断这家店铺成立的时间够不够长，以及主体是企业、工厂还是个体户。成立时间比较短的主体因为经营时间不长，很多方面不成熟，合作的弹性可能比较大，但伴随的风险是不太稳定；而经营时间比较长的主体，尤其是工厂、企业性质的店铺，会有一整套相对稳定的合作机制，但这种店铺可能就有一定的合作门槛，我们需要根据自身情况挑选适合自己的供应商。以上三个步骤帮助我们找到一些供应商的表单，在查看潜在供应商店铺的过程中，一定要注意以下两个要点：（1）要用一种销售的思路去看。我们不怕跟别人卖同样的产品，重要的是怎样增加产品的价值，要让客户觉得值得购买，别人卖单个产品，我们就增加免费的赠品，或者跟其他产品打包一起卖。（2）要做一个在线的表格统计和记录潜在供应商的情况以备筛选。需要记录的维度主要包括店铺名称及来源，主打产品和成本价、免费的赠品和成本价，最终的售价、利润、供应商的性质，是厂家还是贸易商，方便我们做日后的供应商管理。2.供应商建联统计好所有备选供应商的信息，就可以逐一根据需求调研供应商的交付能力。如果是一件代发的商家，可以先用买家的身份下单，购买回来看一下产品。如果产品没有问题，可以与商家谈一谈是否支持一件代发，或者是否支持在线采购。下单的时候可以备注告诉卖家不要在包裹里面和包裹外面留任何信息，因为有些平台卖家有时会留一些小卡片，比如好评返现、客服微信二维码等，或者是一些促销信息，在包裹的面单上会有拼多多的字样，这样对跨平台采购来说是有负面影响的。在发货时候可以备注卖家用自由发货的方式，尽量避免包裹内外保留额外的卖家或平台的信息。3.找到供应商之后如何问问题（1）背景调研贵企业经营多久了？您能提供一些企业的参考资料吗？可以给我贵企业的注册号吗？（2）产品调研贵企业做这些产品多久了？您的这个产品是对所有人都开放销售吗？产品供应、库存水平如何？当您缺货时，我需要等待多长时间？您的哪些数据源、产品源是我可以使用的？如果出现产品缺陷怎么办？您的保修、担保政策是什么？您能提供高质量的产品照片吗？（3）关于如何下单有最低订货量吗？如果订购这么多台，您能提供什么价格？总费用是多少？您是否预计未来价格会产生变化，如果是，如何变化？您能在购买前提供产品样品吗？（4）关于物流运输订单平均周转时间是多久？物流时效有多久？是否在包装上加入了平台标签？能不能自动发送订单和发货通知？谁支付退货运费？是否提供物流信息？（5）关于产品如何支付如何采购订单？我的付款条件是什么，是否可以协商？接受的支付方式，是否可以有账期？能不能为大量采购提供折扣、回扣？（6）其他有专门的客户经理吗？如果产品、订单没有到货会怎样？退货和退款政策是什么？不能按时交货怎么办？您什么时候放假（这是为了帮助您提前计划订单）？
资父事君，曰严与敬。孝当竭力，忠则尽命。

临深履薄，夙兴温凊。

一、灌水的优势
费用低，技术水平低。做搜索推广需要付广告费，还需要专业的SEM人士打理；做SEO网站优化需要高薪聘请技术人员或者外包给第三方，这些都需要费用和高技术人才。而做灌水工作，只要适当地给企业内部文员做简单的培训就能胜任，对文化程度也没有要求，会打字、会上网就行。全天候展示。跟SEO优势一样，灌水的效果出来后，24小时都能展现。比SEO更好的一点是，如果一旦企业网站出了问题被关闭了，免费的第三方平台仍能发挥作用。一家美国软件公司近期因为中文网站上使用了“最佳”“最好”之类的极限词，而被人举报，工商局受理后要对其处罚。该公司的中文网站在这期间一直处于关闭状态，百度搜索推广也暂停了。但2017年8月业务统计结果表明，仍然收到网络上的6条业务咨询，由于网站关闭，不可能是来自搜索推广和自然排名，应当全部来自于灌水。借助第三方资源。第三章我们谈到了付费的搜索推广广告，第四章我们谈到了免费的自然排名，虽然都很重要，但也仅限于搜索引擎这类渠道。而灌水信息除了能在搜索引擎营销里发挥作用，还能直接获取第三方平面的业务询单。2013年4月，我的一家软件公司客户，在这一个月里，不断地收到来自一个软件平台的咨询，而我们在这个平台上既没有做广告也没有花钱注册会员，都是免费注册、免费发布信息。原来那一个月，这个软件平台组织了行业内的大型活动，引入了不少流量，其中也有少部分流向了我们在这个平台上开的免费店铺。
（一）B站
哔哩哔哩（bilibili）简称B站，是以中国年轻人为核心的文化社区。既是一个年轻人文化价值观输出的平台，也是引领年轻人价值观的平台。其主要拥有内容与社交双重属性，内容属性主要通过视频为载体，而社交属性则通过平台互动及其独特的弹幕文化作为呈现。里面的有很多专门做美食测评的UP主，可以做产品的测评，进行产品的宣传，可以给予各种促销活动刺激。促销活动是提高最后转化的关键一步，结尾以特价、加赠等活动刺激粉丝的最终下单，在评论区放优惠券的链接或者店铺的链接来做引流，减少用户搜索这一环节。
七、产销节奏
产销节奏是企业最不重视的节奏，因为是内控问题，而不是营销问题，往往被人营销负责人忽视。其实产销脱节既可能导致新品推广失败，也可能给企业带来库存风险。产品的生产和销售一定要保持动态的和谐，既不因销售强劲而导致终端断货，也不因生产过量而导致库存积压。前者因断货而给竞争对手机会，后者使企业风险增加，浪费企业资源。基于对风险的控制，很多企业的生产计划都是保守性地制定，企业老板总是告诉销售人员放心大胆地销售，产品生产快得很。殊不知，这样做的危害性非常大，对市场带来的伤害是看不见的、不可弥补的。新品刚刚进入市场，大量的广告传播和促销活动会吸引消费者转换品牌尝试新品。一旦上市初期发生断货，消费者必然会转向购买竞品，同时竞品也会抢夺市场，“持币待购”的现象在产品极大丰富时代不存在了。如果断货一段时间又卷土重来，你会发现在消费者眼里你已经不新了，你已经不能激起消费者的“尝新愿望”了。你没有培养好的消费者购买习惯被竞争对手培养好了，而且渠道商的积极性受到重挫，担心货源不稳不愿进货、分销。统一绿茶在国内率先推出占领市场先机之后，就因为断货被康师傅绿茶乘虚而入、反客为主。至今，康师傅绿茶依然是绿茶的第一品牌。断货可怕，盲目地备货带来的风险更可怕，尤其是中小企业。前者只是失去了一次机会，后者可能影响企业的生存。河南的一家调味品公司贸然进入方便面行业并储备了大量的库存，结果企业几年的利润亏在这个项目上，至今没有缓过劲。根据各销售区域新品的销量预估制定生产计划，而销量预估建立在充分考虑经销商的网点数量、铺市率的基础上，还要考虑招商情况，以多批次、少批量为原则确定生产数量。
2.升级为解决方案销售
过了一段时间，一个猎头打电话过来，说有家公司正在招通信行业销售部副经理，这是一家国企改制为民企的公司，实力比较强，不过还没有上市，产品是全套的通信设备，他们正在组建团队做国内的专网市场，想找有带团队经验的销售。我说可以。猎头就把我的简历推荐给了对方，并把招聘的职位信息发给了我。猎头帮我们约好了见面的时间，就让我自己联系对方。这个公司是CW公司，有自己整栋大楼，我一看这实力小不了，有些动心了，想好好把握这个机会。最近一段时间反复面试了好几个公司，对面试我已经比较有把握了。面试我的是销售部的翁经理，翁经理先是提了几个常规问题：“你过去服务的客户在哪些行业？你自身做客户关系有哪些特点？你对这个行业有什么看法？”接下来，翁经理说：“我们部门是做通信专网的，你有公安、水利、铁路等行业的客户资源吗？”我回答说：“我做仪表的时候，这些行业我都有接触过，但我没有专注于做某一个行业，所以如果让我来做的话，我会先去找我曾经成交的客户，让他们把整个行业的情况告诉我，然后找我原来关系比较好的工程客户。全国各个行业，如果要用到通信系统，都离不开工程施工，所以，各地的工程客户都可以联系到当地的各个行业客户，我打算通过他们介绍我过去。”翁经理点了点头，说：“你等一下。”然后出去了，过一会儿，翁经理领着一个领导进来了。那位领导翻一翻我的简历，说：“你觉得做一个行业客户，怎么搞定大领导呢？”我稍做一下思考，回答说：“我要找大领导之前，会做大量的准备工作，了解该领导的风格、过往的事迹，还有项目中领导的立场，也想好见领导之后，怎么给领导提建议，这个建议是站在客户的角度去审视，通过选用我们的产品，获得更大的价值。如果有可能的话，我会带上样品，一边介绍一边给领导看。如果领导有兴趣，可以多聊一会儿，还可以让领导亲自操作或者体验一下最好。”然后我停顿了一下，接着说，“如果要说有什么注意的话，那就是一定要展现得自信。”领导微微点了点头，看了翁经理一眼，又问：“你是来应聘销售部副经理的职位的，你打算怎么做销售部副经理？“我说：“首先跟着翁经理熟悉公司和业务，如果需要我跑跑项目，我也会运用自己的经验和相关的客户资源，努力跑出来业绩。在日常工作中，做好翁经理的助手，协助他处理销售部的日常工作，分配给我的管理事务，我会认真完成并向翁经理汇报。”领导接着说：“我们行业销售部刚刚成立，现在没有建立销售制度，你打算怎么建立销售的日常管理制度？”我说：“从最基础的开始。”首先，制定业绩考核制度。给每一名员工制定全年的销售任务及奖励，部门则分解每月或每季度的销售任务。其次，制定周报和例会制度。销售人员每周必须交周报，汇报项目进展情况，部门将销售提报的项目汇总起来，下周跟踪项目进展程度，而例会则定期汇总业绩和排名，给销售鼓劲、树典型以及适当鞭策，并且组织大家不断分享成功的经验和总结失败的教训。最后，针对重点项目，做专题汇报。相关的领导或者同事都可以参加讨论。这是我现在能想到的，进入岗位之后，可能会制定更详细、更落地的管理措施。那位领导合上了我的简历，问我：“什么时候可以过来上班？”我说：“最快的话需要一个月，我上家公司还没离职呢。如果您录用了我，我提交辞职报告，交接工作完成需要一个月。”领导说：“那行吧，我让人力给你发录用通知，你赶紧把上家公司的事办好过来吧，我们这个位置是先到先得啊。”说完就出去了。走的时候，我问翁经理：“那位领导叫什么呀？”翁经理说：“是严总，是我们行业销售部的总监，也是总公司的副总裁。”回到公司之后，我马上单独找林总谈了谈：“林总，我要离职了，你找个人接替我吧。”林总说：“你的位置已经是全公司最热的位置了，你可考虑好了，有得是人想坐你的位置，万一你再想回来，可就没有了。”我说：“考虑好了，实不相瞒，新单位我已经找好了，就等这边办完辞职手续呢。”林总问：“是哪家公司呀？”我说：“是一家做通信设备的公司，我不去仪表公司了，干够了。”林总说：“行，我跟简总说吧。”简总后来挽留过我一次，见我心意已决也就同意了。我把手里的项目一一交代，不到两周就完成了交接。
讲义35厂商的双赢
在中国消费品行业，许多人都提出了厂商双赢策略，甚至在此基础上延伸为“三赢”。其实，厂商双赢是任何行业的初级阶段和无序竞争阶段进入完全和垄断竞争的必然产物。实现厂商的双赢战略是巩固厂商关系的根本出路。以往的厂商关系大多是交易型的，大都考虑到自己的利益，短期行为特别严重，部分经销商为了自身的眼前利益而宁愿损害厂家利益，不顾厂商关系的持久性遭到破坏，从而使厂商关系变得越来越脆弱和松散。绝对的永恒是一种概念，厂商经营与合作相对的永恒则是稳定存在与发展的基本要求。从某种意义上说，双赢观念是一种意识，而观念双赢是对双赢过程的一种境界性要求。因此，所谓观念双赢就是拥有什么样的细节观念并由观念指引行动才能达到双赢，从而使双赢观念变成现实。厂商之间在观念双赢方面容易产生的误会。如商家：“我卖你的酒，你给多少广告费？给我多大的市场范围？”厂家：“你预计能够销售多少？我按×％投入广告，你销多少，我配额多少？”这是一种纯粹的低层次低水平的赢利，而我们提出的双赢，是厂家不向经销商妥协和退让，不是一味地让利，而是要让经销商掌握赚钱和做市场的方法。同时，在建设实现双赢的伙伴型厂商关系中，厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率，降低费用、管控市场，形成更加强大的合力，共同开拓市场，向市场要效益。那么，究竟怎样正确地理解“双赢”呢？作为厂家，应该通过挖掘最大市场潜力，不断提高市场份额，不断增强销售量来追求长远品牌的发展。而作为经销商，就是通过与厂家配合协作，高毛利率低风险地追求利润。从这个角度看，要实现厂家与经销商的有效合作，厂家必须付出更大的努力，使二者的利益捆得很紧，甚至可能是厂商共存亡、共兴衰。所以说，厂商要“双赢”，品牌是桥梁，没有市场竞争力的桥梁，厂商双方只能是隔河相望的牛郎织女。在销售渠道中，厂商要改以往的交易型关系为伙伴型关系，使双方都能实现利益同步提高，由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，由“油水”关系转变为“鱼水”关系，同时要实现厂商风险共担、利益共享的一体化经营，实现厂家对渠道的强有力的控制，使分散的经销商形成一个完整的高效网络体系。只有经销商从思想上发生实质性的转变，提高认识，积极调整心态，才能最终实现“双赢”，从而共同发展，共同提高，共同受益。
四、推广服务外包商的协议约定
与外包商签订协议是合作的前提。协议里一般包含：协议期限、品规、协议区域终端及销量、保证金条约、推广服务计划内容、开发终端任务、已开发终端任务等，协议的制作要与企业法务部进行商讨，规避好合规风险。以下为外包协议模版，供大家参考。产品营销策划服务承包协议（模板）甲方：乙方：鉴于甲方在资源整合方面的优势以及乙方在药品营销策划方面的专业经验，甲乙双方经友好协商，就乙方承包甲方在约定医疗终端的产品营销策划服务达成本协议：一、协议期限：本协议有效期自年月日至年月日。二、合作内容：1.甲方利用自身具备的资源优势寻找终端营销策划及推广产品；2.乙方负责产品在服务区域内所约定的医疗终端（详见附件一）的所有营销策划及推广活动，包括市场调查及营销策划、产品渠道构建、患者教育、产品品牌建设、产品学术活动等，同时乙方接受甲方对服务结果的考核，确保渠道构建和销售结果的达成。3.部分医疗终端的营销策划及推广活动方案需由甲乙在签订本协议时协商一致，作为本协议的附件严格执行（详见附件二）。三、本协议期内营销策划及推广产品：品名规格单位包装厂家协议期内考核服务结果（盒）四、甲乙双方的权利义务：1.甲方负责为乙方提供所服务产品的所有资料信息；2.甲方不得无故拖延应付乙方的承包服务费；3.乙方严格按照协议约定的终端范围提供营销策划及推广服务；4.乙方严格执行双方对部分终端达成的营销推广方案；5.乙方负责所服务终端的配送渠道构建，且接受并服从甲方或甲方指定第三方对商业的管理；6.乙方保证所服务终端产品销售的真实性。五、承包费用及考核：1.甲方根据乙方完成营销策划及推广活动方案的进度、质量及效果向乙方支付承包服务费。甲方在应向乙方支付在承包服务费范围内发生的乙方为进行承包行为而支付的真实、合理的费用，甲方依据乙方提供的票据报销；2.根据双方对承包服务内容的约定，本协议期内的承包服务费控制在/万元；3.乙方凭增值税发票报销费用，并书面确认收款账户报公司备案。甲方在乙方提供相关费用发票后，应于/月的/号前支付1月份产生的销售费用，以此类推。乙方认可甲方将应付费用支付至以下指定账户：户名：开户行：账号：4.甲方主要考核乙方以下服务结果：a.渠道构建：构建数量及质量达到甲方要求（详见附件三），在约定期限内没有达到要求的，甲方有权无条件收回该渠道的服务权；b.渠道结果：通过乙方提供的服务使协议约定的终端销量达标（详见附件四），如未在约定期间内达标，甲方有权不支付乙方所发生的费用，或者取消终端服务权。六、保证金：本协议签订/日内，乙方应向甲方缴纳0万元服务保证金。保证渠道构建、渠道结果的达标、真实，以及所服务终端的顺利交接。如协议期内乙方能完整履行本协议，未出现违约或损害甲方利益的行为，协议期满后（双方确认不再继续合作）三个月内甲方如数（不计息）返还保证金。如协议期内乙方未能完整履行本协议，且出现违约或损害甲方利益对行为，甲方有权优先从保证金中扣除违约金或给甲方造成的损失。七、市场交接：双方终止合作后，乙方应妥善解决所服务终端的交接问题：1.双方应在合作终止后十个工作日内确认乙方负责区域内商业单位、医疗终端的实际库存货物数量及其他市场信息。（1）已实现销售（即不在商业单位、医疗机构库存中）但商业未回款部分在无遗留问题的前提下，回款后可按本协议第五条规定支付承包服务费用。（2）双方确认的库存货物，甲方在确认市场无遗留问题的前提下乙方督促商业单位、医疗机构无条件移交全部库存货物。（3）甲方已向乙方支付了相应的承包服务费用，但该部分货物仍在商业单位、医疗机构库存中，乙方须无条件在一个月内解决遗留问题，或者退还在甲方已经支付的该部分服务费用。（4）甲方还未向乙方支付相关承包服务费用，但该部分货物仍在商业单位、医疗机构库存中，甲方有权不向乙方支付相关费用。2.乙方应向甲方全面移交商业单位、医疗机构等环节的客户关系等市场信息并归还甲方或生产厂家的证照复印件、授权委托书、营销材料等文件、资料、软件和数据。3.如乙方拒不交接市场或消极配合甲方交接市场，致使市场中断或接交人无法正常开展工作，甲方不支付承包服务费用并可要求乙方赔偿相关损失。八、其他约定：1.乙方承诺并保证其只对本协议所约定的终端提供服务。如乙方或者乙方指定的商业单位或者医疗机构发生窜货行为，甲方有权根据《窜货管理办法》追究乙方的责任。2.乙方在服务过程中，必须严格遵守国家有关法律法规合法经营，并承诺服务中不存在不正当竞争、损害甲方产品及产品生产厂家名誉的行为。如果乙方在服务活动中发生违纪违法事件，与甲方无关，因此给甲方或第三方造成损失的，承担赔偿责任。乙方不得利用甲方的委托书等各种资料文件或者以甲方名义从事本协议约定范围之外的任何商业性活动。乙方在服务活动中发生的债权债务由乙方负责，与甲方无关，如甲方因此遭受损失，有权向乙方进行追偿。3.乙方对所服务终端（含商业）的产品流向单的真实性和及时性负责，甲方有权核实并作为向乙方支付承包服务费用的依据。4.因乙方原因导致市场断货或者市场推广受阻，甲方有权缩减其负责终端范围。如果因此导致市场丢失等严重后果，甲方则有权单方面取消乙方服务权。5.乙方在合作有效期内以及本协议终止后两年内不得直接或间接服务同品种产品，否则乙方应支付违约金人民币万元。6.乙方不得将本协议约定的服务内容进行全部或者部分转包，否则，甲方有权无条件终止本协议，乙方应承担因此给甲方造成的损失。7.乙方必须按时参加甲方或生产厂家组织的培训及考核。8.甲方禁止乙方以任何名义直接从商业公司提取货物。九、保密：乙方对因履行本协议而获知的甲方或生产厂家的商业秘密负有保密义务，不得向任何其他第三方泄露，且该义务不因本协议的终止或解除而取消。十、违约责任及违约赔偿：任何一方如不履行本协议或履行本协议不符合约定均属违约，违约方应按约定向另一方支付违约金或赔偿给对方造成的损失，同时，并不影响守约方在法律上寻求损害赔偿或其他补救办法的权利。十一、争议解决：在本协议履行过程中发生争议，如协商无法解决的，提交甲方所在地人民法院裁决。十二、不可抗力：任何一方因有不可抗力或国家政策变化致使全部或部分不能履行或迟延履行的，双方可解除合同，互不承担违约责任。甲方（盖章）：区域负责人（签字）：乙方（签字）：身份证号码：签订时间：年月日签订地点：
2.服务事项
与顾客服务沟通平台：微信、短信、电话、拜访、联谊等形式。（1）微信/短信问候。在节日、顾客生日、特殊事件时，可以用微信群发进行问候；但在重要节日或顾客生日时，一对一包含顾客姓氏的问候更佳。顾客生日祝福，因容易忘记具体日期，也可用短信群发软件进行，提前把相关参数设置好。对于购买不多的顾客，在有促销活动时，也可以进行群发告知。对于购买较多的顾客，无需再发，以防产品价格下跌反而给其造成心理阴影。（2）温居礼品。在顾客装修好、乔迁新居时，可以发微信、打电话祝贺其喜迁新居；或赠送一些实用礼品，如福字、地垫、餐具、除甲醛活性炭等。（3）生日礼品。对于重要顾客，邮寄生日小礼品，只提供1人，为顾客决策人或对接人。（4）免费保养。可以在淡季，或在春节前，对全部顾客或优选顾客（如金额大的、推荐新顾客的、周边还有大量的潜在销售机会的）进行免费上门保养。保养完毕与顾客合影留念，发朋友圈；或请顾客也发朋友圈，借机进行口碑宣传。提供上门免费的保养的，可以是店长、导购、安装团队，也可外包保洁公司。（5）新春礼包。如赠送顾客春联、台历、红包（印上公司品牌）、礼品等，送上门或邮寄。（6）微信新春红包。对优质老顾客春节发红包，6.66元、8.88元、11.88元、18.88元等，图个吉利。（7）赠送VIP卡。老顾客赠送金卡、白金卡或钻石卡，再次购买或转介绍可以享受最终成交价的折上折优惠。（8）积分兑换。顾客消费的金额可以兑换积分，自己选购或推荐的顾客都可以积分，1元积1分，积满一定分数可以兑换礼品。积分设置3年内有效。（9）主题沙龙。在闲暇时，可发起举办一些老顾客的沙龙活动，如亲子、棋类、理财、旅游、居家生活等，以增强顾客之间的交流、满足顾客某方面的爱好、提升生活质量等。……慕思的客情服务值得很多企业去学习，我们就碰到过一些人愿意拿慕思的服务去分享给他人。看看网络上慕思顾客的分享：中午正在迷迷糊糊地睡午觉，一个电话打来，说有包裹到了小区的传达室，让记得去拿。我想了很久，都不记得买了什么，晚上回去一看，原来是慕思3D送来的圣诞礼包。去年买的东西，没想到现在了还送圣诞礼包，真的是非常惊喜，跟JM分享一下，看坛子里面的JM是不是也收到了。礼包的构成是：一个新年的台历、一个大浴巾（这个我非常喜欢，很漂亮），还有一个贺卡，以及他们请的代言明星的表演专辑。对顾客用真诚心，就会换取很好的口碑传播。特别是在社会化媒体兴起的今天，每个人都是媒介的传播者，更值得重视。早期社区、博客的流行，再到微博的应用，如今的微信等，虽然个人媒介的载体不断变化，但最终个人媒介的表达方式越来越方便和快捷，特别是与手机应用结合的微信，更是影响很深。消费者动辄就喜欢拍照与分享，也给大家一些启示：是不是要多做一些能让顾客喜欢拍照和乐于分享的内容呢？
第一节 经销商传播的低成本与本地化
说到传播，很多经销商会简单地理解为打广告。其实广告和传播最大的差别是：广告是一对多的告知；传播是一对一的影响，甚至包括多次的裂变。传播与广告概念的区分始于互联网的出现，而传播的价值相较于广告，变成了手机里的朋友圈与街头的大喇叭。对于以中间商身份著称的经销商来说，由于产品的研发和品牌的调性，决定权都不在自己手上。加上广告粗放式的特性，投入大，收效弱，也不是一般的中小型组织玩得起的。所以，经销商一谈到广告，想到的是厂家该如何支持，费用该如何分摊，对于偏向于提升品牌价值的广告，经销商更喜欢背靠大树好乘凉。而对于精准性更好地传播研究，营销界尤其是经销商群体，又显得整体关注度不够。我之所以强调经销商应该关注传播，还有一个重要原因，就是要提升经销商的本地化价值。广告，有钱就能投，假手经销商，只能说是“有你不多，没你不少”的选择。而传播，没有落地的想法和扎实的执行力，张三来做与李四去干，效果可能完全不一样。这期间的差值，就是经销商提供的附加价值。广西玉林的一家电器经销商，对大型促销活动的宣传方式进行了一些本土化的改良和创新的有益尝试。由于现在雇用学生派单页效果差，短期活动投户外广告成本又太高，他就做了二十个长三米、宽半米的平板拖，同时在平板拖上做了二十个高两米、宽三米的三脚广告架。这个三脚架上可以固定喷绘广告画，三脚架下面的横梁和平板拖，用大号螺丝进行固定，以便于装卸。这个东西怎么用呢？经销商每次有活动需要宣传的时候，就临时雇用10～20个显得有些年岁的中年力工，费用大概是每人每天100元左右。每个人带一个平板拖，在三角广告架上面已经铺好了活动内容的喷绘画。每个人都有固定的城市线路，一天时间，就是围绕着固定的线路，带着这个三脚架广告牌往返不停地走动。由于广告牌非常显眼，这些上了一定年纪的人一路上也是走走停停。这种方式既避开了工商、城管的约束，活动宣传的区域也变得更加灵活，经销商的创造性也得到了更大的体现。另一方面，传播本地化，简单一点，就是将企业的广告变成经销商的传播。但是，在实际操作中，经销商把传播当广告来做的案例比比皆是。品牌企业在央视、在高炮广告上出现的高端、大气、上档次的广告词，又一字不落、原封不动地在经销商的海报和活动中出现。本应沾着泥土气息的传播，还是一副正襟危坐的官样文章。知易行难。经销商知不知道这样端着说话，不太讨人喜欢？当然知道，但是，一旦进入实操场景，Ctrl+C到Ctrl+V多容易啊，复制、粘贴多简单啊！等活动方案做出来，还是原来的配方，还是熟悉的味道。从企业广告到经销商传播，翻译法是最务实高效的方法。即从语言形态上，广告是文言文、书面语，讲究字斟句酌；传播是口头语、大白话，重在一听就懂。翻译法就是用经销商当地的方言，转述一遍企业的广告内容，就是一篇落地的传播文案。要判断这个文案效果好不好，拿去给当地60岁以上的老人家读一遍，学历越低越好，是文盲也没关系，他要能听得明白，就是好的传播文案。听不明白？那就改到听明白为止。当然，这是在传播方案做出来以后的评判标准，起个大早，赶个晚集的事儿，我们当然要尽量避免。那么，如何在方案开始之前，就能掌握正确的方法，找到传播方案的切入点，做出一个好的方案？我将经销商传播的节点归纳总结为“second节点”，翻译过来也就是“第二节点”。而之所以叫“second节点”，是因为这六个传播节点的英文单词的首字母，组合起来正好是单词“second”的集合。接下来我一个个介绍。1.差异（difference）无论是内容还是形式，与竞争对手形成差异，是消费者形成自动传播的基础。过去的海报竞争，为了争夺同一块宣传位置，是A品牌的海报贴在B品牌的海报上面，B品牌的海报压在C品牌的海报上，这种同质化竞争，大家用相同的手法，在相同的地方，拼人力，拼物力，拼时间的消耗。而差异化竞争与此相反，即使在相同的方向上，也会在某个点上做出差异，从而跳出同质化竞争。全国各地都有一些地方性的展销会和博览会，参展的对象主要是地方性企业和经销商。这些展会的目的，主要为买卖双方提供一个议价的机会，其实就是一次变相促销和销售的机会。在这些展会上，不少参展商都会免费提供手提纸袋，用来装自家的宣传资料，有些参展经销商会直接用企业配发的手提纸袋作为物料。手提纸袋是一个宣传平台，参展企业的信息都在上面。我们知道，标准手提纸袋的尺寸是400mm×285mm×80mm，但是消费者只有一双手，如果每个参展商都发手提纸袋，那消费者会留下哪一家的手提袋呢？基于这个问题，台州椒江区一家做集成家居产品的品牌经销商，在当地的一个地方家居博览展会上，他就特意将自家的手提纸袋做大一个型号。消费者只要接了他家的手提袋，其他手提袋拿在手上就不方便了。怎么办？很自然的一个动作，就是把其他品牌的手提袋放到他家的手提袋中。结果，在那一次的展销会上，到处看到挎着该品牌手提纸袋的消费者穿梭，这无形之中成为免费的流动广告。从有你没我，到我中有你。椒江这家经销商在展会上的传播思路，极好地体现了差异化，不仅仅是要“存异”，比如把纸袋的形状做出异形来，还可以在“求同”的路子上，把某个指标做大，甚至实现某种程度上的共生。2.标准（norm）标准是什么？其实就是给消费者设计传播任务，只要完成传播任务，就可以得到对应的奖励，这是我们的经销商在活动当中采用最多的方式。比如在微信“积满108个赞，可以到门店兑换免费奖品”“在软文留言区留言，评论获赞前三名可以获得对应型号的产品”“邀约三人同行，可以一人免单”等。这是传播里面比较直接的任务设计，也是最直接的传播邀请。而且这样的方式，也随着使用人群的越来越多，传播效果开始变差，消费者的传播体验也越来越不好。还是那句话，因利而来，也会因利而去。虽然利用贪婪是营销传播中最简单直接的方法，但也是营销传播中最容易审美疲劳的方法。3.户外（outdoors）要形成传播效果，在传播途径上面，有两个方向是比较有价值的：一个是能形成持续的一对一的传播，比如设计传播标准；另一个则是传播的信息能够持续地在户外得到曝光（这种方式很像广告，但它确实比广告对消费者更有价值），更重要的是，还有人免费地进行信息载体的维护与管理。“潜水艇”地漏这两年异军突起，在很多五金、日杂店都能看到上样、出货。而之所以能够顺利地铺进大量的网点，并不是靠前期的广告投入引起经销商的注意。相反，他们制作了大量有广告信息、塑胶材质的停车安全桩、警示柱，在繁华地段的门店，挨家挨户地免费送给门店店主。为什么这样干？我们知道，随着私家车辆数量的井喷，占道停车、抢停车位是一个比较突出的现实问题。很多商家门口的位置，一不留神就会被占道停车的车辆堵上。而指示停车用的安全桩、警示柱，正是为了解决这个问题而出现的。商家愿意接受这样的物品，也愿意把它摆出来，制止别人在自家门前乱停车。随着在闹市区大量出现的安全桩，潜水艇的品牌信息也得到了大量曝光。当然，现在还有经销商制作大量带有广告信息的挪车提示卡，针对车主进行大量投放。这些小东西看似不起眼，但是在使用起来，消费者愿意把它摆在显眼的地方，而且还有多次使用的意愿，这样的曝光量，是不少广告都比不了的。4.公益（commonweal）除了用助销物料在户外可以获得大量曝光外，还有一些场合，即使没有具体的助销物料，也可以获得低成本的大量曝光，这个切入点叫作公益。在“中国梦”深入人心，中华民族全面复兴的今天，提升国民素质，倡导积极向上的社会风气，是这个国家和社会所鼓励的。那么在很多公共场所的言行规范，就是中小型组织进行信息传播的最佳切入点。比如咱们针对餐饮渠道投放“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”的公益贴，反对的人肯定少吧！在公共厕所里贴上“个人一小步，文明一大步”，在这种场景里面也不违和吧！在公共场所的水龙头上面贴上“珍惜资源，节约用水”，是不是在为公益做一份贡献？在封闭的公共场所里面，贴上“为了您和他人的健康，请不要在公共场合吸烟”的提示性语言，应该也是相当应景的吧！在国内有一个电工品牌叫卡西洛，就利用这样的方式，在南方大部分城市的公共场所投放数以万计的公益品牌贴，只用了极少的投入，就获得了大量的品牌曝光。5.情绪（emotion）情绪是传播的最好媒介。情绪是什么，情绪是内容，是态度，网络上有一句话说的非常好，互联网时代的营销，就是要“做少数人的首选，不做多数人的第二选择、第三选择”。有态度才会带来情绪，有情绪才有传播价值，经销商在做活动传播时，不会写好的文案，可以！但是在文案中表达一个鲜明的态度，这应该是一个比较好把握的尺寸。那什么叫作情绪传播呢？就是咱们的文案能够引起消费者的共鸣。比如我在一家做暖通产品的专卖店里面，看到他们在消费者洽谈区挂了一幅很有趣的文案。在挥汗如雨的劳动画面上，有十个字非常显眼：为人民服务，但是我收钱。当时有个消费者在付完款后，看到这幅挂画，会心一笑，拿着手机拍了张图，随手发了一个朋友圈：今天做了一次付费的人民，价格有点贵，但是服务确实好！一次润物无声的传播就完成了。在一些场景做得比较好的餐馆，也会贴出本酒店十类人不接待的告示：对爹妈不孝敬的；对女店员不礼貌的；嫌丈母娘不漂亮的；打麻将专和老岳父的；不给孩子买礼物的；买根冰棍还嫌贵的；口气比拉登还大的；大冬天穿比基尼的；开奥拓硬说奥迪难看的；嫌本店不给打折的。看似行文戏谑，但其实是一种态度，那些认同这些观点的人，不仅会在这里消费，还会将这种态度进行无偿的传播，以彰显自己的态度和情绪。6.应时（seasonable）传播要形成势能，达到核爆效应，应时借势是关键。锦上添花、好上加好的事儿，接受者认为是理所应当；雪中送炭，下雨送伞的事儿，才是经销商做传播，要正儿八经考虑的事情。现在在助销宣传物料的使用上，有两类物料经过市场检验，消费者接受度非常高，而且制造成本比较低。一类是聚拢人气、小孩子比较喜欢的气球，一类是在夏天临街派发的扇子。这在物料的使用上，就叫应季和应时。广西南宁的一家经销商依据这个原理，还创造出了一个新的物料。广西南宁的经销商赵总，同样是参加地方性的婚博会。当其他品牌在花钱装展位、请临促、投广告吸客的时候，他就在思考，这种同质化竞争，耗费大、效果差，还不落个消费者的一声好。在听完我的传播要应时、应季后，他突发奇想，查阅了婚博会三天的当地天气情况。也是凑巧，婚博会三天阵雨不断，而且还有可能伴有短时的雷阵雨。赵总做了一个大胆的决定，通过朋友关系，临时定制了一批塑料雨伞，并在这批雨伞上加印了自家品牌的广告。气象技术的发展为天气预报这类小程序信息的准确性提供了保障。婚博会第一天，早上还是艳阳高照，不到10点钟，果然开始下雨。不少消费者刚到展馆不久，就发现展馆外面下起了大雨，一些路过展馆的路人也被雨水赶进了展馆。赵总除了安排员工在展位上提醒消费者外面下雨，特意送上雨伞外，还安排了两个员工在展馆门口给消费者提供免费雨具。很多消费者开心坏了，下雨有人送伞，不是瞌睡来了送个枕头吗？结果，不仅赵总家展台现场的人流量大幅增加，成交金额远超其他同行，那些没有在展会现场定下产品的消费者，后来又通过雨伞上的电话和地址，到实体门店达成了交易。在时令、气候等节点上做传播文章，我国经销商的实战能力堪称世界一流。
  
    
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